移動購物快速發展:14 年我國網購市場交易規模達到2.8萬億,增長48.7%,占社會消費品零售總額的10.7%;移動端網購規模年增長率達到239.8%,占網購市場規模的33.0%。

技術改變消費者行為,推動O2O 模式高速發展:O2O 包括Online To Offline 與Offline To Online 兩方面,通過采用“電子市場+到店消費”的商業模式,消費者在網上下單并完成支付,然后到實體店消費。在移動互聯時代,消費者可以通過手機、pad 等隨時隨地在線上、線下間切換,消費者需求的隨機性更強、購物場景更多樣化、社交屬性更強。O2O 模式由于結合了線上線下兩方面,較傳統商業模式更適應消費者行為的新特點。

零售企業布局O2O 主要途徑:1)自建線上平臺,如蘇寧易購;2)入駐第三方電商平臺,如王府井百貨在天貓開設旗艦店;3)實體門店支持線上購買,如銀泰百貨;4)在公共場所建立虛擬店鋪、電子貨架,如紅旗連鎖。

實踐O2O,零售企業唯有轉型創新:零售企業需要從商品信息呈現、貨品的采購、物流、銷售、售后等一系列環節方面進行轉變。1)轉變模式。改變以往的聯營模式,實現從品類管理到單品管理的轉變。2)改造供應鏈及物流體系,打通線上線下環節。3)加大基礎設施的投入,包括IT 基礎設施投入及虛擬基礎設施投入。4)布局場景。

目前零售企業已難以通過商品來實現差異化,更有效的方式是將商品與場景以及客戶需求緊密結合。零售企業要根據自己的經營品類、組合方式,主動布局自己的業務場景。5)引入創新支付手段。6)應用新技術,如Beacon等,提供大數據,實現個性化服務、精準服務。

投資建議:我們認為O2O 市場規模巨大,在電商化非標準商品及服務方面具有先天優勢。商業零售企業以實體門店為依托,在O2O 轉型中具有一定的優勢。我們建議投資者長期關注零售企業在O2O 商業模式上的實踐進程,目前個股重點推薦紅旗連鎖、海寧皮城、小商品城。