化妝品企業如何避免沒落和破敗的命？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在我看來，絕大多數化妝品企業都是沒落和破敗的命。 為什么呢？ 因為許多化妝品企業都患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系，也沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃，負責具體執行的營銷人員，也更不知道企業的營銷戰略到底為何物。于是，企業的工作就變成了領導品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，當然，去迎合消費者想用最低的價錢買最好的產品或者說這個產品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時，企業的今后就會很危險了。 對于國產化妝品行業而言，我們的許多企業與國外已經發展了幾十年甚至上百年的著名企業在同等環境、同等標準下相抗衡，已然勢單力薄，加之很多企業營銷的粗放、低級，比如編造虛假的營銷或品牌概念（如外資合作方、有名無實的營銷經營模式、不實的產品成分療效等等），用并不打算實踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，已經讓消費者對國產化妝品產生了“信任危機”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件、功效類化妝品虛假廣告事件、部分化妝品含有激素的問題等等。 現在，全國的四千多家化妝品企業，絕大多數資金的原始積累來源就是采用了簡單招商的營銷模式，不管是誰，也不管人在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷、錢貨二清，給經銷商的利潤尤其豐厚，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產企業與經銷商是合作伙伴，應專注于協力開拓市場，并且共同服務于消費者的原則，使得化妝品企業普遍面臨誠信問題，經銷商已經不會輕易相信廠家的承諾，消費者對企業的產品也是普遍持懷疑的態度。 由此，看來看去，化妝品企業的草根性特征已是根深蒂固。 說化妝品企業從管理到產品都具有“草根性”，主要有兩個特性：一是繁殖能力強，二是抗風險能力弱。父帶子入行，師傅帶徒弟入行，合伙人相繼各自獨立，經銷商轉變成生產商等等方式。 中國化妝品企業的發展雖然短暫，但細胞裂變式的發展，使得各個行業“人滿為患”。數十年的時間里，一些企業發展起來了，更多企業卻銷聲匿跡了。記得北京有位企業老板經常說：“一個企業時刻具有風險，一不小心就死掉了；十多年來，眼見著身邊的一些企業沒有了，行業‘熬’死了很多人。 現實是嚴峻的。 由于化妝品行業入門容易、經營困難的特性，使得一些實戰能力強的企業迅速成長起來。如今很多企業遇到了發展的瓶頸，處在“上不去”和“下不來”的階段。產品越做越精，可企業的效益越來越差，投入與收益比，一年不如一年，企業缺乏持續的盈利能力。由于市場競爭的壓力，使得原來就缺乏基礎沉淀的企業變得越發浮躁，企業經營過分注重既得利益，產品銷售靠促銷活動或價格打折，產品靠“COPY”。很多企業如同“熊瞎子掰苞米”，每次在開發新產品的時候，就等于是對以前產品的否定。企業雖然在不斷否定中發展起來了，可是企業自身無法形成穩定的產品風格和體系；當企業達到一定規模的時候，老板們突然發現企業的上升乏力。 正因為成長速度快，使得多數企業缺乏基本沉淀，企業在做大的同時，老板們也漸漸地“不會玩兒了”，為產品的銷售發愁，為發展和管理經銷商犯難；雖然很多企業十分清楚自身的問題，可就是找不到解決的辦法，真正遇到了用錢都解決不了的事情。 什么是用錢都解決不了的事情呢？ 就是企業的產品營銷能力。 誠然產品是企業存在的理由，也是企業成功的根本，無論企業的競爭環境是處于成長期，還是成熟期，甚至是當市場處于衰退期，也會有源源不斷的有新的產品出現，但只有為產品尋找到出路并成功的進入市場，這才是企業百年長青的基礎。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，當今，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產品的美學效能，化妝品企業與跨國企業的巨大落差集中表現在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業員工的觀念管理，對培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標了。 對此，于斐先生還指出，目前眾多化妝品生產企業定位存在誤區，都號稱自己的產品能夠“包治百病”，“跟風”現象見空視慣，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業逐漸喪失焦點，最終毫無戰斗力。 于斐先生認為，化妝品企業要想在市場上站穩腳跟，形成自身個性化的競爭優勢，首先要在明確定位的前提下進行有效的營銷組合，因為只有這樣才能形成傳播的整體沖擊力，在差異化的導向中不斷去發現和拓展多元價值體系中的亮點，事實上，隨著市場競爭的加劇，營銷組合策略已成為企業市場營銷體系中非常重要的內容，是企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統化的、與動態市場營銷環境相適應的整體策略。而市場營銷戰略策劃更是整合各項資源的系統工程，只有立足于打好企業和品牌的根基，腳踏實地、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎上，建立企業的營銷模式，制定企業與品牌的定位和發展戰略。 企業的市場營銷優勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優劣，而不是單個策略的優劣，企業的競爭優勢和經營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現出來的。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。