企業如何通過招商尋找出路？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 當前，營銷手段的變化和終端通路的競爭，已經成為酒類品牌生死攸關的決定性因素。 自從酒類業進入營銷時代，文化營銷、廣告營銷、概念營銷、整合營銷等等，無不用其極，市場的重點全轉移到了市場終端的角逐。 一時間，招商會滿天飛，真是你方唱罷我登場。 然而由于產品同質化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，傳統的步步為營、精耕細作，品牌效應至高無上的風氣已杳如黃鶴，相反急功近利、不擇手段的心態，在目前誠信缺失的社會環境下愈發顯露出來。有的直接把招商當成生財之道，圈到錢財后就不聞不問，甚至玩失蹤的也不在少數，結果使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。可見，圈錢乃自絕其道，絕非企業和品牌長線發展之路。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，目前的市場上，一方面多如牛毛的酒類產品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做。現在的酒業招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”的怪圈。招商會如同雞肋——棄之可惜，食之無味！ 綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。在糖酒會上，人們經常可以看到聲嘶力竭的酒廠招商人員徒勞的招攬顧客、發放的招商手冊鋪天蓋地，以至于大家都開玩笑說：糖煙酒招商會便宜了收廢紙的了。冷漠的經銷商謹慎的選擇使很多酒廠招商人員感嘆“酒類產品的嚴冬到來了！” 當前，酒品企業缺乏顧客服務系統已經是個公開的秘密。當終端操作從深化急速發展到惡化，幾乎所有營銷培訓課都貫穿了"得終端者得天下"思想。尤其是實力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。由于許多同業的短期獲利行為和經銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務在許多需要它的酒品企業成了一句空話。 服務意味著嚴謹的流程、專業的人員、耐心細致的工作，這些都不在傳統酒品經銷商的習慣。他們習慣于廠家投放廣告，自己做個單純的物流商、現金中轉站的角色；或者習慣于用較低的價格從廠家拿貨，自己承擔風險投放廣告，通過傳統的營業點、商場超市渠道銷售，他們很少提供服務工作，最多做些產品答疑。　　 于是，在終端競爭的硝煙戰火里，市場開始了細分的步伐--強者愈強弱者不滅。 這就像一場決斗中強者與弱者的對話：高端白酒區域分割，高舉高打，全力打造樣板市場；區域性白酒則先求點勝，積點成面，尤其是部分傳統名酒產地通過紛紛推出區域性強勢品牌，堅守固有陣地，在市場運做中，營銷手段、市場策略、整合力度各方面都不亞于全國性的品牌運做，加之品牌與當地的公共關系、地方支持，各自為王，稱霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區域性品牌。 酒類企業的日子很不好過已經是不爭的事實，在“三高一低” （即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業利潤低）的現狀面前，讓合作客戶先贏利，保證銷售渠道暢通，廠家方能獲得后來穩定的銷售額和贏利。 在當前時期里，低門檻、高回報，共抗危機已刻不容緩；不求大、但求活，共謀長久合作是何其迫切；招商時更當量力而為，不給客戶太大壓力，以求客戶能輕裝上陣，全力以赴；同時把網絡建設好，并著力培育一批固定消費群體。 藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務眾多招商企業過程中深深體會到招商服務的重要性，因而在為招商客戶策劃中把“服務體系”放在首位，時時告誡企業要經常為代理商亮出你的服務帶來市場紅紅火火！漏斗理論對廠商的關系作了一個很好的詮釋。 漏斗理論即是：每個區域經銷商都是一把漏斗，商品就像漏斗里的水，把漏斗插在市場這個土壤里必須保持滲漏（銷售環節暢通），那么漏斗里的水將會很快漏光，才能再次加水（補貨），如此周而復始方能持久。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，事實上市場營銷并不是價格之戰，而是價值之戰。 企業主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在酒品產品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量等方面進行全面創新，以拉開與競爭者的差距。 所以，將產品營銷過度到服務營銷是實現服務突圍的關鍵。積極借鑒服務業等其他具有先進服務理念的有益經驗，結合酒品行業特色，創造酒品特有的服務營銷模式。比如××在酒類行業首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，××酒類建立的中國酒類企業第一個 CRM （客戶關系管理系統），便是酒類企業營銷實現服務突圍的有益嘗試。 藍哥智洋國際行銷顧問機構從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產品，而是售前、售中、售后服務，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍。領會了此種精髓，還必須為客戶制定合身的服務體系。 當前，以情動人不僅是表現在口頭上的一句空話，而是要求企業體現在為經銷產提供實實在在服務的意識上，企業除了為經銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經銷商提供配套營銷服務體系，幫助經銷商提升經營能力及贏利能力，解決經銷商的后顧之憂，也就是說，企業要經常與服務保持約會，否則，情淡情消是常有的事，為此，著名品牌營銷專家于斐先生從整合資源的角度談到招商中的關鍵因素： 整合資源——有戲！ 首先、共享資源　中小酒企如果大量的資金積壓在固定資產上，相應的會給產品研發帶來很大壓力和風險。這時候，應該主動出擊，創造機會多方尋求實力強，品牌響的大型酒企作為對方的加工基地，盤活閑置設備，以盡快改變生存窘境。 事實上，許多著名企業也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業競爭優勢，完成產業鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小酒企納入集團化整體戰略運作體系，保留中小酒企原先的技術和人才優勢，靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現為大企業的專項配套服務和補充能量優勢。 　　其次、深挖潛力。中小酒企可與一些上規模、講信譽的代理商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。 　　再次、相互借力。幾個中小酒企可相互借力，樹立起戰略發展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術、業務、物流等資源進行橫向聯合，實現信息共享、渠道共融、風險共擔，把人員有機合理的分配使用，這樣目標清晰有利于在區域經濟中站穩腳跟，最大程度的減少資源浪費。 　　中小企業招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數情況下選擇代理商不是“門當戶對”，企業自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，因而貽誤市場良機。 因此，建立完善的結構模式，確保細致，健全尤其重要。 眾所周知，現在的招商成功率很低，怎么辦？ 我們認為，企業必須在對市場與產品的分析了解基礎上，針對特定的市場環境與代理商需求進行產品拿出一套實戰性模式，制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環節的進行；健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件；財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動代理商口味。 　　另一方面，有實力上規模的企業可以利用自身強大品牌實力和權威影響力，給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢，也實現了規模效應。 找準外腦——有理！ 眾所周知，眾多酒企招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。 我們認為，目前大多數企業在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規避風險的目的。企業大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業帶來不小的風險。 　　企業要想有效的規避企業的招商風險，首先在企業內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，取得業績。 　　其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名。 　　誰也不能確保招回來的代理商都是優秀的，但是我們能通過培訓讓它們變得優秀！通過規避代理商的市場風險，其實也為企業規避了風險，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業及產品品牌的目的。 在外腦的服務下，企業盡快做好長遠的規劃，給企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓代理商感覺到這是一個很有發展潛力的企業。同時，為代理商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規避市場風險，消除后顧之憂。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。