陳竹友戰略管理思考之12：區域經濟與區域品牌 陳竹友 安徽企業，品牌的夢想與現實（一） 陳竹友 一、品牌建設，不僅僅是企業的需要 聯合國發展署曾在一份統計報告中指出：有3%的世界品牌，在全球市場上擁有40%的占有率和50%銷售額。 去年6月，世界品牌實驗室評選并公布了2007年《世界品牌500強》和《中國品牌500強》排行榜。在這個依品牌價值為主要參考依據的排行榜中，我們不僅可以看出中國企業在世界中的位置，也可以看出中國境內各區域經濟在國家經濟發展中所占的地位和比重。 在世界品牌500強排名里，美國品牌總數多達247個，占有了世界品牌近一半的數量；而中國僅有12個品牌入選，所占比例為2.4%。 在中國品牌500強排名中，安徽省品牌入選的數量為6個，只占到總量的1.2%，與排名第五的福建省和排名第六的江蘇省相差了近6倍！ 如果說一個國家或區域所擁有的品牌數量和價值，是衡量這個國家或地區經濟實力的重要指標的話，那么衡量一個企業競爭和發展能力的指標就要看這個企業所擁有品牌的價值含金量了。 所以，區域經濟的發展需要依靠本土企業品牌的推動，而本土企業品牌的成長則需要依賴于區域經濟的良好支撐和大力促進。這兩者是相輔相成的，缺一不可。 二、安徽品牌，曾經的榮耀與夢想 在2007年《中國品牌500強》排行榜中入選的6家安徽企業中，1963年就被評為中國八大名酒之一的“古井貢”算是歷史最悠久的安徽省本土品牌了，它目前的品牌價值為58.23億，在安徽省所有的品牌中含金量最高。 其實，安徽企業的品牌經營與市場知名度早在20多年前就已經名聞遐邇了。1978年第一支藥物牙膏問世后的“芳草”，幾年后將這一名牌產品的銷售量推到了年3億只的顛峰戰績！但當聯合利華介入芳草一個月后，就采用了跨國公司通用的始亂終棄的“催死術”，把芳草牙膏的價格定位到市場根本無法接受的高位，從而導致了“芳草”品牌被雪藏，“芳草”的市場占有率隨即迅速下降。在合資雙方按控股比例無限期追加投資的壓力下，“芳草”只有不斷地轉讓自已剩余的股份，直至被聯合利華全部買光。至2005年，廣西的“兩面針”又以3000萬元的低價收購了“芳草日化”包括品牌、渠道等全部資產。 1979年，由19家貧困交加的小廠組建起來的機械廠是滁州楊子集團的前身，12年后楊子集團成長為中國家電業的龍頭企業，并占據了全國冰箱銷量的第二位！企業擴張的野心卻讓“揚子”錯誤地放棄了冰箱生產的主業而轉向了汽車、模具、空調和浴缸。1996年揚子在內外交困的情況下把自已70%的股權以及“揚子”品牌50年的經營權一起賣給了西門子！ “揚子”最后剩余的30%股份也在2000年被西門子徹底收購了，“揚子”成了完完全全的外資企業。 “中國的、美菱的”，曾經讓無數安徽人感到自豪的“合肥美菱”廣告曾經唱響大江南北，但是，隨著一連串的戰略失誤導致了“美菱”的衰弱。2003年又在飽受了顧雛軍“格林柯爾”的蹂躪之后，“美菱”之美已成為合肥人對歷史的傷感。去年5月，“四川長虹”又控制了美菱29.83%股份，形成對“美菱”絕對的控股和最終表決權。 與美菱齊名的榮事達集團，也在2005年失去了對公司的控股權和品牌支配權。2004年底，廣東美的通過海外收購榮事達前大股東美泰克等公司股權的方式，獲得榮事達75%的股權，而榮事達本身的股份現在只剩下了25%。安徽的又一張名片易主了。 三、亡羊補牢，面對殘酷的競爭現實 其實，安徽曾經的品牌之痛也是中國企業的品牌之痛；安徽的品牌之路也是中國品牌曾經走過的路。早在上世紀八十年代始，國外資本和跨國企業對中國龍頭企業和知名品牌的蠶食和鯨吞就未有一刻停止過，即使在本世紀的今天，它們仍在張著血盆大口隨時準備吞食中國的企業和品牌。包括大到美國中央銀行買下中國建行20%的股權、小到法國SEB收購蘇泊爾壓力鍋61%的創始人股權等，無處不在演譯著血腥與殘酷的品牌絞殺和利益掠奪的悲喜劇。 面對國外跨國財團的巧取豪奪、面臨國內外大型企業的跨區域并購，安徽企業所面臨的生存環境變得越來越惡劣，安徽本土品牌所面臨的競爭環境也變得越來越嚴峻了。現在，需要我們去做的已不再是反思和追究“亡羊”的責任，而是要思考和探尋如何有效“補牢”的具體方法。 安徽企業，品牌的夢想與現實（二） 陳竹友 一、品牌建設，需要催生品牌分娩的環境 業界勝傳這樣一句話：中國品牌看福建、福建品牌看晉江。 素有“中國品牌之都”美譽的福建晉江，土地面積只占據福建全省面積的1\200，卻聚集了“安踏”、“七匹狼”、“九牧王”、“柒牌”、“雅客”、“特步”等近20個全國馳名商標、中國名牌產品和98個福建省級著名商標、省級名牌產品。 晉江的品牌發展將地方經濟推向了全國區域經濟競爭力排名第6的位置，晉江自獲得“中國品牌之都”、“世界茄克之都”、“中國鞋都”、“中國紡織品生產基地”等13個國家級區域品牌之后，又在去年獲得了“國家體育基地”的授牌。一系列“國字號”的區域品牌效應促進了晉江企業品牌的快速成長和發展，形成了地方品牌和產業品牌的“雙優勢富集”效應。 晉江區域和企業品牌的建設，得益于晉江地方政府對“品牌立市”的戰略布局和持之以恒的長期推動。自上世紀90年代初期，晉江就制定出一系列扶持企業上規模、創品牌的策略，并從政策指導、財政扶持、土地使用和稅收優惠等多方面給予支持，并自1995年開始先后確立了“質量立市”、“品牌立市”和“品牌之都戰略”的規劃和布局，并拿出高額專項資金重獎創牌、認證和采標企業；從而形成了“政府鼓勵創牌、輿論鼓動創牌、企業積極創牌”的全市“造牌運動”，將地方經濟從OEM代加工的低級產業形式成功切換到品牌經營的高附加值產業模式的根本飛躍。 而與安徽毗鄰的浙江省，在2007年就新增中國名牌數量達95個，并因此而位居全國新增品牌數第一的位置。迄今為止，浙江省已擁有了中國名牌289個，占中國名牌總數1957件的15%。擁有浙江品牌總量75%的杭州、溫州、寧波和紹興四市所采取的措施與福建晉江采用的模式非常相似。 二、企業品牌戰略，應構建匹配的核心能力 然而，對于企業品牌的經營者來說，地方政府的扶持政策和適宜的生存環境并不表示一定能產生出知名的企業品牌。因為，企業品牌經營成敗的決定因素取決于企業自身能力而非外部環境。毛澤東主席曾經說過：“外因是變化的條件，內因是變化的根據”正是這個道理。 由于企業所處的市場不同、環境不同、產業和行業不同、產品和服務不同等現實的特征限制，品牌構建的戰略選擇也因此而千差萬別。世界上不可能存在一種放之四海而皆準的固定運作模式，但品牌戰略的成功經驗和規律我們卻可以拿來參考。 以下僅從企業品牌的戰略構建和能力需求等方面簡要說明，以供企業借鑒。 1、 客觀認識品牌的本質：持久的品牌戰略的核心在于品牌所含蓋的文化及內涵，而非市場的知名度和客戶的熟悉度。二者之間的區別在于前者代表了品牌的本質精神，后者則僅限于品牌的外在表象； 2、 了解企業的個性化特征：品牌構建的前提條件是企業的發展基因。企業在醞釀品牌戰略之前必須清楚了解、分析、確認自已的個性化特征，識別出適合企業生存、成長、發展、突破的基因因子之后所制訂出來的品牌戰略才是最適合本企業個性特征的發展戰略。 3、 培養與品牌戰略相匹配的企業能力：戰略可以幫助企業選擇明確的發展方向，卻解決不了戰略實現這一現實問題。就象我們小時候所擁有的理想一樣，它只能表示孩子心中美好的愿望，卻不代表我們長大后就一定可以實現這個期望。 在企業從戰略制訂到戰略實現這一漫長過程里，需要企業集中所有的資源、精 力、智慧和耐心去培養實現戰略的各種綜合能力。在這一能力體系里，包含了形成企業品牌戰略的核心能力以及支撐核心能力的各種子能力，比如企業的基礎運營能力、品牌推廣能力、渠道建設和控制能力、產品或服務的提供能力、品質保證能力、品牌文化建設能力、無形資產管理能力等等。 只有當各種與品牌戰略相匹配的企業能力體系構建完成之后，才能保證企業的品牌戰略得以完美的實現、企業的健康成長得到充足的保證、企業的最佳競爭優勢得以長期的保持。 作者： 陳竹友，管理書《企業成長密碼》作者。 中國企業發展能力戰略研究中心主任研究員， 企業 發展能力體系管理咨詢理論創始人， 北京大學管理案例研究中心特聘講師， 清華大學總裁高級研修班客座教授， 中國華僑大學商學院客座教授， 中國職業經理人資格認證培訓講師 中國管理咨詢師資格認證培訓講師， 上海影響力、北京慧泉天行健、上海德魯克、杭州千匯、深圳確利達、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨詢機構首席咨詢師、培訓講師。 專業領域：企業戰略管理、品牌管理咨詢、集團管控、企業文化咨詢、區域經濟等。 主講課程： 《企業密碼-構建企業發展能力的基因戰略》 《企業基因戰略-構建企業未來的競爭優勢》 《企業領導者必備的八大能力》 《戰略績效與目標管理》 《團隊執行力》 《執行領導力》 《管理藝術與管理文化》 “中國咨詢師資格認證戰略管理系列課程”等。 聯系方式： e-mail:hmchen007@163.com https://www.51glzx.com