感謝，面對這樣的消費新勢力我們怎么應對？作為企業來說消費的新勢力是沒有辦法改變的，而且這個存在將會越來越顯著，企業家怎么來應對這樣的一種現象，怎么來說這樣的一種調整，所以我用這個題目叫市場顛覆環境下的戰略決策。我的開頭和結為都用哈佛大學的一句話作為結束，他說現代的競爭并不一定是對手直接把你打敗，而是不知不覺中發現自己已經被邊緣化了。所以我用了一個詞是市場顛覆環境下。我們首先看一下什么是顛覆的時代，大家知道喬布斯顛覆了唱片業。我們知道馬云正在改變金融行業，我們知道支付寶、余額寶進一步發展下去以后，零售銀行可能都要轉型。我們知道馬化騰可能要挑戰電信運營商。一年前我跟馬化騰有一場對話，我說你微信會收費嗎？他說余老師我向你保證我不收費。我說你的盈利模式怎么解決，他說余老師再過一年你就知道了。結果今年新年搶紅包我就知道了。果然它的盈利模式就非常顯著了。


所以大家知道這是一個顛覆的時代，我們知道特斯拉開始在顛覆汽車行業，大家知道上汽剛剛換了董事長和總裁，新的董事長上來，第一句話就是調結構，重要結構之一就是傳統能源跟新能源汽車的結構，特斯拉再進一步成熟的話，這個汽車市場變成什么樣子真的很難想象。大家知道一個從來沒有做過汽車的企業，可以一下子對這個企業產生顛覆性的影響。


所以今天的社會就是顛覆的時代，我小時候都知道信封是裝信的，大家知道現在的信封基本都是裝錢的，這就是功能性的顛覆。我小時候都知道土豪是很壞的詞，現在土豪是多少美妙的詞匯。姑娘在網上發貼說"土豪，我們做朋友吧"，小伙子說姑娘我只有土豪的一半你看看有沒有可能，姑娘說一半也行，起碼是中產，小伙子說我只有土沒有豪，所以現在是新思維，新理念應對新環境的挑戰。所以我們今天在座的企業家一定要有一種顛覆性的思維研究未來得發展。你現在做規劃的時候，可能不能在想著我今年銷售額兩千萬，明年銷售額三千萬，后年銷售額五千萬。你要思考你的發展邏輯在哪里。順應現在的消費發展趨勢，你的盈利模式可不可能再走下去，所以我們首先來看一下戰略抉擇的背景。我們中國面臨什么樣的發展背景。第一個背景我們知道勞動力成本持續上升。這里很多數據因為時間的關系我不詳細跟大家講。這里有一張表，就是勞動力成本的上升對各個行業利潤影響力有多大。也就是說勞動力成本上漲10個百分點，你的利潤會吃掉多少。


大家知道這幾年中國每年勞動力成本以10%以上的速度在發展。


所以在座的企業家第一個準備就是以后能少用人就盡力少用，能用機器就不要用人。大家知道一個國家總人口當中超過60%的老年人，10%就算進入了老齡化，中國超過了13%，上海超過了24%，大家知道正常出生延續率要1%左右，上海是0.7%，上海到2020年，老齡人員將會占30%以上。中國的老齡化已經無法避免，所以一方面在放開單獨子女的二胎，一方面在考慮退休年齡延長到65歲，即便是全中國放開二胎也來不及了。所以大家注意中國廉價勞動力的時代已經過去了。更何況現在的勞動者心態發生了很大的變化。我們這代人是捱過餓的，知道不好好干活就會沒飯吃的，現在不知道還有沒有這一說。


我一個朋友做建筑的，他說再過十年我這個建筑工地估計得關門。我說為什么？他說我現在的勞動者還是50、60、70后，好容易來了一個90后，三個月不到就走了。我跟他談過一次話，你為什么辭職。那個小男生的理由讓我朋友哭笑不得，他說我心情不好。他說辭職以后你不是沒工作了？我們這個年紀的人沒工作可是個大事，這個男生說了一句90后非常精采的語言，說我不相信我老爸養不活我。所以現在很多人面對這樣新的勞動者，你束手無策。我們讀書的時候稍微調皮的時候，老師罵你兩下無所謂，打你兩下也無所謂。現在我們真的很強調語氣，如果用詞不當的話他真的跳樓。所以面對這樣的環境，中國三十多年賴以生存第一個核心是什么？廉價勞動力，中國人吃苦耐勞的精神，在現在的勞動者當中，勞動力既不廉價，也不一定能夠吃苦耐勞了。所以中國的發展方式一定會發生變化。


第二出口形勢嚴峻，大家知道三大經濟體經濟形勢都不好，大家知道美國的奧巴馬連任總統的時候，美國實際上股票是大跌的，奧巴馬沒有別的辦法，口才很好，但方法不多。奧巴馬所謂的量化寬松貨幣政策包括新任命的美聯儲主席耶倫，印鈔票，奧巴馬揚言十年時間把美國制造奪回來，美國如果是高消費帶來的，歐洲就是高福利帶來的。美國的經濟水準我們總體評價還是不錯的，美國經濟質量還是好的，歐洲經濟不行，從希臘到冰島到愛爾蘭島，葡萄牙到意大利到西班牙，除了德國、瑞士好一點，其他歐盟國家經濟形勢真的是一片簫條。奧朗德上臺的時候，有一個政策，就是向富人雙向征稅。表面是為窮人著想，最后倒霉的還是窮人。我們知道大量法國富豪開始把廠關掉了，所以法國失去了幾十萬個工作崗位。而且現在法國大量的富豪要求移民，大家知道LV的移民叫阿諾，正式要求移民到瑞士。我跟法國教授討論過，我說你覺得法國經濟騰飛有什么辦法，他說余教授我覺得最好的辦法降低老百姓的心理期望。他說現在的歐洲政策最大的麻煩，每次競選的時候，給大家講了很多的空頭支票，我如果當總統將給你們什么什么，把人養的很懶，他說人沒有一點生存危機不是好事實。我說怎么降低期望？他說最好的辦法就是打一仗，戰爭一來人們覺得活著就不錯，沒有別的辦法。


前兩天我剛從倫敦回來，歐洲最大的問題就是罷工，這是無解的事情。我去年在意大利米蘭待了一段時間，我發現意大利人現在變的真是又懶又笨，但懶跟笨只能占一樣，如果你比較懶就聰明一點，如果比較笨，就勤快一點。我發現意大利真的是又懶又笨，我一次跟意大利人約會，他遲到了一個半小時，我說你遲到了一個半小時，他說余教授遲到一個半小時難道會死嗎？這是什么理由。


一次我在意大利街頭買東西，他說你買兩個9折，四個八折，六個七折，十個對折，我說我買十二個，他就算不過來了。我說按照你的邏輯買的越多，價格越劃算，我說十二個應該四折，我說我不要求四折，我享受十個的待遇就可以了。他想明白了，十個對折，另外兩個九折。所以我覺得現在歐洲真的是無解的難題。

日本大家知道剛剛解禁自衛權，一定會影響經濟，三大經濟體形勢這樣子，中國出口一定好不了，所以為什么第一季度中國出口下滑的很厲害，而且未來得發展我們從出口角度來說，肯定會越來越嚴峻。所以中國很多行業都轉移走了，比如說制傘行業，中國有三個制傘基地，一個是廣東一個是福建一個是浙江。大量企業開始轉移到馬來西亞、越南。我們知道三十多年中國高速發展的兩個核心引擎是什么？第一個廉價勞動力，第二個全球市場。便宜的產品供應全世界，這是中國發展當中最核心的兩大引擎，都開始減速。


第三個城鎮化，我們知道城鎮化給中國企業帶來了一系列的機遇，也帶來了一系列的挑戰。大家知道中國城鎮化率多少呢？現在53%，中國現在每年城鎮化率提高一個百分點，但中國城鎮化有非常大的障礙。費孝通寫了一篇文章，這篇文章我們沒有讀進去，這篇文章就告訴我們小城鎮大問題，認為中國發展機遇在城鎮，但大家沒有聽進去。所以中國的大城市大的不能再大了，上海2400萬人口，一塊車派可以拍賣到9萬多塊錢，號稱世界上最貴的鐵皮。

北京的管理更是問題了，北京城市結構毛病更多。我們知道北京天安門廣場向外一圈一圈攤大餅式的結構。每天早上到北京城上班，晚上到通州睡覺。我從巴黎開車一小時就到了德國境內，我在東三環開車一個小時還在東三環。一下雨，所以網民吐槽說到北京看海，以前不知道車船稅是什么東西，現在看來是有遠見的。

所以中國的大城市已經不行了，所以大家知道十八屆三中全會明確提出來，幾個特大型城市嚴格控制人口，但是農民洗腳上田要往城鎮走，所以中國腦袋很大，腿很粗，腰太細。

城鎮化有幾個難題，第一個，農村到城市里干嘛？來是賺錢的，不賺錢來城市干嘛。我在農村停車愛怎么停怎么停，到城市還要花錢。你能不能給他解決就業問題。城鎮要解決就業問題，沒有土地了怎么辦？18億紅線又不能突破，沒有土地怎么辦？產業怎么轉移下去。我在城市里有很多配套，比如說物流，我到城鎮以后配套也沒有了。所以這個問題現在沒有破題，一旦破題以后未來得城鎮化發展誰把這篇文章讀懂了，誰將是下一輪洗牌當中最大的贏家。

第四個傳統產業的洗牌。這個洗牌我講一個行業，啤酒。大家知道1995年的時候中國啤酒產量最大的燕京啤酒年產量只有100萬噸，那時候美國老大百威年產量1440萬噸。所以中國的本土品牌是多雜散亂小，跑道中國任何一個縣都能見到從來沒有建國的啤酒，中國有句話"要想當好縣長，先去建個酒廠"。大家知道華潤，華潤連續收購了沈陽雪花、河北豪門、安徽濂泉、四川藍劍等一系列的品牌，因而成為了中國啤酒業的龍頭大哥。


我講一個去年的故事，去年中國啤酒的產銷量大概是4600萬噸左右，其中華潤雪花一家占了1300萬噸，青島啤酒1000萬噸。也就是說華潤雪花加上青島啤酒占了中國啤酒全部產業的50%。


藍劍被收購了，珠江啤酒淪落為地區性品牌，按照我們的行話珠江啤酒就不是國家隊了。我的老家浙江，經濟很發達，浙江的啤酒幾乎全軍覆沒，一個都沒或，錢江啤酒被青島收購了。現在的年產量50萬噸以下的小啤酒廠已經沒有活路了，已經沒有機會了。所以嫁個好婆家趕緊嫁吧，沒有機會了。所以中國傳統產業的洗牌速度非常快。

另一方面市場又進入了超細分化競爭。大家知道京東商城連續幾年有個產品能夠進入十個最被關注的品牌之一。這是2012、2013年的，這里的品牌很多大家都非常熟悉，其中一個大家很不熟悉就是這個，做什么的？孕婦防輻射服，大家知道現在孕婦都是80、90后的年輕姑娘，他們一天到晚上網看電視，按照中國的傳統價值觀，上網看電視輻射對胎兒可能不利。所以優加這么一個孕婦防輻射的產品，獲得了巨大的市場空間，這就是超細分。


我們過去買牛肉多少錢一斤，現在分什么頸肉、雪花牛肉。現在牙膏都分男女牙膏，我到現在都沒搞明白有什么區別。現在洗衣粉都分什么洗外套的，洗內衣的，洗襪子的，洗羊毛衫的。在座的諸位今后你們的洗衣粉一定會像廚房的調味品一樣放一排。這就是超細分的競爭。


這幾年中國有很多產業下滑，但有很多產業發展速度非常快。舉個例子，男士護膚品，每年以翻番的速度在發展。大家知道現在小男生對自己皮膚的保護真的是讓人嘆為觀止，我這個年紀的人很少用護膚品，冬天實在皮膚很干就買個大寶。那天兩個父子老板請我吃飯，父親說兒子太驕氣，他是當兵出身的，所以把兒子送到杭州一個老首長那里跟新兵一起訓練一個月，我年輕的時候如果讓我這樣干我肯定想到一個問題，第一個早上起不來，第二個伙食可能很差。你知道小男生第一句話是什么嗎？他說老爸這樣我會曬黑的。


所以在座的女孩子們，今后你們到美容院看到一個房間里面躺了五個小伙子臉上覆著面膜，千萬不要奇怪。這就是一個新興的細分市場，所以現在凡是選秀節目，我有時候跟太太爭論半天，我說是女的他說是男的，爭論半天最后還是沒有結論。因此很多細分市場這幾年崛起的非常快，所以在座的諸位要認真研究，你能不能找到一個特別好的細分市場。在這個細分市場的競爭當中有個非常好的間。


第六個互聯網，大家講的比較多了，我就不再介紹了。


第七個科技革命。大家知道3D打印機、工業互聯網包括大數據時代，康師傅老板告訴我，"余老師，我現在的方便面已經可以做到小票出來的促銷單同時打出來，一包一包買占多少"。他說你們這幫市場教授今后講4P理論一定會餓死的。所以現在大數據太清晰化了，一切是清晰透明的。這時候如果你不適用這樣的手段進行營銷和推廣的話，你平時感覺做，你最后的結論一定是這樣的，叫拍腦門決策，拍胸脯保證，發現不對，拍屁股走人。


十八大、十八屆三中全會，最后導致中國跟國際上整個社會的關系發生了顛覆性的變化。中國的文化全面崛起。大家知道中國的GDP排名世界第二，美國人預測今年年底中國GDP就會超過美國，但中國方面馬上否定，因為美國人是用實際購買率算的，大家知道1美元現在是6.15左右人民幣，但1塊美元不到6.15人民幣的東西，大概實際購買率是3.5左右樣子，按照這個推算的話中國人就能超過美國，但中國人現在不想當老大。但主流經濟學家經過預測最晚2018年中國一定超過美國，2020年中國GDP將是日本的兩倍。


所以經濟的發達一定導致文化越來越主流。所以現在的東方文化和東方得價值體系成為國際上非常重要的亮點。所以現在國際上非常流行的英文叫中式英語，比如說好久不見叫longtimenosee。這種話現在非常的主流。所以現在總結了2500句常用的中式英語。這是什么現象？經濟發達導致文化主流，上海是最洋氣的，很多人來了上海三五甜酒說兩句上海話，表示非常主流。后來廣東經濟發達了，人們一說廣東話就很土豪。我記得很多小姑娘小朋友沒有去過廣州，唱一手的粵語歌。現在發現中國人的購買力確實太發達了。


我去年又去了LV的專賣店，香榭里舍大街，里面的服務員90%會講中文。進去就講兩句話，第一句話"統統要"，第二句話"還有嗎"。現在有一千多萬老外學中文。我看中國人出的考美國人的題，我覺得答出來才怪，其中一個題甲跟乙送禮，甲說一點小意思，乙說你這是什么意思？甲說沒什么意思，就是意思意思。乙說你太有意思了。請問這個意思是什么意思。


外國人到中國看到公交車牌就頭暈，叫"北京西站南廣場東"，所以中國文化真是源遠流長博大精深，所以今后一定是多種文化并存的世界，不會只是只有一種文化存在。所以今天余老師穿西裝過來了，沒準我們穿著中國式的服裝過來了，那時候就成為了主流服裝了，很有可能。


所以隨著現在這樣一種現象的產生，我們中國企業家必須在新的環境中尋找自己新的發展坐標，所以這是我們所面臨的背景。


在這樣的情況下我們要尋找精確的定位。定位的方面我跟大家講一個譚木匠的案例，我是譚木匠的獨立董事。他的老板十多年前請我到萬州，我第一次看到三十幾個殘疾人一起工作，生產梳子。我心里還是很沉甸甸，我跟他聊天，我說你梳子當什么賣？我說當木頭賣。我說你當木頭賣就死定了，他說那怎么賣？我說梳子梳頭發，頭發是什么？定情物。古代頭發就是定情物，所以把梳子作為情感交流的載體，我們這里有情侶梳，晚輩送長輩的梳子，我親自給他做了八個字的廣告語叫做千年木梳，萬世情愿。2009年12月26日這個企業在香港主板正式掛牌上市。我跟老板兩個人一起在敲鐘的。


我講一下它前年的數據，前年的銷售額只有2.7億，但毛利率高達66.9%。超過了蘋果，稅后純利潤1.27億。


但咱們中國大量生產水暖的企業怎么掙錢？銅多少一噸，一噸銅給你多少加工費，這樣的企業以后怎么加工？所以大家真的應該向譚木匠學習，把你的產品真正做出定位，做出風格。這是我說的找到屬于你的定位。

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