民營醫院，品牌營銷上存在劣勢應該怎么辦？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　一場醫療體制改革引發了一場新的投資熱潮。 　 但是，這些由私人診所發展起來的，或者是通過改制分離出來的民營醫院，在成長過程中“舉步唯艱”，在我國逐步開放醫療市場的大背景下，大部分民營醫院在激烈的競爭中難以顯現出機制活、觀念新、市場化水平高的優勢，因而處于進退兩難的尷尬境地。 　　究其原因，民營醫院的這種生存現狀與其統籌策劃是分不開的。因而藍哥智洋國際行銷顧問機構專家在總結成功運作的案例基礎上得出一個結論：民營醫院，沒有“外腦”玩不轉！這一觀點主要表現在以下幾個方面。 　　民營醫院生存現狀,憂！ 　　萌芽產生于20世紀80年代的民營醫院，在2001年9月中國開放醫療市場以前一直處于小規模發展狀態，2001年9月中國正式開放醫療市場后，民營醫院才開始真正得到大規模的發展。據統計，我國現有各級各類醫療機構30多萬家，其中非公有制醫療機構13萬多家，有一定規模的民營醫院大約有1500多家。 　　 據權威部門統計，在全國各級民營醫療機構總數量已占絕大多數的情況下，其診療人次數卻僅占全國醫療機構總診療人次數的2.7%，入院人數占全國醫療機構入院人數的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫療市場這塊大蛋糕中，民營醫院僅占不到3%。　　　　 　　如此強大的數據反差，真切地說明了民營醫院發展的現狀是多么艱難，而隱藏在這一數據后面的，就是民營醫院發展機制不靈活、策劃不靈活的事實。　　 　　民營醫院發展劣勢,難！ 　　民營醫院發展，有其存在的必然劣勢，具體表現在以下幾個方面： 　　劣勢一：追逐利益成為發展目標 　　醫療機構實行分類管理后，民營醫院不享受國家的財政補助，而且在經營活動中還要承擔納稅的義務，因此在財政方面有很大的壓力。為避免與公立醫院在競爭中正面交鋒，許多民營醫院都走上了專科之路。而有的醫院摸準了病人“有病亂投醫”的心理，甚至號稱專治癌癥、腎病、不孕不育等疑難病，欺騙消費者，以牟取暴利。 　為了吸引患者，個別不良民營醫院還從別的方面大動腦筋。目前由于體制原因，醫務人員的流動還不是很活躍，相當一部分民營醫院人才匱乏，缺乏能吸引患者的名醫。因此，少數急功近利的民營醫院就使出了對醫生進行“包裝”的招數。于是，一些根本沒有什么水平的醫生成了主任醫師；一些來自小醫院的醫生被宣傳成長期供職于某著名醫院；一些醫生的頭銜極多，其中多數是假的，等等。以此種方式來吸引消費者，從而斂取不義之財。　　 　　劣勢二：虛假廣告誘發誠信危機 　　與經營多年、已經在患者心目中根深蒂固的公立醫院相比，民營醫院在社會上普遍知名度不高，缺乏競爭力。為了吸引患者，近年來許多民營醫院紛紛投入巨資大做廣告，更有一些民營醫院為了盡快打開市場，負債做廣告。然而，當廣告成為民營醫院擴大自身知名度和影響力的重要戰略手段時，它也引發了社會和公眾的廣泛質疑。因為一些醫院逐利心切，廣告嚴重失實，誤導了消費者，使得民營醫院的名聲大損，甚至有的還失去了生存權。 　　中國國際健康科學研究院專家指出，在中國涉嫌虛假的醫療廣告中，80%以上來自民營醫療機構。這種嚴重的虛假廣告現象導致了民營醫院的“誠信危機”，而危機一旦產生，就要花費很多的時間、金錢和精力去彌補，再有不慎，就會導致醫院土崩瓦解！ 劣勢三：國家政策帶來不公待遇 清華大學當代中國研究中心有位教授說,中國的公立醫院占有兩個體制的好處,他們既占計劃經濟體制下壟斷的好處,又占市場經濟體制下賺錢的好處.顯而易見,雙方的競爭是不對等的。 就目前來看,全國80%的醫療資源集中在大城市,其中的30%又集中在大醫院，因此,根據國家的政策，民營醫院屬于營利性醫療機構，不僅得不到國家的財政補助，而且還要承擔納稅的義務，為了挽留人才他們還必須支付比較高額和優厚的薪酬福利，因此，這類醫院的經濟壓力一般都比較大，如果經營不善或決策失誤將會給醫院的進一步發展帶來極大的不利。同時，民營醫院屬于新興事物，因而在消費者的觀念上還沒有被完全接受，這需要一個時期的鞏固。再加上長期以來，我國形成了衛生行政部門“辦醫院”的格局，雖然國家一再提出衛生行政部門要由“辦醫院”向“管醫院”轉變，但這畢竟要有一個過程。所以，衛生行政部門在執行政策上可能對公立醫院相對寬松甚至是照顧一些，事實也的確如此,我國公立醫院最大的支出卻是所謂的“三片”：藥片、鐵片（設備）、瓦片（基建）。人力資源所占比例不到20%，而這其中很大一部分還是行政和后勤人員。而對營利性醫院就會嚴格一些，這種執行政策的相對不公平，也會影響到營利性醫院在市場中的競爭。　　 　　綜上三點所述，民營醫院在發展過程中會遇到如上種種困難，因此就需要在發展前期有類似藍哥智洋國際行銷顧問機構這樣的專業的策劃公司來幫助民營醫院制定系列策略及規劃發展方向，同時幫助民營醫院在發展過程中如何有效地詮釋國家對民營醫院方面的法律法規，真正做到與公立醫院“并駕齊驅”！ 　　民營醫院，創新決定出路！ 　　縱觀民營醫院的發展，雖然有種種困難，但是還是有適應歷史發展的優勢存在，具體表現在如下方面：　　 　　民營醫院屬于營利性醫療機構，這類醫院的管理體制比較新，運行機制比較活，特別是在用人方面與公立醫院相比有其特有的優勢；由于國家對營利性醫院實行市場調節價，醫院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，因此，這類醫院在一些高新醫療技術項目和特需服務方面可以靈活自主地定價，從經濟學的角度來看，更符合市場規律，也更容易獲得市場競爭的主動權。因此，民營醫院一般都會借助其管理方面的特色和優勢，大打服務品牌和宣傳攻勢，而這些又往往是公立醫院的弱項。　　 　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在實踐中總結出，民營醫院只有充分發揮其自身所具有的特點，在營銷戰略上大打整合牌，營銷模式上大打創新牌，營銷戰術上大打服務牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現出其“差異化”的優勢，隨著消費者由沖動性消費向理性消費過渡，民營醫院的追求應改變以往建立在欲望上而不是建立在戰略思維上的做法，強調精細化理念的同時上升到精細化運作，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！　　 　　總之，與公立醫院的“老大”地位相比，民營醫院在醫療水平、醫療設施、知名度以及服務信譽等方面都處于劣勢，據AC尼爾森公司統計，造成顧客流失的78%的原因是醫院不了解患者需求，不能提供他們滿意的服務，只有12%的原因是因對手的價格更低廉、朋友口碑推薦或自然改變偏好而造成顧客流失。同時，隨著中國加入WTO和城鎮醫藥衛生體制改革的深化，醫療機構之間的競爭將更趨激烈，不論是政府公立醫院，還是民營醫院與中外合資醫院，都將面臨著巨大的市場威脅。因而如何在這種困境下走出一條有特色的發展之路，就需要有像藍哥智洋國際行銷顧問機構這樣的實戰型專業的營銷策劃團隊來幫助民營醫院規劃指導，發揮自身的優勢，真正做到揚長避短，走出一條專業化路線！ 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國醫院協會民營醫院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。