著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師談藥妝市場(chǎng) 2008年的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可謂是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，政策、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限，使得“藥妝”這一不再是新思維的舊概念又重新成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新寵。回顧“藥妝營(yíng)銷(xiāo)”的歷程，不禁會(huì)讓人產(chǎn)生“后浪推前浪”的感慨！ 藥妝店，這一概念本起源于美國(guó)，現(xiàn)已被日本、臺(tái)灣等地區(qū)的專(zhuān)業(yè)藥店所接受。就在2006年初，京城首家藥妝店“在沃爾瑪宣武店開(kāi)業(yè)；5月，首屆藥妝論壇在貴州召開(kāi)。藥妝的發(fā)展在2006年才再次被中國(guó)人民提到了日程上來(lái)。 為何暗啞多年的藥妝概念重新被提起？從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)講，有以下幾個(gè)原因：傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，新興起的第三終端處于萌芽期，這種情形使是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展起入困局，這是原因之一；截止2008年，國(guó)家相繼出臺(tái)了許多規(guī)范藥品的法律法規(guī)，使得眾多生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)舉步唯艱。 在這兩個(gè)大方面的困擾下，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)只有一條路，那就是創(chuàng)新突破。 面對(duì)藥妝市場(chǎng)的這種風(fēng)云變化，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)根據(jù)從實(shí)戰(zhàn)中得出的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)市場(chǎng)變化提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)理念，該理念認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 這一理念正好適應(yīng)目前的醫(yī)藥市場(chǎng)，尤其適應(yīng)目前的眾多醫(yī)藥企業(yè)。也就是說(shuō)，此種情形之下，藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論”中倡導(dǎo)的差異化、生動(dòng)化和人性化三種方式可完全適用藥妝，而且能夠幫助困境醫(yī)藥企業(yè)“突出重圍”！ 藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論”主要從三個(gè)方面來(lái)闡述動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)的理念，即差異化、生動(dòng)化和人性化。 藥妝企業(yè)走差異化路線(xiàn) “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場(chǎng)，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 醫(yī)藥企業(yè)或大型醫(yī)藥連鎖要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，它們必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”！ 眾所周知，傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)非只是藥店和醫(yī)院，這種單一渠道發(fā)展到今天可以說(shuō)是非常成熟了，而且利潤(rùn)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)本身來(lái)說(shuō)更具有刺激性，因?yàn)殡S著各種模式的發(fā)展，在藥店、醫(yī)藥企業(yè)之間的利潤(rùn)已達(dá)到最大化，若想爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)空間，雙方必須尋求更新的合作模式及發(fā)展方向.在此情形之下,國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)為尋求創(chuàng)新,把社會(huì)上比較流行的“大健康”的觀(guān)念吸收到自已的產(chǎn)業(yè)鏈中，以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這些藥企的社會(huì)聲譽(yù)、技術(shù)水平比起許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)都不遜色，他們欠缺的就是產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 因此再新的利潤(rùn)的刺激下，這些醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始尋求新的路子，走與眾不同的差異化之路。這樣的例子可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)。健康元藥業(yè)和生產(chǎn)新膚螨靈霜的東風(fēng)制藥的合資合作；廣藥旗下的敬修堂首家藥妝旗艦店的創(chuàng)建；王老吉藥業(yè)首款外用美容祛痘產(chǎn)品的推出；北京同仁堂也推出了藥妝系列產(chǎn)品，并成功進(jìn)入北京各大藥房。 國(guó)內(nèi)情況大體如此，國(guó)外品牌也絲毫不會(huì)放過(guò)如此大好機(jī)會(huì)，著名化妝品牌資生堂高層決定投資擴(kuò)建中國(guó)的研發(fā)中心，用以研發(fā)中藥化妝品，并且改變?cè)械匿N(xiāo)售渠道，計(jì)劃將資生堂的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)充為百貨公司、化妝品專(zhuān)賣(mài)店、大型超市、藥妝店四者兼具；第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的亞洲藥妝品牌的芙麗芳絲，所屬公司為佳麗寶，目前已在上海進(jìn)入11家藥店，經(jīng)營(yíng)模式為開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，自設(shè)營(yíng)業(yè)員和美容顧問(wèn)，產(chǎn)品直接從日本進(jìn)口。 總之，藥妝企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖要想成就市場(chǎng)，除了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良外，還必須讀懂市場(chǎng)，采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有靈活運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，才能開(kāi)拓市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)，才能取得較大市場(chǎng)份額，才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 藥妝企業(yè)走生動(dòng)化路線(xiàn) 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于呆板的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，無(wú)疑如注入一劑“強(qiáng)心劑”，使得市場(chǎng)上處于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和“第三終端”營(yíng)銷(xiāo)之間的醫(yī)藥企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖又有了競(jìng)爭(zhēng)的樂(lè)趣，又有了新的利益追求，又活了過(guò)來(lái)。 生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)決不是偶然的。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂(lè)方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，百事可樂(lè)公司主席羅杰·思瑞克曾說(shuō)：飲料之戰(zhàn)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏(yíng)家，輸贏(yíng)并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。 國(guó)際知名企業(yè)尚且如此，醫(yī)藥企業(yè)就更應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋求“生動(dòng)化”方式。就拿當(dāng)前談到的藥妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)無(wú)論是開(kāi)設(shè)旗艦店開(kāi)是以店中專(zhuān)柜的方式讓藥妝走上舞臺(tái)，都是其生動(dòng)化的體現(xiàn)。 有了生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，化妝品不再是走傳統(tǒng)路線(xiàn)，它們可以向信賴(lài)度較高、口碑較好的藥店靠近，依拖藥店這一有效載體，充分發(fā)揮其人性化促銷(xiāo)手段，將品牌的“概念”方面的東西融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中，使得品牌具有人文化的特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，這才是現(xiàn)有藥妝企業(yè)生動(dòng)化的體現(xiàn)。 總之，生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)就是醫(yī)藥企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來(lái)，更具有針對(duì)性和可操作性。生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)手段，使企業(yè)不必再板著臉賺錢(qián)！ 藥妝企業(yè)走人性化路線(xiàn) 人性化營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這一觀(guān)點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)，人性化營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)藥企業(yè)必須提到日程上來(lái)。 人性化營(yíng)銷(xiāo)的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀(guān)念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。 拿藥妝領(lǐng)域的例子來(lái)看，著名化妝品品牌薇姿從2003年底、2004年初開(kāi)始顯現(xiàn)出產(chǎn)品魅力，上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的顧客已呈現(xiàn)絡(luò)繹不絕之勢(shì)。這種現(xiàn)象是怎么產(chǎn)生的呢？換句話(huà)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)薇姿品牌有了“忠誠(chéng)度”！這種“忠誠(chéng)度”正是眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的，也就是說(shuō)，當(dāng)今的眾多企業(yè)中，誰(shuí)擁有了品牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就擁有了龐大的潛在消費(fèi)群，誰(shuí)就擁有了豐厚可觀(guān)的利益。 薇姿的成功，正是成功運(yùn)用人性化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，從促銷(xiāo)手段來(lái)看，無(wú)論是其廣告的狂轟亂炸、店內(nèi)的強(qiáng)力宣傳、贈(zèng)品的海量發(fā)送，還是通過(guò)與時(shí)尚雜志的合作增送試用裝，正是按著人性化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展軌跡一步一步走過(guò)來(lái)的。通過(guò)這些人性化措施，贏(yíng)得了很多的顧客，使得薇姿品牌成為目前藥妝界的佼佼者。 這種典型的人性化營(yíng)銷(xiāo)方式正是眾多醫(yī)藥企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過(guò)去人們購(gòu)買(mǎi)商品，更多地是看重它的使用價(jià)值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒(méi)有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高。現(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不再滿(mǎn)足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢(shì)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。 綜上三點(diǎn)所述，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)，如果想真正的做到縱橫市場(chǎng)，還有待企業(yè)自身不斷提高，無(wú)論是從競(jìng)爭(zhēng)力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場(chǎng)而變。正如藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀(guān)豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。 聯(lián)系電話(huà)：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com