第一章：樹立品牌投資性思維方式 一、什么是品牌  產品的五個層次  品牌與產品  品牌與公司  什么是品牌營銷？ 二、品牌為什么很重要  不重視品牌帶來的競爭劣勢  中國低成本戰略的未來  什么是品牌近視癥  品牌附加值 三、洞察中國市場消費者  了解消費者的真實需求？  了解消費者的決策過程？  洞察打動消費者的利益點 四、中國市場品牌化的挑戰與機會  聰明有余，而智慧不足的品牌管理  什么是品牌化  品牌化面臨的障礙  中國市場上品牌營銷的機會 五、什么品牌資產  什么是品牌資產  樹立ROI的品牌投入產出觀念  品牌資產的來源  品牌價值鏈 六、為什么要樹立戰略性品牌思維？  戰術性品牌思維的缺陷  什么是戰略性品牌管理 【主要論點】：天才夢想下的平庸現實-中國企業品牌硬傷！ 【案例】：腦白金如何洞察消費者的利益點？ 芝華士的啟示！ 第二章：認識品牌定位與營銷策略 一、品牌管理分析框架  品牌質量差距分析模型  品牌調研  品牌設計  品牌傳播 二、USP理論及應用  什么是USP  USP的應用 三、品牌形象理論及應用  什么是品牌形象  品牌形象的應用 四、品牌定位理論及應用  什么是品牌定位  品牌定位四步驟  品牌定位的過程  四象限定位法 【主要論點】：中國企業混亂的品牌定位思維！市場是認知的競爭，不是產品的競爭。 【案例】：維格爾股份（保健品）的營銷教訓 可口可樂品牌定位的教訓？ 國窯1573案例賞析 MOTO-V3的廣告定位 第三章：企業品牌架構決策 一、品牌架構決策的三層模型  產品與品牌的關系  品牌間的驅動關系  品牌的角色與作用 二、產品與品牌的關系  企業品牌戰略選擇  多品牌戰略  單品牌戰略  組合品牌戰略 三、品牌間的驅動關系  品牌關系譜  四種基本策略  在品牌關系譜中選擇合適位置 四、品牌角色定位決策  驅動角色  擔保角色  子品牌角色  戰略角色  銀彈角色 【主要論點】：產業本質特征決定品牌架構！ 【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？ 五糧液做葡萄酒會成功嗎？ 第四章：企業品牌基礎設計的內容 一、品牌名稱規范設計  什么是品牌名稱  標識與圖標  命名的步驟 二、品牌訴求點的確定  什么是品牌訴求點  如何確定品牌訴求點 三、品牌理念詞的設計  什么是品牌理念詞  如何設計品牌理念詞  品牌理念司與廣告語的區別 四、品牌傳播的渠道設計  廣告  公共關系  促銷活動  媒體傳播  銷售終端 【主要論點】：品牌定位必須有價值的支撐！ 【案例】：用品牌設計要素分析聯想英文名稱是否成功？ 第五章：如何建立有效的品牌傳播途徑 一、整合營銷傳播思想  什么是整合營銷傳播  識別客戶與潛在客戶  評估客戶與潛在客戶的價值  規劃信息與激勵  評估客戶投資回報率  分析與未來規劃 二、廣告  廣告策劃六步  廣告效果測評 三、公共關系  公共關系的主要方法  公共關系的實施步驟  危機公關 四、CIS（企業形象識別系統）  什么是CIS  什么是理念識別（MI）  什么視覺識別（VI）  什么是行為識別（BI） 【主要論點】：傳播中劣質媒體驅逐優質媒體規律！ 廣告界的費馬大定律：華納梅克浪費率 【案例】：比亞迪公司的整體營銷傳播 第六章：如何判斷廣告策劃及創意 一、廣告策略的形成過程  逆向思維法  自我問答法  腦力激蕩法  心智心圖法 二、廣告創意解碼  大眾傳播三元素  兩種說服邏輯  三種附加價值  9種溝通方式 三、如何提升廣告效果  媒介策略與傳播效果  如何獲得最佳媒介效果  媒介的質量評估  市場排序與選擇 四、如何進行媒介規劃  媒介目標  地理考量  排期考量  媒介比重  創意考量 【主要論點】：創意不是來自于天才，而是來自于系統的創新！ 【案例】：飛利蒲男土電動剃須刀（印度）市場策略！ 第七章：如何對品牌進行有效的管理 一、奧美品牌管理之道  品牌關系三角圖  品牌資產五角星  奧美360度品牌管理  品牌管理六步 二、如何進行品牌評估  什么是品牌評估  品牌價值評估法  顧客資產模型 三、品牌投資與品牌資產  什么是品牌資產  品牌資產的來源  什么是品牌投資  以投資性思維提升品牌的價值 【主要論點】：品牌需要有意識，規范化的管理！ 【案例】：方太的品牌管理策略！