為什么保健品企業總在市場痛苦中難以自拔？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 中國的保健品企業似乎永遠走不出暴病而亡或無疾而終的宿命。 盡管歷經二十多年的發展，我們卻依然沒有看到有好轉的跡象.尤其是中小型保健品企業,在國內外日益壯大的大企業擠壓下,已經處在夾縫中求生存的地步。在經過一輪又一輪的市場競爭洗禮之后，中小企業的老總們，無一不在發出“中小企業不行動等死，行動找死”的一聲嘆息。　　　　　　　　　　　　　　　 　　神話是一種說不出的夢 回顧中國保健品行業二十年的發展歷程，保健品行業似乎只有酷熱與寒冬。 藍哥智洋國際行銷顧問機構通過大量調研發現一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。二十年周而復始，每一輪出現為數極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。除了讓保健品企業練就了神奇的營銷功力外，從來沒有為保健品行業留下什么實質的進步和積累。 三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品市場模式的形成，但隨著“生物日不落帝國”夢想的隕落，為中國的保健品行業的健康發展帶來了諸多后遺癥。但是，中國的保健品業很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創造的銷售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰術”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風現象”。 我們不無憂慮地看到，“跟風現象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務營銷、體驗營銷、旅游營銷一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質，違反了服務營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發了社會各界的質疑和垢病，從而變得使一個個的保健品企業走向消亡，更使整個保健品行業陷入了一種混亂無序和畸形發展的怪圈之中。　 　　價值是一種說不出的苦 現今的保健品行業里，廣告決定了一切，企業視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢下，保健品已失去了產品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產品。 縱觀中國保健品行業的現狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入卻沒能換來企業長久的生命力。 保健品企業廣告在不計成本地進行廣告轟炸時，在廣告內容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內從市場套現、獲取了巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時，也變賣了全部的品牌價值。 誠然，密集的廣告投放在短期內是可以迅速提升企業的知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了，保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，因此保健品行業內三株現象的流行也就不足為怪了。　 　品牌是一種說不出的痛 說到品牌，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量。 中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現狀是，無論產品今天的市場是多么的輝煌，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。 這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾。眾多的中小型保健企業,一味追求所謂的“品牌效應+經濟利益”，心態過于浮燥，既然消費者要的是看見效果，我也就來個順水推舟，加工加料。 孰不知，這種只講短期效應的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進程。 據中國保健協會一組數據表明,由衛生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品，像減肥產品里加西不曲明、芬菲拉明，補腎產品里加西利士、西地那菲，降糖產品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見，行業的誠信危機最終會將真正有可能成為品牌的產品扼殺在搖籃中。 　　戰略是一種說不出的味 　 企業的健康發展既需要企業本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環境。混亂無序的市場環境恰恰是中國保健品行業不能健康發展的重要原因。 有人估算中國生產保健品的企業有4000家以上，大多數都是既缺資金有無技術的小廠。更重要的是這些小公司經營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運做的意識，但他們很快發現與其扎扎實實的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業經營的主導思想。整個行業充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業只看到眼前的利益，什么品牌規劃，長遠戰略統統拋之腦后了。 保健品的一個個猝死現象也使他們相信，保健品就是個短平快的產品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業的生死并不重要。混亂無序、缺少規范的市場土壤產出的是畸形的企業。畸形的必然不是什么優良的品種，盡管一段時間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運。　 中國已經跨入了WTO的門檻，不管你是大企業還是小企業，因為市場競爭不會給你找任何借口的機會，我們都要和各行業的國際巨頭站在一起，展開競爭了。 藍哥智洋國際行銷顧問機構的專家們很高興的看到，在改革開放的二十幾年里，我國的許多產業都獲得了長足的進步，并具備了一定的國際競爭力，“中國制造”已經成為了國人足以自豪的口號。 但是，反觀我國的保健品業，雖然目前某些保健企業還能輪流在市場上風光幾年，然而一旦國門敞開，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場這塊豐厚的蛋糕，面對這避無可避的殘酷現實，中國的保健品企業該如何自立自強？要想在市場上站穩腳跟并得到長遠發展，只有規范保健行業制度、提高保健企業自身素質，解除消費者心目中日益加深的信任危機，才是每家保健品企業當前迫在眉睫需要解決的問題。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。