農副產品資源優勢如何成為市場勝勢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 中國農產品的營銷到目前為止，可以說還很幼稚，甚至能說幾乎沒有真正的營銷。 上周的時候，我作為嘉賓應邀去參加了福建某農業龍頭企業舉辦的品牌高峰論壇。席間，該公司老總很急切地找到我，接下來他們準備搞生態休閑養生方面的項目，但不知如何定位，另外，也希望我們藍哥智洋機構能在品牌運作和項目融資方面助推企業一臂之力，我答應了。 這不，我作為主講嘉賓從廣州出席完農產品營銷高峰論壇剛回到辦公室，就接到了東北某農產品龍頭企業毛總打來的電話。 “于老師，我們企業成立快二十年了，以往一直憑老經驗老辦法辦事，今年開始想花點力氣搞品牌建設，但我們不懂農產品應該怎樣來運作品牌，今后能否吸引到風險投資或上市呢？因此想好好請教你！” 看來，對農副產品企業來說，這樣的問題還是比較普遍的。 關于農產品營銷，應該如何做大做強，打造自身核心競爭力的問題，作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的CEO,我曾寫過多篇文章，前幾年還曾作為貴州省農業廳和貴陽人民政府特邀的嘉賓，前去貴陽做過類似的主題演講。在我看來，農產品是個大有潛力，值得好好拓展的產業天地，但遺憾的是許多企業在這方面缺乏作為，沒有相應的市場意識和營銷理念，因而空守著好的資源卻沒有好的方法，更不要說現代營銷意義上的戰略定位和戰術組合了。 “中國的農產品板塊將是最有吸引力的投資領域”，國際投資大師羅杰斯兩年前就發出這樣的判斷，當時，高盛、德意志銀行、中糧集團紛紛介入生豬養殖，紅杉資本也投資福建利農。具有抗通脹、抗景氣度特點的農業，已成為經濟低迷環境中的投資避風港之一。 然而，時下許多農產品生存和經營企業，還都處在粗放式運作階段，被動等待著政府扶持和政策傾斜，全然沒有主動出擊的強烈欲望，至于生產、流通、終端、渠道等事關市場拓展的基本手段更是嚴重滯后于產能的發展，對今后和未來的形勢也缺乏準確的判斷和清晰的規劃，長此以往，不僅耽誤了自己，更是葬送了企業的未來。 2008年的福布斯首富劉永好在這方面是從事農產品經營的典范，他有今日的輝煌，除了自身資本和資源的豐富積累外，更與他看準形勢抓住機會，善于營銷有很多關系。 幾乎所有公開場合，劉永好逢人必談農業。他認為黨的十七屆三中全會對農業是最大的利好。怎樣體現農業是重中之重的規劃，也逐漸清晰。有著多元化投資結構的新希望，自2006年開始，就動手調整結構，突出農業。2008年，劉更是將金融、房地產、化工板塊的資源集中向哦年工業傾斜，不惜重金打造豬和禽兩條產業鏈，“金融危機時投資豬肉比投資黃金可靠多了。”他說。此外，據悉，中糧屯河正準備利用糖價見底機會，去廣西收購蔗糖廠。 由此看來，農產品是個典型的朝陽產業，但這么個有前景的市場能否變成真金白銀看得見的“錢”景，眾多的企業還有很長的路要走。 在理性消費時代，農副產品企業的生存與發展事關行業的榮辱興衰，一個企業從注重產品競爭到服務競爭，從注重商業到注重顧客滿意度上，體現了市場競爭所帶來的消費文化本質內涵。就其產品來說，迅速從產品觀念延伸到顧客觀念，根據不同的需求定制專業化個性化的服務，是當今農副產品真正出路所在。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為農副產品個性化營銷的六大原則可概括為： 　　一、獨特賣點。要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。你是定位在綠色上，還是功能食品上，還是美容養顏上，直接關系能否吸引住相關的目標群體。 二、體驗營銷。以體驗為中心為顧客創造全新美的價值的營銷形式，通過消費者圍繞產品帶來的切身體驗與感受，讓人從中領略產品功能上的物質收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務顧客的方式來展開，由于滿足了個性化的需求，建立起了雙方的溝通互動，使產品的功能被消費者迅速的接納，省下了許多廣告費。 三、促銷創新。在一些農產品展會上，一些特色產品往往能吸引人們的眼球，一些半成品的商品被商家直接制作成可以食用的食品讓消費者品嘗，還免費教其制作方法，貯存方法等，讓消費者不會因為雖然喜歡產品但卻苦于不知道如何烹調而放棄了購買。 　　四、重新確定目標。著名品牌營銷專家于斐先生認為這也是品牌再定位的方法之一。當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時，重新尋找目標消費者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們為目標，也能使品牌獲得新的發展契機。當然，這需要對產品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準目標，還是無濟于事的。 　　五、服務營銷。一些農副產品通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創新為根本，在盤活現有資源基礎上，強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察，能一語中的的說出消費者所需要的產品，讓消費者產生信服，突出自己的專業性，進而向消費者介紹產品才能使其產生認同，并且購買自己的產品。 六、差異化訴求。考量一個產品是否具有營銷優勢，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產生強大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現身身品牌輻射帶來的功能延展性。 實施差異化營銷策略，滿足消費者對多樣化、個性化產品需求，變傳統的價格為主的競爭手段為非價格為主的差異化策略　主要應從兩個方面求差異:一方面是向消費者提供不同于競爭對手的產品，即營銷產品的差異化；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序，即營銷過程的差異化。營銷產品的差異化取決于農產品需求層次的差異。消費者對農產品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個層次。農產品營銷過程的差異化，強調的是農產品營銷手段、服務形式、運作程度等方面，做到:在滿足程度上，比對手更周到地為消費者服務；在滿足方式上，比對手更具創意；在滿足速度上，比對手更快。 中國改革開放三十年以來特別是近十年，城市化進程不斷加快，農副產品的消費需求發生了很大的變化，傳統的農副產品農貿市場經營與消費需求和城市發展之間的矛盾日益顯露和加深，而大多數農副產品是不分消費群體的，愛誰買就賣，因此管理與經營費用增加，損耗非常大，作為農副產品的營銷路子沒有走對，就形成了惡性循環。這樣，農貿市場的經營給城市的土地利用、發展規劃、交通安全以及環境衛生帶來了一系列的問題。 農副產品的經營主體也由人員構成混雜、流動性大、質量監控管理難、安全責任可追溯性差、生鮮安全性的隱患很大的個體商販逐步向統一的、標準的、有品牌的農業生產組織發展，形成了農副產品的企業化生產經營。 同時，人們的食物結構經歷了細糧化、副食化演變已進入主食優質化階段，選購食品也越來越注重食品的特色、營養成份、安全衛生性和易加工性，正是由于生活節奏的加快，消費者普遍傾向于節省時間、方便的場所購買，并且農副產品的品牌消費已經成為趨勢。很顯然，消費者對農副產品的需求差異越來越明顯，這促使農副產品生產經營者必須從以生產或推銷為中心向以顧客為中心的現代營銷觀念轉變。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，在相當長的時期里，我國的農副產品與品牌、商標基本上是絕緣的。 近些年，隨著很多地方的名牌戰略的實施向著農副產品領域的延伸，不少農副產品已經注重使用品牌、商標，品牌化的農副產品越來越多，比如鮮肉、活魚、螃蟹等都用上了商標，有的地方將雞蛋也貼上了商標，但大多只是強調品牌、商標的識別功能和促銷功能。 隨著市場不斷的發展，農副產品生產經營者和中介組織對品牌、商標功能的認識已有了很大的進步，開始從識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。不是嗎？很多農副產品品牌富含個性特色，過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，有利于樹立品牌形象，創造品牌價值。雖然目前農產品商標在商標總量中所占比重較小，但農副產品品牌化意識的增強和商品從其基本功能向綜合功能的轉變，表明品牌營銷已在農業領域初露端倪。 實際上，農副產品必須挖掘自身的特色，憑著當地的自然環境和文化背景進行有成效的訴求，走地域的差異化，從而突出產品的人無我有，人有我精，人精我異。 我們不妨回憶一下農產品在中國市場的營銷經歷，大致有三個階段：建國初期至70年代末的基本無營銷時期、80年代初至90年代中期的大量生產向大量推銷轉變時期、90年代末以來的從大量推銷向現代營銷轉變時期。所以，要縮短這個轉型時間顯得很重要。 現在，對農產品提價和實行有效價格保護完全按照市場經濟規律辦了，已經取消了過去國家通過行政手段提高農產品的價格來保證生產者的旱澇保收，大家如果對產品的營銷還不重視的話，將會舉步維艱。 從當前和今后一段時間看，我國農產品從整體上講已經出現了供大于求的狀況，如果還停留在以前的老觀念上，只是進行生產，而不顧市場的變化，就會造成更為嚴重的產品過剩。 一段時間來，中央經濟工作會議多次強調保增長、擴內需、調結構是今后經濟工作的首要任務，其中促進農民持續增收和最大限度拓展農村內部增收空間的工作都離不開農產品的生產與營銷。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生為此在市場經濟激烈競爭的今天，給農產品的營銷獻計獻策。 當前的農產品發展，靠一個企業、一個產品來帶動是遠遠不夠的，必須采用協調聯動的方法，增加企業、產品的關聯性、延伸性、精深性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優勢，盡可能多賣“項鏈”，少賣“珍珠”，形成以農產品的龍頭企業帶動——協會協調——半成品坯料加工——農戶基地協同發展的產業鏈，避免惡性競爭，這樣才能形成以龍頭加工企業帶動千家萬戶種、養、加工，帶動農民致富的新局面。 農產品只有通過組團聯盟，才能使企業競爭力增強、規模效益顯現、發展迅速。目前，我國農產品行業無序競爭，相互殺價現象嚴重，可通過成立協會來協調規范企業發展，通過行業分層次組團聯盟，發揮集約優勢、規范效應，增強行業、企業發展競爭力。 目前我國農村千家萬戶小生產與大市場的矛盾日益突出，發展農產品產業化經營，將生產、加工、運輸，銷售等環節聯成一體，多層次提高農產品附加值，可以從根本上提高效益，解決小生產與大市場的矛盾，減少市場風險，通過大型龍頭企業的帶動，把千家萬戶與大市場聯起來，發展農產品商品基地，使農民有比較可靠的市場銷售保證，盡量避免農產品生產的盲目性。 在當前的形勢下，國家應該通過制定優惠政策，鼓勵非公有制經濟發展副屬于農業的農產品加工工業，鼓勵工商企業、科研單位、大專院校等進入農產品領域，引導農民擴大規模經營，形成農村支柱產業，增加收入。協助農民構筑專業經濟合作組織，以專業經濟合作組織形式將農民組織起來進入流通領域，大力開發國內外市場，推動農業生產區域化、規模化、專業化的形成。 在新經濟和網絡經濟背景下，顧客的需求日益個性化，顧客對農產品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術為異地交易提供了物質基礎，便利的交通運輸大大提高了農產品物流的速度。顧客可以在市場上根據需要購買自己的農產品。 象江蘇省無錫市就出現了網絡購菜，人們足不出戶，在家里或辦公室輕點鼠標，到傍晚時分所需的都會準時送到指定地點，極大的方便了日益忙碌的人們，特別受到廣大沒有時間逛菜場的“白骨精”們的歡迎。 再比如美國，78．5％的農產品通過“生產地——配送中心——超市、連鎖店——消費者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20％的農產品通過“生產者——批發市場——銷售渠道”的傳統農產品營銷渠道。農民的集貿市場只占1．5％。這種渠道環節少，物流快、成本低、效率高的渠道結構已在全球形成發展趨勢。 推進科技進步和技術創新，培育精品名牌農產品產品。市場的競爭，最終體現在產品的競爭上，發展農產品加工，必須做好名優特產品開發這篇大文章，要廣辟資金渠道，加大企業技改與技術更新的投入，實現加工技術質的飛躍。建立企業技術創新體系和機制，走產、學、研結合之路，提高新產品開發能力，加快開發速度，積極培育名優產品。 同時，近年來“都市農業”的發展在全國各地快速發展起來了，都市農業的定位是在城市周邊，與大都市的二產、三產密切結合，融合服務于大都市，保證都市多元化、高質量消費的需要，應該做到可持續發展，并且有利生態環境的優化。 北京的“朝陽農藝園”、“錦繡大地”，上海浦東開發區的孫橋園藝試驗場、東海農場等，將現代化的溫室園藝與觀光旅游結合起來，與向青少年進行農業科普教育結合起來，一舉多得，成為大城市周邊的新景觀。 實際上，要做好農產品營銷，還必須認真開展市場調研和分析預測，掌握農產品經營的主動權是重中之重。 信息是企業經營的靈魂，搞好市場調研和預測是市場經濟條件下農產品經營的前提和必修課。隨著國家一系列惠農政策的出臺，農產品供求關系出現了轉折性的變化，必須格外重視市場調查，注重市場信息搜集整理，加強市場分析預測，做好信息收集，一方面及時提供給農民，使農民在適當時機、適當價格出售產品，以獲得較高收益；一方面自己增強農產品經營，克服盲目性，掌握主動權。加強對農產品的生產形勢、生產結構和當地優勢資源的調查，積極走訪有關部門，深入村莊農戶，了解資源總量、品種質量、農民銷售意向。加強對農產品市場供求的調查分析，從客戶、市場、報刊、網絡多渠道搜集市場信息，不僅注重國內市場信息，也要關注國際市場信息，不僅注重現貨市場行情，也要關注期貨市場行情，不僅研究當前生產發展動向，也要研究潛在市場發展趨勢，準確把握農產品市場走向，搶抓機遇，捕捉商機。加強對市場營銷渠道的調查，深入了解和分析合作伙伴和競爭對手的實力和營銷策略，根據市場變化及時調整營銷方略，在擴大農產品銷售的同時確保經營安全。 農產品一定要堅持多渠道營銷，大力開拓國內外市場。 為此，著名品牌營銷專家于斐先生指出，企業要下大力氣開拓農產品市場，不斷擴大農產品銷售總量。大力培育農產品批發市場，擴大市場交易能力，依托資源和設施優勢，按照市場流向和商圈規律，科學整合流通設施，積極興辦準高、功能全、輻射遠、牽動力強的大型農產品批發交易市場和有區域特點的專業市場，為農產品順暢流通提供有效平臺。 目前，尤其要發揮現有批發市場的作用，完善功能，改善服務，廣招客戶，擴大交易，增強輻射帶動能力，形成區域性農產品集散地。 因為農產品營銷是個系統工程，要積極實施“走出去”戰略，推進農產品深購遠銷，通過組織舉辦和參加各類農產品交易會、展銷會、洽談對接會，廣交海內外客商；加強與系統內外批發商、批發市場、生產加工企業、連鎖超市等渠道的互訪溝通，抓住實力強、經營好的大客戶，誠信經營，建立長期穩定的合作伙伴關系；采取到外埠開設農產品展銷中心、設點直銷、代理銷售等方式，開辟新的銷售網絡，根據產品特點和當地消費習慣，有選擇、有針對性地開展產品促銷，分割和占領銷區市場。加強與龍頭企業對接，促進農產品加工增值。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，龍頭企業是農業產業化經營的重要帶動力量，是轉化農產品資源的重要渠道。要積極組織當地農戶與系統內外農產品加工龍頭對接，以拉伸農業產業鏈條，實現區域農產品的消化增值。 作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的CEO，于斐先生積極倡導低成本實戰營銷整體市場解決方案在農產品營銷中的運用，他的看法是企業要積極參與農產品加工，通過投資辦廠，租賃鄉企廠房、車間等方式開展農產品加工或委托加工，為下游企業開展初加工產品，為超市或專賣店開展定牌生產，從而促進更多的農產品加工轉化，增加企業效益和農民收入。 現在，面對新的經濟形勢和國際的相關政策，農產品企業要加大國際市場開發力度，發展農產品對外貿易。要在營銷專家指導下善于利用農產品在品質和價格上的比較優勢，擴大在國內外市場上的知名度和影響力。充分發揮地區的地緣優勢和抓住對外貿易戰略升級機遇，努力擴大農產品對外出口，由供應出口向在外境內設立批發市場、批零結合等發展。同時積極創造條件，發展對日本、韓國的農產品貿易，開拓南亞、西亞和歐美市場。 農產品還要積極推進現代流通方式，增強企業農產品營銷能力。 具體方法上可采用連鎖、配送、電子商務等現代營銷方式是經濟全球化大趨勢下企業提高市場競爭力的有效手段和必然選擇，使農產品經營走向組織化、網絡化、規模化，增強系統合力，擴大經營規模，降低經營成本。于斐先生指出可積極發展農產品連鎖經營和物流配送，適時發展冷鏈配送系統，在城市開設農產品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業的農產品配送業務，形成在主產地采購，在城鎮超市配送銷售的農產品業務經營體系。 在當前業態下，打造自身的核心競爭優勢正成為每個企業的重心工作，一方面注重原產地綠色特色農產品的品牌整合，提高農產品在新型業態和高端市場中的比重。廣泛進行網上交易，開展電子商務，延伸交易半徑，擴大交易商圈，加速交易過程，降低交易成本。另一方面利用其他涉農網站的信息服務功能，將當地農產品供求信息發布出去，促進交易。期貨市場具有發現價格和套期保值的功能。要在控制風險、安全經營的前提下嘗試開展期貨業務，利用期貨及衍生工具了解和掌握農產品現貨市場行情的未來走勢，實現大宗農產品套期保值。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。