品牌營銷專家于斐談化妝品營銷的六宗罪 上世紀80年代以來，中國化妝品市場迎來了大好的發展機會，銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，經過近20多年的迅猛發展，我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。全國化妝品生產企業已有4163家，產品品種達25000左右。 化妝品市場的高增長與高利潤吸引了眾多企業進入，化妝品企業如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈激烈。 目前我國化妝品市場銷售額最多的國產品牌，像大寶、小護士等被外資企業收購、合并正是越來越快，眾多國外化妝品品牌紛紛推出相應策略，重新布局中國市場。 中國化妝品企業面臨著外國品牌的圍追堵截，都在努力尋找一種有效的營銷，以期在市場決戰中無往而不利。于是各種形式的營銷紛紛出籠，期望沖出“紅海”，但這些精心炮制的所謂營銷看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實猶如花拳繡腿不堪一擊。 藍哥智洋國際行銷顧問機構深入市場調研，化妝品企業的營銷問題多多，主要體現在定位不準、模式不明、執行不力、心態不良、推廣不利、服務不新等方面。 化妝品與美麗、漂亮緊密相隨，因此所有營銷活動應當站在消費者的角度，一切圍繞消費者來進行，只有消費者真正接受認可了你的產品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰無不勝。任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎，戰術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補；而戰略上的錯誤則將導致企業誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業的定位出現了根本性的偏差。 營銷模式的不明確更是許多化妝品企業的軟肋，他們普遍盲目跟風、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區別，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現頻率之高、投放范圍之廣都想做到無人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現方式，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現形式。認為促銷是就是營銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經常是這個月打折，下個月買一贈一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。 營銷團隊的執行力不強也時常困擾著化妝品企業，許多企業領導人只要結果，不問過程，過于看重結果只會導致營銷過程不透明，區域經理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多；員工欺上瞞下，報喜不報憂；渠道中價格體系混亂、惡性串貨；經銷商庫存增加，利潤下降；員工對企業忠誠度下降，易受利益驅使而與代理商竄通一氣等等，普遍缺乏系統性的營銷體系，沒有人專職進行企業營銷系統的中長期規劃，營銷人員更不知道企業的營銷到底為何物，最終導致企業經營風險增大，營銷成本一路攀升。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，產品同質化日趨嚴重的今天，造成很多化妝品企業人員心態扭曲，患上了“短視癥”和“躁動癥”，在產品開發時刻意追求賣點的新穎而忽略了消費者的實際需要，沒有在顧客的實際需求和企業現有資源及維持品質標準所需的成本中尋求最佳平衡，沒有在了解消費者的真正需求上開發對路有效的產品，而是在現有產品立足未穩的情況下，便急于跟風開發新品，刻意追求過多的賣點，結果品質沒得到保障，再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費心機。 推廣不利也是廣大化妝品企業的硬傷，一些企業雖然設有類似于市場部職能的企劃部門，但企劃部職責多為撰寫廣告文案或監控廣告宣傳用品制作，少有能進行市場分析、營銷規劃的能力，缺乏宏觀指導能力及全局觀念。企業對以市場為導向的營銷組織體系的認識和實際操作比較滯后，表現在市場部與銷售部職責不分，或者二者混為一談，認為市場部即是銷售部，市場部更多的承擔了市場開拓、銷售跟進工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規劃等重要的企劃職能。由此而產生企業在招聘區域經理及美容導師等營銷一線人員時，過于強調營銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質；對營銷人員進行職前培訓時又多停留在產品知識及美容技術上，無法提供基本的營銷理論，因而訓練出來的營銷人員缺乏展開營銷活動的能力。 營銷服務上的巨大落差集中表現在很多化妝品企業營銷觀念上，很少或者根本沒有實施對企業員工的觀念管理，沒有透過培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷觀念，沒有把企業所確立的營銷服務理念灌輸到員工的頭腦中，沒有將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上；沒有實施對客戶的觀念管理，沒有認真研究客戶的觀念和需要，更沒有科學地進行營銷觀念的定位和努力透過一體化的形象設計和品牌宣傳來向客戶傳遞營銷訴求，從而無法完成復雜的溝通目標。 種種營銷病癥侵襲著許多化妝品企業，使得曾經輝煌一時的品牌，最終因病入膏肓走向了沒落。 誠然，我們的化妝品企業的困難的確不小，化妝品工業的原料少、品種少、質量低，化妝品工業科研水平低，企業技術落后，產品科技含量低，科學配方研制和開發目前仍處于仿效階段，與國外發達國家化妝品工業有9000多種化妝品工業原料相比，國內高級化妝品原料不穩定、需要進口；大多數企業生產裝備水平低，未能達到化妝品都由自動化機械完成和配料均采用電腦控制以及化妝品灌裝為自動化；很多企業技術落后、文化水平相對較低，化妝品配方互相仿效的較多，對新產品的開發不慎重；大多數企業缺乏市場營銷的科學性和管理性，沒有有周密的宣傳計劃、完整的有計劃的運作方案，沒有實力雄厚的資金、高質量的產品、周到的售后服務，缺乏一定的市場規范化。　 正是這樣，著名品牌營銷專家于斐先生指出化妝品企業應該更有緊迫感，努力提升自己的營銷品質，否則至死也不明白為何同樣是營銷，自己的效果微乎其微，而外資品牌卻日長夜大。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。 聯系電話：013906186252，網址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com