2013年社區衛生醫療機構如何打造核心競爭力？

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

社區衛生服務，是實現人人享有初級衛生保健目標的基礎環節。當前，構建以社區衛生服務為基礎、社區衛生服務機構與醫院和預防保健機構分工合理、協作密切的新型城市衛生服務體系，對于堅持預防為主、防治結合的方針，優化城市衛生服務結構，方便群眾就醫，減輕費用負擔，建立和諧醫患關系，意義深遠。

隨著社區的發展，社區醫療衛生服務機構的健全，大多數市民看病就醫開始轉向社區醫療服務站、醫療機構，因此，社區醫療應真正面向市民，面向社會，真正直接面對醫療資源進行優化,必將成為國內最大的醫療資源所在地,具備極強的市場潛力。同時，政府也明確表示，在社區醫療衛生服務方面，各級政府相關單位要起主導作用。

而搞好社區衛生工作的重點問題是建立并優化社區醫療機構，提升為社區市民服務的質量，滿足社區市民的養生和健康需求，安居樂業。那么，如何建立完善、健康、有序的社區醫療機構，自然而然的成了擺在政府、社會和各地區單位面前的要事。

5年前，國務院審議印發了《國務院關于發展城市社區衛生服務的指導意見》并提出了一系列行之有效的政策措施，深化城市醫療衛生體制改革，推進城市社區衛生服務工作，緩解群眾看病難、看病貴等難題。

此辦法一出，確實緩解了一些一直困擾社區衛生醫療機構的問題。

首先，市級政府承擔主要投入。

 政府將加大對社區公共衛生服務的經費投入。地方政府要建立穩定的社區衛生服務投入機制，中央財政對中西部地區給予必要的支持。

其次，降低社區用藥價格。
        一方面降低藥品加成率，逐步弱化藥品加成收益對社區衛生服務機構的補償作用；另一方面，鼓勵生產、供應、使用廉價藥品。

第三，社區醫療納入醫保。
        引導“小病”醫療進社區，適當拉開醫療保險基金對社區衛生服務機構和大中型醫院的支付比例檔次。通過政策引導，使居民能在社區解決的問題盡量在社區解決。

第四，大力培養全科醫生。
        加強高等院校中醫護人員的培養，同時對目前社區工作人員進行培訓，為社區衛生服務提供經驗豐富,知識全面,高素質,全方位的全科醫生隊伍。

第五，雙向轉診緩解“看病難”。
        社區衛生服務定位在“小病”和診斷明確的慢性病的醫療，對沒有能力診治的疾病及時轉到大醫院就診。醫院收治的有關病人在康復期也應根據情況轉回社區護理。

當然，隨著社會的不斷發展，社區衛生醫療機構要想發展，僅靠政府的政策支持是不行的，必須從自身特點出發，結合多方資源，走出自己的特色之路。

醫療機構救死扶傷，當然與藥企的關系密不可分，如何把握好這個關系，做到互利互惠合作雙贏，是醫療機構應該考慮的問題。

以浙江省杭州市某社區衛生服務中心為例，他們與某醫藥公司合作，通過網絡平臺高效采購藥品，降低采購成本，增加社區衛生服務中心經濟效益，實現醫療機構、患者、商業公司、藥企等多方共贏。

具體做法是：社區衛生服務中心保留對藥品的選擇權、采購詢價和銷售權，康銳負責藥品的采購和配送，網絡平臺則負責藥品采購系統的管理，三方一同對所需的藥品進行詢價，而院方具有最終的決定權，大家擁有共同的利益和責任，相互監督。醫藥公司和網絡平臺按照約定，只收取藥品的配送費和管理服務費，不賺取藥品流通的差價。

這樣的三方合作使得各方都得到了實惠。

一、醫療機構受益多多

三方合作方式有別于傳統的社區衛生服務中心在藥品采購上的多渠道、高成本、高人力投入、高庫存、高藥價的做法，而是采取只選擇一家醫藥經銷商做專門的配送服務，將中心的藥庫設在了商業公司的庫里，中心的庫存縮小到原來的1/3，杭州臨安的社區衛生服務中心就是利用多出的空間增加了新的體檢中心，由于增加了服務項目，吸引了更多社區消費者，也樹立了社區服務中心在社會上的良好口碑。

由于目前國家并沒有規定縣級以下醫療機構對藥品進行集中采購，因此各衛生服務中心沒有資格參加每年在浙江省內舉行的藥品集中采購活動，只能自己聯系藥品經銷商，一對一洽談，由于量小，回款差，所以采購價格高是在所難免的，同時也增加了衛生服務中心的人力的大量投入，由于總體采購不經濟，加價銷售就導致了“以藥養醫”。

二、患者得實惠

社區醫療中心通過網絡平臺，查詢要采購的藥品通用名，在管理后臺可以看到不同廠家，不同價格的相同藥品的情況，然后進行比較后采購，這就大大降低了自己采購的成本，而對于藥品差價產生的利潤，按三方約定，服務中心將其中的10%讓利給患者，從而為患者降低了藥品的價格。此外，這家衛生服務中心還利用剩出來的藥庫空間增加了體檢中心，可以為社區老客戶提供更好、更多的增值服務。

三、藥品經銷商轉型得生存

今后的醫藥流通模式將發生直接的改變，涉及數千家醫藥流通企業的利益重新分配。對中小型商業公司來說，轉型經營已成必然。浙江某醫藥公司就是轉型經營的一個成功案例，從以前的“醫藥經銷商”轉換成“藥品配送商”，只賺取配送費。相應地，服務中心也同意將所有的藥品都由該公司來負責配送。為提高合作效率，在醫藥配送公司里，還專門設有工作人員對采購系統進行實時監控，一旦接收到社區衛生服務中心的采購需求，就會立即進行配送。

該模式的轉型商業在全國已經不是少數，再比如北京某醫藥有限公司通過與北京的網絡技術有限公司合作，為多家機關職工醫院、醫務室提供類似的配送服務，而避免了靠吃差價、一條路走到“黑”的經營風險，由于該模式一度被業界看好，該公司還引起“中國醫藥集團資本運作項目組”的高度關注。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，在當前情況，社區醫療機構想要打造核心競爭力，不妨參考以下做法：

一、建立營銷目標?！　?/span>

轉變觀念，改進作風，真抓實干，夯實基礎，建立、鞏固拓展醫院社區健康醫療服務業務。醫院社區營銷工作的主要目標是：　　1、品牌目標：爭取用3－6個月的時間，逐步樹立起適應市場競爭和業務發展需要的社區健康公益服務品牌，建立和完善醫院個人健康的營銷體系，年上門建立健康檔案7000份以上，建立個人健康客戶管理信息系統，提升醫院的綜合競爭力?！　?span style="font-family:Times New Roman;">2、市場目標：通過推出社區家庭健康服務品牌，用個性化品牌醫院服務社區，挖掘新客戶，鞏固老客戶，逐步擴大社區客戶占有率，力爭使醫院醫療市場份額領先于同業水平?！　?span style="font-family:Times New Roman;">3、效益目標：實施社區醫療服務方案最主要的利潤增長點有兩個方面，一是通過義診和社區家庭為單位建立健康服務體系，二是通過特需服務與轉診服務拉動效益，爭取社區年收入達60萬以上。

二、構建營銷體系。

社區健康醫療咨詢服務營銷機構系統擬分為：進行特色醫療開發、服務創新、醫療項目打包，適時推出適應社區醫療健康咨詢服務，市場需求的個人需求；進行醫療健康管理和客戶關系檔案管理，制定醫療項目目錄等方面的制度和操作辦法、制作健康醫療手冊，為社區醫療健康營銷打好基礎；組織人力資源的配置和人員培訓，滿足社區健康醫療品牌營銷的需要；制定社區健康醫療營銷服務方案；策劃營銷廣告；相關部門之間協調配合、分工合作，建立順暢的信息交流反饋機制；牽頭組織或直接參與社區醫療健康咨詢服務營銷宣傳活動。

三、推出營銷策略?！　?/span>

根據所在不同的社區分別采用現場營銷、廣告營銷、轉診營銷等手法，宣傳營銷醫院的社區醫療健康服務，通過各種宣傳方法及優惠措施，傳達醫院社區醫療健康服務信息，激發客戶的消費欲望。　　

1、現場促銷。　　深入社區開展不同層次的醫療健康促銷活動。按照差別化、個性化原則，根據社區人群的偏好，在社區不定期舉辦各類醫療健康業務知識講座、義診，開展面對面現場演示答疑，上門一對一建立健康檔案，簽訂社區居民年度健康協議等營銷方式并達到自覺為醫院宣傳社區醫療健康服務的效果?！　∫鶕W點布局和輻射范圍，建立網點與社區的對應關系，實行定點、定崗、定責制度，將責任落實到人。加強客戶關系管理，重視客戶信息采集，有效管理客戶信息，為充分發掘社區客戶資源提供準確依據。要建立社區客戶信息檔案卡制度，并做好相應的收集、分類、整理、歸檔、更新工作。推進社區居民年度健康協議的簽訂速度與擴大簽約面，讓社區80%以上的家庭簽約醫院，通過社區居民“體驗式”營銷建立長期穩定的客戶群體基礎。　　

2、廣告促銷?！　ι鐓^醫療健康服務組合進行包裝宣傳，設計適合社區服務的宣傳折頁，借助大眾傳播媒體，尤其是社區服務中心現有的宣傳途徑（如宣傳欄、樓層戶外廣告牌等），塑造醫院社區醫療健康服務品牌，使社區家喻戶曉、人人皆知。聯合居民委員會、社區服務中心，開展社區共建活動，建立良好的互動關系，宣傳醫院關心社區、服務社區的良好形象。營銷小組還可以在社區進行流動宣傳，擴大醫院在社區的影響。

四、營銷的組織實施　　

1、加強組織領導?！　∩鐓^營銷是一項探索性、開拓性工作，內容繁雜，涉及面廣，需要全院上下聯動，全力以赴，因此，強有力的組織保障是活動取得成效的關鍵。社區工作以市場部劉主任負責，設立社區工作小組，同時對業務人員進行營銷知識與技能培訓。各部門要采取有力措施，積極配合，協調聯動，齊抓共管，層層落實，確保社區醫療健康宣傳營銷工作達到預期的目的。　　

2、精心籌劃準備。　　做好深入細致的準備工作是社區服務營銷取得成功的前提和基礎。一是要做好相關營銷方案的策劃制訂，包括宣傳廣告方案、公關方案、營銷培訓方案等，方案的制訂要結合實際，力求突出重點，可操作性強；二是要做好廣告宣傳品的策劃制作，包括以醫療項目包為主要內容的宣傳折頁，活動海報、媒體廣告、新聞跟蹤等；三是要做好詳實到位的營銷培訓工作，包括醫療健康知識、營銷理論與技巧、社區市場分析、服務理念等。以便更好地向客戶推介；通過培訓，加深員工對醫療健康服務基本情況、特點、營銷技巧的理解和掌握，提高員工素質和業務能力。四是要做好公關準備工作。要主動與居委會、物業管理公司、社區服務中心取得聯系，建立合作關系。簽訂合作協議，建立合作關系。今后，還要根據社區醫療健康服務宣傳營銷工作的需要，逐步擴大社區服務范圍。　　

3、全面開展營銷?！　♂t院社區醫療健康咨詢服務，通過與大型精品社區聯合舉辦營銷活動，宣傳造勢擴大醫院社區醫療健康服務的社會影響力，不折不扣地認真執行，做到有計劃部署、有宣傳發動、有檢查指導、有督促落實、有總結反饋，推動活動扎扎實實地開展起來，并達到預期的效果和目的。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

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