光有技術優勢救不了企業的命！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 作為主講嘉賓，我剛結束了在成都的一次高峰論壇發言。臺下大多數都是科技型企業家，主辦單位負責人對我說，“于老師，他們一直致力于技術研發和生產，但在產業化方面、市場方面非常薄弱，有的專利產品十多年了，一直打不開銷路，期待著您給他們多多指點?！蔽艺f沒問題，我有責任這么做。 的確，接觸過許多企業老板，雖然不少老板表現得雄心勃勃、意氣風發，但其企業生存狀態都不理想，通過一番了解發現，其實原本問題是可以避免的，他們過分注重了專業和技術層面，而恰恰忽略了圍繞市場需求展開的營銷提升，也因此他們的企業岌岌可?；蚱堁託埓簿筒浑y理解了。 不久前，我也曾作為主講嘉賓應邀出席了一個海歸精英創業高峰論壇，在高朋滿座的會場上，眾多的海歸精英人士和創業者們正意氣風發、躊躇滿志地大談特談自身的技術優勢，這其中獲得多少獎項、取得多少專利成為他們津津樂道的話題，相反，對自身創業項目如何與市場接軌、如何滿足市場需求以及如何迅速打開市場局面等等這些關鍵性東西卻往往空洞無物，可以說是及其缺乏有說服力的理由，似乎在他們潛意識中，只要技術過硬，就一定能在市場旗開得勝，真是幼稚啊。 說實話，我為這些海歸人士所創辦企業的前途和命運擔憂，而且毫不夸張地講，如果他們思路再不轉換、理念再不調整，他們的企業十有八九將遭遇淘汰，不是奄奄一息就是無聲無息，總之一點，不可能成功！為什么這樣講呢，因為一個不懂市場只鉆技術的企業是絕不可能有未來的。 華為為啥這么厲害？ 作為2009年成為繼聯想之后成功闖入世界500強的第二家中國內地民營企業，也是其中唯一沒有上市的公司，它的厲害就在于不是純粹只知埋頭鉆研技術而是抬頭搞清市場，在充分掌握市場需求的前提下大膽創新，任正非將產品開發作為一項投資進行管理——在產品開發的每個階段，都從商業的角度而非技術角度進行評估，以確保投資回報，或盡可能減少投資失敗所造成的損失。為此，任正非斥資幾千萬元，聘請IBM公司的咨詢師為華為量身定做了一套名為“集成產品開發”的改革方案，在財務、企業管理和研發機制上重新打造華為，這套改革方案強調以市場和客戶需求作為產品開發的驅動力，在產品設計上強調產品質量、成本、可制造性和可服務性等等。 記得張瑞敏也曾說過這樣的話，現在我們研發人員的薪酬不是按研發多少新產品拿錢，而是看新產品在市場上賺多少錢來拿錢。看，技術重不重要，重要！但更重要的是市場理念、市場意識，尤其對中小企業來講，沒有市場導向絕對不會有好的下場。 由此，作為企業領導人，你一定要了解市場的動態變化，掌握市場的發展脈絡，因為也只有市場才能真正給企業帶來收益，否則，如果一味沉浸滿足于在自身技術如何如何的優勢喜悅中孤芳自賞中拔不出來，你的產品技術再優如果沒有產業化也最多只是一堆沒有市場價值的庫存，遠遠變現不了在市場中流通的商品。這幾年，我們見多了好技術、好專利大量的閑置并沒形成生產力，更不要說轉換成真金白銀的企業利潤了。的確，你的技術有市場前景，但那只是前進的“前”而不是金錢的“錢”，一個企業亦或是一堆產品，如果光津津樂道沾沾自喜于所謂的潛在市場非常廣闊非常之大是毫無意義的，關鍵是要能變現要有現實市場，實實在在的去引導去刺激有效需求而不是潛在需求，否則，你的企業就生存不下去更不要說立足了。 著名經濟學家熊彼特在他的“創新理論”中指出：企業家是那種具備冒險素質，承擔創新職能的人。他們的活動是一種創造性活動。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業，探測未來，尋找新的投資機會。他們具有眼力、創造力和膽識。他們也許不是發明新方法的科學家，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場和潛在利益之所在，能夠按照風險的大小和報酬的高低作出決策。由這些企業家所推動的創新活動，是一個國家經濟增長的自發因素，而所謂的“資本形成”不過是增長的誘發因素罷了。 在沃頓商學院近期舉辦領導力創新的圓桌會議上，當有人問起在各自行業中對創新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險公司CEO羅伯特·亨利克森認為是營銷。 “從事我們這一行，營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持。在美國，做保險的全靠營銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認識到：公司是針對消費者的企業，我們必須預測消費者的需求，并想出具有創造性的想法?！? 這番感嘆道出了企業尋求產品開拓和價值創新中營銷所具有的市場推動力。保羅·霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實現國家工業化是一種不切實際的想法，你必須通過建立市場來實現國家工業化。實際上在中國這可以從企業的經營活動中找到相關佐證。 現在，中小企業淘汰率越來越高，壽命越來越短，市場給予的機會也越來越少。 大浪淘沙，風云變幻。中小企業如果自身沒有核心市場理念及其優勢，很快就會遭遇滅頂之災，在此不得不提醒老板們，做事還是要認清方向，找準定位，要有一些長遠發展規劃和后勁，千萬不能太感性了。 我所認識的一些中小企業老板，可以說基本上沒有什么品牌戰略和營銷規劃，也沒有什么風險控制和團隊管理，有也僅僅是自娛自樂型的，每天似乎都在憑感覺做事，產品要么跟風，想照搬成功企業的營銷模式卻心有余而力不足；要么就根據所謂祖傳秘方或自身擁有的某種特定優勢開發生產出的產品，憑主觀感覺總以為會在市場上順風順水。 結果，好產品不一定有好市場，好市場不一定是好產品的客觀事實與原先他們的心理預期和希望截然相反，市場是立體多元的需求結構與他們想象中的只要好產品就會成就好市場的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發展，真是令人感慨萬端。 說來說去，在當今痛苦的煎熬中掙扎的中小企業之所以屢戰屢敗，屢敗屢戰，且平均壽命在2.9歲左右。一方面在于對自身的市場導向型價值運行體系需要升級和調整，缺乏應對準備，對消費需求的認知不足及與社會資源配套整合上不想付諸更多努力和代價的心態有關。 眾所周知，社會物質資料涉及產品設計、研發、生產、銷售、服務等，是從原料生產到實現產品價值構成的統一價值鏈系統。由于價值鏈各環節所要求的生產要素各不相同，任何企業都只能在價值鏈的某些環節上擁有優勢，而不可能擁有全部的優勢。對于中小企業而言，由于自身抗風險能力的脆弱和實力的欠缺，加上所在行業殘酷競爭使然，行業利潤已經低得慘不忍睹，要求連橫縱合的結盟似乎成了不得已的選擇，因此,如何發揮好各環節的優勢資源，體現自身獨到的價值,就顯得尤為重要。 當然，所有這些工作的成形都有賴于企業自身的長遠戰略眼光、配套資源和管理經驗，如果不具備，一切則都是水中月，鏡中花。 另一方面，企業必須制定合理有序針對性強的戰略和規劃，這也是著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生多次強調的話題。 曾有媒體如此評價中國老百姓的生活：“如果你想打電話，就得用程控交換機；如果你想發短信，就得用基站和電話預付卡；如果你想上網，就得用路由器……”而這一切，都與任正非敏銳的市場意識有關，在他眼里，一切都是市場說了算，很難想象，如果光有技術導向而沒有扎實市場導向華為能走得如此之遠嗎？記得這家民營科技公司1988年成立時才只有2萬元的起步資金和6個員工。而二十多年后的今天，2009年它的年銷售額已達1491億元人民幣，最近幾年，它每年的銷售收入增長率都保持在20%左右。 寫到這里，有些老板顯然也明白了光靠技術的優勢并不能解決市場勝勢的問題，那么怎樣才能找到真正的市場出路呢？ 隨著市場經濟的迅猛發展和競爭加劇，同質化產品引發的是市場的被動和需求的盲目，沒有品牌就是等死，想必許多老板都有刻骨銘心的體會。戰略規劃、品牌提升、管理重塑等已被眾多企業提到議事日程上來。其中，就其企業核心競爭優勢之一的品牌來說，它所支撐的必將是強大的市場基礎。 有道是，在這“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的時代，已沒有更多的時間讓我們來默默耕耘，日出而作，日落而息了。自從幾年前國美并購永樂成為家電連鎖業特大新聞事件一樣，蘇寧的總裁孫為民曾講過這么一句話，如今已到了“大魚吃大魚”的時代了。 由此可見，無論是重組、并購等背后體現出的強大資本力量作用還是日新月異的變化通過逼迫企業如何學會求生，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風云的現實，我們的許多企業應該清醒頭腦明確目標，把更多的時間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路，因此整合資源包括重組并購，共建聯盟、企商互動等多種方式往往能縮短品牌導入的路徑，千萬不能再犯以往那種只知埋頭拉車，不知抬頭看路的錯誤了。 君不見，在我們周圍，眾多企業市場勤勤懇懇運作幾十年，但時至今日產品仍默默無聞，更不用談什么品牌了，什么原因？ 只有主觀的努力有時甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業的運作客觀規律和市場需求的多元帶來了更多的選擇，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向。有些企業財大氣粗，多年的市場積累已成就了品牌，但當他們進軍其它行業時，往往缺乏選擇，不會選擇，不知怎樣選擇，只以為憑借自身的實力與資源，人脈底子就能刀槍不入，最后恰恰遭遇了泰坦尼克號的悲劇。 很顯然，傳統的營銷理念在現實消費轉型時期越發呈現被動與無奈，面對激烈的同質化競爭和對手的洶涌蠶食，任何一家中小企業都不敢掉以輕心，他們為此苦苦思考，上下求索，希望憑借自身的一點優勢能在暗淡的星空下能綻露些火花。就目前而言，如何創新和拓展生存空間，成為了眾多企業的共識。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出以下三種策略，相信能幫助一些企業走出困境，贏得市場先機： 一、定位策略： 就中小企業來講，光憑老板自身對市場的悟性和敏銳，以及以往曾令自己自豪不已的高速發展，來作為參照樣板，只會顯示出其頹勢和破綻，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面。 因此，你在市場運營中體現出的感性其實就是幼稚了。怎么辦呢？ 加強對市場的掌控能力，確立比較競爭優勢應是中小企業當前面臨的頭等大事。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，中小企業應該是經濟發展中最具活力和成長型的市場實體了，關鍵是作為領頭羊的老板一是要理性決策，用戰略為企業導航，用品牌為企業助推，用創新為企業增值。正如前中國首富、尚德太陽能電力有限公司董事長施正榮所說：“一個企業要取得成功，我認為最關鍵的是實現了理念上的突破。我認為一個人的理念決定了他的一切，一個企業的理念也決定了這個企業的一切?！? 產品運作伊始，戰略布局、戰術實施的結果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時候，要想獲得新生，你就要把產品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費基礎上，擴大特定消費群體。 在歐美國家，美國通用食品公司出產的咖啡牢牢占據著市場的領先地位，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報，為什么呢？ 因為通用食品對旗下各種品牌的咖啡進行重新市場定位，針對不同的目標消費群，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點，最大程度的滿足廣大消費者，以獲取他們的忠誠度與滿意度。因此，無論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調制，也無論他們想在什么時間、什么場合享用，通用食品都能滿足他們的需要。 　　如麥斯韋爾·豪斯牌普通咖啡在市場推廣中，它被定位成最佳家用早點飲料，不含咖啡因的桑卡牌咖啡相反是作為一種家用晚餐飲料而大力宣傳，而另一種無咖啡因產品－布里姆牌咖啡，則是以占領辦公室這個市場為目的。這種明確定位細分目標消費群，適應多樣市場和生產系列品種的策略，是通用食品公司為鞏固產品市場份額擴大消費群體、延伸品牌知名度制定的重要營銷戰略。 從以上咖啡品種定位，我們可以聯想到現時我們企業許多產品市場的細分。 說起市場細分，其實就是根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾勒細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略，使企業找到自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。 二、創新策略： 著名品牌營銷專家于斐先生認為，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。 產品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統模式與招數基礎上，尋求突破與創新。比如，在原有的營銷策略上強化服務理念，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人化的基礎上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關系，比如現今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。 菲律普·科特勒教授說過，企業應突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值——即企業未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創選出關系維持得更持久的顧客。 因此，我們應與目標對象建立長期共存的情感紐帶，通過持續性多樣化的接觸與服務，一方面加深目標對象對產品和企業的深入了解，進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面也可以根據目標對象的個性化需求，不斷研發推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價值實現，這方面海爾家電產品就是典型的例子。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。 三、細分策略： 一個產品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異外，具有為顧客認同的某種獨占價值十分關鍵。 現在，許多企業都十分注重消費者數據庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中，細分策略更利于我們掌握消費脈動，企業也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值，它他表現在數據庫統籌整合得基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別那些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。 張瑞敏先生認為，一個企業的核心競爭力要通過兩種整合來實現，一種是企業體制與市場機制的整合；一種是產品功能與用戶需求的整合。著名品牌營銷專家于斐先生指出，就成長型企業來說，后者的啟迪意義在于獨立的消費群體進行個性化服務的同時進行精神或情感上的引導滿足，具體方式為： 固有消費者： 已使用或正使用的消費者，通過持續的溝通，舉辦大型綜合活動、顧客咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦俱樂部活動等，穩定其品牌的忠誠度。 潛在消費者： 現在沒有使用過產品，但在以后將有可能購買或使用的消費者，通過科普講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸、加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。 可挖掘消費者： 想使用的，但持不信任或觀望態度的消費者，通過品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者信心，促進購買。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，在商業化社會，機會是稍縱即逝的，如果你感覺自身資源和實力不夠，那就要大膽借勢借力，當然，這會花出去一些成本，可這是必須的，你是嘔心瀝血從小到大慢慢養馬，讓它今后發揮作用呢，還是立即找到風馳電掣的快馬立即騎上馬上實現價值好，這么淺顯的道理，想必許多老板能夠接受，但心態上往往猶豫，要找到一匹良種馬是需要花費成本的，他們最好是希望有良馬主動找上門，可能嗎？ 香港特首曾蔭權，在接受國家領導人接見的時候，沒有司空見慣了的拍胸脯表決心或者玩深沉似的談責任，相反脫口而出的就是“我會做好這份工?！? 競選對手梁家杰一直批評曾蔭權把從政看做打工。但是曾的口號恰恰迎合了香港人務實的心態?！罢l能帶領香港人安居樂業，我們就支持他?！边@句話說出來大多數香港人的心聲，因此在后來的投票中風向幾乎是一邊倒。 曾蔭權是藥品推銷員起家的“草根”平民特首，因而，“做好這份工，進一步熟悉了解民生”就是他最務實的心聲，這就相當于我們的企業如果不懂不了解市場就不要去奢談未來。 曾見過許多老板，標標準準的重技術輕市場，純粹的唯技術論，在技術的優勢下迷失了自己的方向，不知道市場營銷在企業生存發展中的重要性，也正如此，造成管理落后、產品積壓、人才流失，就是在這樣嚴酷的現實面前，還在高調的暢談什么企業的宏圖規劃，社會責任云云，說實在的，談理想、談抱負都是先要建立在你產品是否能滿足需求，怎么在市場上打開缺口并最終建立核心優勢上面。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，我們的市場其實并不缺產品，最缺的就是你如何把技術產業化的眼光和方法、如果不具備，你自身的產品成為不了商品而造成資源大量浪費，你的企業很顯然也只有要么被兼并要么倒閉的命運。由此可見去空談什么幾年達到多少多少份額，為社會做出什么什么的承諾等等，都是虛幻空洞自欺欺人的一場游戲而已。 在此奉勸我們的老板們，你的企業想要生存，先讓自身產品站住腳再說吧，真的，現在我們更多的是需要務實而不是務虛。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。