于斐老師就民營醫院品牌營銷推廣策略答讀者問

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

幾年來，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐老師應權威機構和單位邀請，先后在全國各地進行了幾百場有關民營醫院品牌營銷與危機管理的實戰培訓，因其內容貼近實際，生動、實用而受到了廣泛好評，有些共性的策略問題，于斐老師做出了簡要回答。

問：為什么說在當今的市場環境中，品牌至關重要呢？

答：眾所周知，醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算?當然是消費者，是患者，也就是顧客!

得不到社會的認可，病人不來看病，醫院還有什么發展可言?

而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點就是要徹底改變經營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發展觀念上來。

問：民營醫院如何通過資源整合塑造品牌？

答：資源的優化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中，解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示，對于普通的患者來說，在接受醫療服務的過程中，就醫療環境、醫療服務、醫療價格、醫治療效等諸方面，最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫療服務，往往是基于醫師的人身信賴。盡管檢測設備是醫療服務不可或缺的要素，但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優化，歸根結底還是以人為中心的資源優化。所以，在資源優化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫院的運作采取“先硬后軟”的整合方式，筆者一直不能茍同。——先選定經營的科室，然后再選定所需的設備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個大夫不行，然后再換上幾個。這似乎成了民營醫院經營的慣例。這種方式不但很難形成醫療技術的優勢，反而會把醫院變成大夫試驗田。這與醫院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進昂貴的檢測設備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設備的利用率必然受到極大的限制，反而會造成醫院資源的浪費。

在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫術精良、口碑遐邇學有專長專家，形成醫院的中堅力量和骨干人才，然后依據骨干人才的技術專長，設置富有特色的科室。再將醫院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設的特色科室，圍繞特色科室，進行目的性明確的醫療設備購買、引進和換代，使醫院有限的資源顯現出集約化的獨特優勢，產生最大的效益比。盡快地形成品牌優勢。有一家新開設的醫院，采用筆者的建議，先是找到一個在治療皮膚病方面很有專長的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時間，已經取得不凡的經營業績。

問：民營醫院的廣告如何運作？

答：民營醫院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容，一個單一的廣告并不能體現其所有內容，看一下現行的媒體廣告，醫療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業形象和口碑，在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的民營醫院會操作品牌嗎？
     市場競爭推動行業的進步和完善，醫院經營管理將逐步進入以：醫院知名度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心的品牌經營階段?？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I醫院，以戰略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數的民營醫院還依然停留在傳統的廣告投入上。
     很多民營醫院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進中的民營醫院。

問：民營醫院如何做好公關營銷？

答：1、醫院公關出版物，如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等；潛在的患者群，限于條件不可能對醫院進行詳盡的了解，尤其對醫院的專長和特色科室缺乏認識，當醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫院的學術權威性，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當患者需求醫療服務時，這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果，前提是醫院公共出版物不能粗制濫造，形式和內容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會起到相反的效果。

2、公益活動。鑒于醫院的特殊社會職能，公益活動是醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式，提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一家醫院改制后，新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略，以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注，效果昭著，該醫院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續報道。為該院樹立了良好的公眾形象，同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益。

3、新聞互動，一個有良好品牌的醫院，一定和媒體有著良好的關系。在醫院品牌塑造中，醫院的公關人員可發展或創造很多對醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞，提高醫院的聲譽。如中外學術交流會，醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點。每個醫院都會發生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內部消化，則僅僅是對當事人的激勵，但如果變成新聞，則就形成醫院品牌的效力。湖北那家醫院的公益活動和新聞媒體的互動，就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果，不僅僅可以節約大筆的廣告費用，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識，在醫院品牌的塑造中，如果醫院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現，醫院的技術含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫院品牌影響力的有效方式。

5、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法，顯然已經不能符合現代醫院營銷思維，醫院公關人員走出醫院，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施，例如采取優惠卡、便利卡，專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡，使醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

6、網站溝通。e時代的特征之一，便是英特爾網絡的普及，網絡成為現代人生活必不可少的內容和信息接收源。一家醫院有易于搜索的網站并不反映該院的綜合實力，但一家醫院沒有自己的網站，在患者的心里，則肯定留下沒有實力的印記。無論是醫院品牌的塑造還是醫院營銷推行，網絡的建設對現代的醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動，不僅能使患者快捷地了解醫院的特色和長項，更便于患者與醫院之間信息交流

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

于斐新浪認證微博：https://weibo.com/lgzhiyang

聯系電話：013906186252，網址：https://www.lgzhiyang.com/　https://www.shijiguanai.com/

Email： 13906186252@139.com   lgzhiyang@163.com