中國的紅酒市場為什么大多做不好？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 “這是最好的時代，也是最壞的時代。”這句話可以作為當下中國紅酒業的最好寫照。 一方面是巨大的市場前景和可操作的市場空間。據藍哥智洋國際行銷顧問機構的調研顯示，2010葡萄酒產量同比增長11.4%。同樣，進口葡萄酒的銷量也在強勁增長。與此同時，我國葡萄酒消費量僅為國內酒類產品年消費總量的1%，人均年消費量僅為世界平均水平的6%，巨大的市場空間是不言而喻的。 中國葡萄酒市場在快速增長，尤其是在全球特別是傳統葡萄酒消費國家市場呈現萎縮的情況下，中國葡萄酒市場的增長速度卻高達40%。 但是，另一方面，在旺盛的生命力背后，是國內紅酒市場的“亂世”—渠道混亂，操作手法低下。多年來，希望通過文化的灌輸和培養，達到開拓市場的目的，成為國內紅酒市場最通行的做法。但是，許多年過去了，繁瑣的紅酒禮儀，依然非主流的紅酒文化，在中國這樣一個酒文化源遠流長的國度，相較于白酒的正統、啤酒的受歡迎，紅酒仍然尷尬地存在著，不溫不火。 中國不像歐洲，比如法國那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化。雖然中國市場經過多年培育，無論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀，品牌企業都在不間斷地灌輸，但是收效甚微。其實，說到文化，中國的白酒有著悠久的歷史文化，有的酒窖有上千年的歷史，一些白酒企業將此作為自己的核心資源進行宣傳。因為白酒的發酵過程很重要，由于酵母豐富，老窖池產出的白酒更優質，所以將酒窖拿出來作為品牌背書是無可厚非的。但是，白酒并沒有將窖池位于何處、哪一年建成的，作為飲用白酒的附帶性條件。反觀紅酒，由于過于沉溺在紅酒文化和紅酒禮儀中，導致曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了紅酒業的發展。 其實，紅酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業信仰，那為何不進行突破，摒棄所謂的紅酒文化呢？從本質上說，紅酒是一種商品，而且是快速消費品，所謂的紅酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，紅酒要從真正的目標消費者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導消費，正如著名品牌營銷專家于斐先生所多次強調的那樣，當一種文化成為商品的累贅，這種文化就應該被廢棄。 而從行業興起開始，概念營銷作為中國葡萄酒行業屢試不爽的營銷“利器”可以說在市場上“屢建奇功”，為行業的發展壯大起到了很大的推動作用。市場上出現的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產區酒、小產區酒等等。紅酒企業可以創造概念進而推廣概念，這些都無可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業的集體誠信品牌推向前臺的時候，也該是我們靜下心來進行反思的時候了。概念營銷作為一種企業慣常使用的營銷手法，如果企業在應用過程中“不為消費者考慮、不設道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了。 紅酒企業要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業本身，把產品品質做好，把企業品牌做強。我們是否應該在“概念營銷”與“產品質量”之間尋求到一個良好的平衡點。在保證產品基本質量的基礎上再來做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價格之間的差距不要過大，也就是要避免市場概念所帶來的“價格泡沫”（創造出新的概念，相應的是葡萄酒在終端的超高價格）。當然，這是一對矛盾，但是，如果出現所謂“價格泡沫”，也為不負責任的市場追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報的誘因，最終毀損的還是領導者品牌甚至是行業的信譽。 事實上，找到一個支點，喚起國人對于紅酒消費興趣的努力從來都沒有停止過，但是紅酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中，停留在少數精英、紅酒愛好者苛刻的紅酒消費方式中。哪怕現在很多進口紅酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對紅酒敬而遠之。到底是堅守原汁原味的紅酒文化還是擺脫其束縛，這是一個問題。其實，讓人矛盾的不僅僅是紅酒的飲用方法，還有作為紅酒文化一部分的產地、年份問題。進口的紅酒品牌在國內打造品牌時，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的紅酒只是有很細微的區別，如果不是一個紅酒行家，很難體會出不同紅酒的細微差別，并且樂此不疲。 品牌是什么？ 如果品牌無法被消費者認知認可，不就成了自娛自樂嗎？不難看出，現在很多紅酒從業者都是盲目跟風，處于集體無意識狀態。如果絕大多數消費者很難體會出不同紅酒的細微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養味蕾對紅酒的敏感度呢？所謂的營銷，難道不是以產品適應消費者嗎？但是具體到紅酒，卻是消費者在適應產品。即使消費者需要教育，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通。 如果能夠有一天，消費者、企業和行業在概念營銷的波瀾壯闊中共同健康進步，才能說明我們在嫻熟地應用營銷手法的同時，更具有了追求理性成功的智慧。 除了品牌，如今絕大多數紅酒都不擅長根據情感體驗和功能需求來編故事、講故事、賣故事外，渠道也是當前紅酒運營中比較混亂的一塊。 事實上，國內到目前為止仍然沒有出現真正有生命力的紅酒終端運營商。進口紅酒對于國內快速消費品主渠道完全沒有話語權，很多時候紅酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，紅酒基本上是在延續白酒的路徑。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂道的夜場，也因為其混亂不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費、團購的不穩定性、B2C模式受到的限制和消費者不認可的問題。事實上，如果嫁接上互聯網，紅酒做電子商務是個很不錯的想法，但是紅酒酒瓶易碎，這使得紅酒的物流成為一個硬傷，成為紅酒電子商務的一個瓶頸。 紅酒推廣需要改進的地方還有很多。比如，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標準及行業標準，很多時候紅酒的等級都是企業自說自話；紅酒的進口商在渠道建設方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些紅酒進口商甚至對連鎖加盟等先進的商業模式一無所知。此外，紅酒行業尚未建立起從業者的職業認證體系，國際職業認證進入中國不過兩年時間，專業人才極度匱乏。這些都是限制紅酒市場發展的重要因素。 紅酒業一直在變化，正如紅酒業的發展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強調的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質條件，最終被新世界的工業化、不銹鋼塔發酵、釀造方法所改良，這多多少少說明紅酒業也在應對市場變化。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味，他們開始根據消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，紅酒的文化牌不能丟，但是不能所有的紅酒品牌都打文化牌。目前，國內紅酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產地，講究酒莊文化的背書。事實上，真正需要打文化牌的是那些高端紅酒品牌，比如頂級紅酒拉菲、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了紅酒的品鑒方法、有著特別偏好的紅酒愛好者。而更多的紅酒品牌應該跳出傳統紅酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質。 如果紅酒回歸快速消費品的產品定位，不談文化，只談使用價值，談紅酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢？ 國內的紅酒企業為什么在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能引起消費者關注的健康、養生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？1991年，美國一家電臺重點介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀態、預防癌癥，紅酒立刻成為“健康食品”，在美國市場的銷量上升了44%。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，如果國內的紅酒業找對了路子，真正找準了消費者的需求導向，擅于編故事、講故事、賣故事，而不是所謂的刻意強調文化訴求和文化導向，那么出現爆發式增長不是什么難事。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。