2013年民營醫院危機管理策略！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

在新醫改背景下，醫院改革成為院長們普遍關注的焦點、熱點和難點，如何加速風險管理、媒體公關、危機管理技能的提升，把握醫院改革與管理創新的走向，是醫院院長當前面臨的首要課題。

醫療行業是一個高風險的行業，危機隨時存在，如何正確對待危機，如何在危機發生后有效地應對、化解和利用危機，使危機的破壞性減少到最低限度，并從危機中獲得新生，成為當今醫院管理的重要課題。

而當今醫院更多的管理者，把醫療危機多放在醫療糾紛上。縱觀各大醫療機構他們健全醫院的科室設置，隨著他們治療質量欠缺，他們更多的關注醫院的醫管部門的設置，大肆把中心放在醫管上。所以，忽略了更多的公關危機的處理！

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在多次與醫院高層的培訓、調研、接觸、咨詢項目中了解到，有不少醫院管理者認為院長們并不缺乏對危機管理的意識。也有一些院長曾經接受過類似的管理培訓，但是理論歸理論，一旦真的運用到醫院管理的實際當中，實操性顯得有些水土不服。

看看下面這兩個例子：

幾年前的12月底，位于深圳市龍崗區的一家民營醫院——山廈醫院一夜之間全國聞名。為了防止一起醫患糾紛的家屬鬧事，醫院的醫生護士頭戴鋼盔上班，保安手持棍棒守衛，甚至還有警犬參與守門。鋼盔事件引起了各方的強烈反應，許多人稱之為“千古奇聞”。

這則消息可能還在我們的耳邊回蕩著，而且更多的醫院只要一提到醫療糾紛，這就是典范。

現在隨著新醫改的出現，民營醫院的隊伍日益壯大，競爭也就越來越激烈，而在這樣的市場競爭下，企業隨時可能遭受危機，俗話說，好事不出門，壞事行千里。在現在這個網絡發達的時代，一傳十，十傳百，它的傳播速度之驚人可想而知，企業的一條負面新聞，也許就可以讓一個企業陷入萬劫不復之地。

往往危機出現的時候，企業主會想到兩個問題，一是利益問題，二是企業形象的問題。但是如果企業的形象沒有了那么何來利益呢？所以當有危機出現的時候，我們首先要解決的問題是重新樹立自己的企業形象。危機公關的主要作用就是維護公眾利益 ,爭取輿論支持 ,重塑品牌形象等。

但是，不少醫療機構顯然對危機的認識不夠，對危機的處理也沒有系統的規劃和安排，以至于我們一再的看到醫院門口的聚集事件，從**兒童醫院到**港導師民醫院，好像對于醫患糾紛的事件一定要鬧到人盡皆知才能得到一個妥善的答復，這顯然是不對的。

其實，醫院危機處理都有一個3T原則(Tell The True)，比如在第一時間如何盡快地做出反應和提供真實情況；如何安撫相關的公眾，包括患者和他的家屬，以求得他們的理解和合作；如何迅速地查找原因，做出賠償，最后還要調動媒體，把自己的做法和效果向媒體公布，讓媒體提供一個后續性報道，以扭轉醫院的形象。只不過我們的不少醫療機構對于這方面應對危機的制度還不健全，真是遇到危機了不知道該如何處理，甚至連發言人是誰都不知道，這樣的民營醫院想要扭轉危機恐怕是很難的。

幾年前，廣州兩消費者到麥當勞用餐，發現所點的紅茶有極濃的消毒水味道。
     這兩位消費者遂叫來當天的值班經理，詢問原因。現場副經理解釋，原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。
     兩消費者與麥當勞相關人員就賠償等問題理論和爭執長達兩個多小時之后，店長和督導才到達現場。甚至在工商局工作人員趕到現場調停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。
     一周后，麥當勞發表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。
     整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。
    經媒體多方報道，歷經半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內容保密。“消毒水紅茶危機事件”雙方以“私了”了之。
     在著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生看來，麥當勞的危機公關總的來說還是比較到位的，盡管在與公眾的溝通上，有一點不到位的地方。因為危機公關的最直接目的是平息危機，其次才是樹立品牌，“消毒水紅茶危機事件”已經平復，危機公關的直接目的已經達到。
    但由于事后沒有與公眾有效溝通，從而使本次危機公關略顯不到位。
    如有的媒體的評價說：麥當勞作為一個餐飲企業，其面對的消費者是所有的公眾。有消毒水氣味的紅茶事件發生后，所有的公眾都在期待著麥當勞——作為一個全球品牌———對此事件的一個說法。然而，現在事情似乎已經結束了，我們卻依然沒有看到麥當勞出示廣州測驗分析研究所對那兩杯紅茶的檢測報告，我們也不知道碰到可能危及生命安全的類似食品問題時，麥當勞將持何種態度……
    麥當勞的“消毒水危機事件”，為我們提供了以下值得借鑒和學習的地方：
   1、 “第一性”原則：
    任何一家企業，每年、每月、甚至每天都會發生很多消費者投訴事件，這是一個正常現象，但一旦事件發生以后，一線員工對事件的處理顯得非常重要和關鍵，如果處理不當，就會深化矛盾，擴大危機，因此，第一時間，第一地點，第一態度與消費者達成諒解，此乃上上策。

2、  “和為貴”原則：

作為產品或服務提供商，在處理消費者投訴事件時，一定要牢記“和為貴”的原則，就是千萬要用良好的態度與投訴者溝通，要把消費者請到單獨的辦公室或遠離公眾的地方，避免事態擴大，或被媒體曝光。如果消費者的要求不是太苛刻，可以和投訴者“私了”，避免擴大事態，深化危機。

3、充分溝通的原則：

“溝通”包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態沒有擴大到媒體曝光，公眾知道的程度，與投訴者的溝通，關鍵是協商解決處理事件的方法，企業可以適當妥協，滿足消費者的要求，從而起到“息事寧人”的作用。
    如果事件已經經過媒體曝光，發展到廣為公眾關注和知曉的程度，已經演化為企業的危機的時候，這時候與公眾的溝通最為關鍵，企業應該積極澄清事實，取得消費者的信任和支持，從而有力減小危機的危害程度。

4、樹立信譽的原則：

信譽是企業的生存之本，也是企業危機公關的精髓所在，而最大限度的消除危機的負面影響，樹立企業的良好形象和信譽，是完美危機公關追求的目標。
    樹立信譽的關鍵是要以“誠”對待公眾，開誠布公地與公眾溝通，積極改進企業的失誤，從而贏得公眾的諒解。

當然，這是食品行業，和醫療行業可能有稍許不同，但面對危機，面對消費者，企業所應該遵守和保證的應該是一致的。

一段時間以來，著名品牌營銷專家于斐先生作為清華大學、北京大學、浙江大學總裁班客座教授，經常應邀在全國各地為眾多知名醫院作過《醫院危機管理與風險控制》的課程，在他看來，面臨當前社會轉型和經濟結構調整的關鍵時期，各種各樣的突發性危機事件往往防不勝防、層出不窮，甚至超出了人為的預期，如果遭遇到了作為領導班子和管理團隊一味的退縮、回避、消極對待不可取，但假如缺應對的智慧、技巧和方法，則不僅改變不了正在發生的殘酷現實，而且會人為放大事件的嚴重后果，擴大其在社會上的惡劣影響，真是得不償失。這也難怪為什么許多醫院精英骨干在聽了于斐老師的危機管理課程后會感覺豁然開朗，他們從原先的面臨危機不知怎么辦到知道了怎么做，從起初的害怕、擔憂措手無策到鎮定、清醒、有條不紊的應對和處理，可以說是一個巨大的跨越，因此說受益巨大也是很正常的。

而醫療企業想要解決好危機事件，就必須注重危機公關。

事實上，危機發生，不管是應付危機的常設機構，還是臨時組織起來的危機處理小組，均應當迅速各司其職，盡快搜索一切與危機有關的信息并挑選一個可靠、有經驗的發言人，將有關情況告知社會公眾。
    如舉辦新聞發布會或記者招待會，必須有充實的內容予以發布，且選擇與醫院關系較好的記者予以準確報道，以此去影響公眾、引導輿論。
    但問題的關鍵是，新聞發布會必須有充實的事實能證明或說明問題，即良好的新聞點，不要自己給自己放置一個定時炸彈，惹火燒身；
    發布的時機選擇也要根據事態發展的實際需要程度，在實踐還要精心用運，靈活用運，謹防沒事“搞”出事來；
    另外一點，邀請的人要可靠，有的記者也會拆臺，運作的不好，負面的報道出來了，這樣的發布會就會得不償失。因此，找對記者還是很關鍵的。

在培訓課程中，著名品牌營銷專家于斐老師以其豐富生動的翔實案例，有針對性的獨到闡述了當今醫院危機發生的時代特征和生命周期以及構建危機管理戰略戰術必須注意的七項原則、六種技巧、八種手段、四種措施和十一種應對方法。由于講課內容豐富實用并貼近現實，受到了學員們的一致歡迎。

事實上，與醫院害怕危機呈現保守性相應的另一面，是國內眾多醫院的封閉性和狹隘性，它使我時常感慨與我們國情與生俱來的一種文化與觀念上害怕風險希望安穩的保守落后的劣根性一面。

那么，在醫院真正遇到危機問題時，應該如何妥善處理呢?曾有網絡媒體作過如下總結，不妨作參考：

一、建立健全醫院危機管理組織體系
     醫院應設立高效的組織機構，明確其職責和任務，完善危機管理有關制度和危機處理程序，深入了解引發醫院危機的潛在因素，并隨時監察可能出現的危機，研究、制定防范措施；一旦危機發生，能迅速、及時、高效地采取應對措施,協調處理危機引發的各種問題。醫院的危機管理組織結構框架主要由信息系統、決策系統、運作系統組成。
      二、制定醫院危機管理計劃
      醫院管理者要結合法律和自身實際情況，制定相關的規章制度和危機處理計劃，并采取舉措保證醫務人員認真執行。計劃的內容包括醫院危機管理的目標、影響醫院的各類潛在的危機情形、危機應急預案和程序、告知程序、醫療護理質量管理流程、患者安全保障、醫療護理缺陷管理及防護等。面對醫療爭議時要謹慎處之，同時要吸取經驗教訓，以最快的速度啟動危機處理計劃，如果初期反應滯后，將會造成危機的蔓延和擴大。當然不能照本宣科，由于危機的產生具有突變性和緊迫性，任何防范措施也無法做到萬無一失，因此應針對具體問題，隨時修正和充實危機管理計劃。
    三、建立醫院危機預警機制
      醫院管理者要在危機管理中贏得主動權，就必須建立醫院危機預警系統，既利用現代的信息自動化管理技術，對醫院經營過程中的變數進行分析，在可能發生危機的警源上設置警情指標，及時捕捉警訊，隨時對醫院的運行狀態進行監測，對危害醫院自身生存、發展的問題進行事先預測和分析，并根據醫院管理的特點，做好醫院的危機管理工作，必須有一個完整、可行的危機管理預案，這樣，在危機來臨時，醫院能從容應對。
      四、應對危機事件的原則
      危機事件發生后,會以迅雷不及掩耳之勢迅速向社會蔓延，醫院危機頃刻之間爆發,醫院的形象、品牌、效益等馬上面臨嚴峻的考驗。在應對危機事件的工作中要把握幾個原則：第一是快速反應。一旦危機爆發，要做到“三個第一”，即第一時間、第一責任人、第一線。第一時間做出反應，第一責任人到位，第一線作戰。第二是及時化險為夷。當危機發生后，要及時調動一切資源和要素，采取得力措施,解決或轉化矛盾,使醫院早日擺脫危機。第三是引導輿論。把握輿論的主動權十分重要，以積極的態度和方式，把輿論引導到有利于醫院聲譽的方向。
    五、進行危機模擬訓練
      根據可能發生的危機，模擬可能出現的情況，進行針對性訓練,是實施危機管理必不可少的重要環節。模擬訓練可強化全院人員的危機管理意識，提高員工應對危機的能力。訓練時,應充分考慮到危機產生各方面情況,即從可能出現的最壞、最糟的狀況出發，以研究出一整套最佳的解決方案。此外，還應該注意收集國內外醫院處理危機成功或失敗的案例,吸取他人的經驗,檢查和發掘自身潛在的危機因素。
      六、運用良好的溝通技巧
    醫院的溝通工作首先是醫患溝通。醫務人員要保持良好的服務態度，避免一些不必要的醫患沖突。其次是與媒體的溝通。在維護行業健康發展和對突發新聞追蹤的博弈上，新聞記者往往都會選擇后者，因此醫院危機事件的管理也始終避不開新聞媒介這個結。醫院在應對危機時，要保證自身的信息渠道暢通，全體員工要迅速對危機達成共識，通過新聞發言人對外發布信息。
      七、積累危機公關資源
      醫院在發展過程中，要協調好與公眾的關系，所謂的公眾包括政府、社區、衛生、公安、物價、環保、媒體等組織團體。有了良好的媒體關系，有些危機事件可以在曝光之前得到消息，為醫院贏得公關時間，也可以在危機事件被曝光之后，用他們的智慧和手段，來幫助醫院化“危”為“機”，度過難關。通過媒體，讓社會了解事件的真相和醫院的態度，樹立醫院在危機中的良好形象。
      八、樹立全員危機意識
      增強危機意識不是某個領導或是某些員工的事，而是全體成員的責任。全員危機意識的樹立和強化，將有效提高醫院抵御危機的能力，就有可能化解潛在的危機，或者及早發現危機，延緩危機的蔓延。在危機事件中，醫院全體員工是一個利益共同體，醫院應普及危機管理知識，要使每一個員工從思想上做好應對各種危機的準備。
      九、醫院要練好內功
      醫療質量管理是醫院管理的核心內容和永恒話題，是醫院的生命線，是不斷完善和持續改進的過程。在醫院文化和醫院理念里,強化危機管理意識，加強危機文化建設，使這種文化與時俱進，醫院危機發生的概率就會大大降低。

十、加強醫院內部危機管理
       努力提高員工薪資及福利待遇水平，目前我們的醫療現狀，廣大醫務人員的付出與所得是不成正比的，我們在提高員工薪資及福利待遇方面，仍需努力。幫助員工自我職業生涯規劃，有計劃的加強員工后期教育，員工對后期教育的需要往往是員工自我發展遭遇瓶頸的時候，這就要求醫院有關部門加強與員工的溝通，及時了解相關信息。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

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