激烈的市場競爭把深度分銷理念也逐步引入到啤酒行業，搶占終端已成為啤酒企業的共識。在城市市場，與中高檔啤酒搶占大型餐飲賓館、酒吧夜場、連鎖商超終端不同，適用于家庭消費的中低檔啤酒的渠道出口大致可以分為這樣的兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、、燒烤店等，另一類是非即飲場所，即消費者只是通過這個售點買酒然后是要帶回家消費的，這樣的終端主要包括社區內的獨體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、酒行等等。

啤酒家庭消費業務實際上占據了很重要的一塊市場。椐我們調研，中低檔啤酒消費者在家庭和餐飲渠道消費的銷量比是4.3：1，而且可以說只有生活酒市場做好了才能培養穩固消費群、才能在大多數消費者中建立品牌印象，也才算是把這塊市場真正做透了。

啤酒企業的居民家庭消費業務拓展一般分為以下幾個層次，企業可以層層推進。

第一層次、便民店鋪貨率的提升

總體來看，啤酒行業目前對居民業務的拓展層次還比較淺，目前大多數啤酒企業的眼光也只停留在這個層次，能有意識對這些“便民店”鋪貨已經是一大進步。便民店是居民家庭消費啤酒的主要通路，而且，根據行業內測算：餐飲店在淡季和旺季的銷量比大約是1：2.6，而便民店在淡季與旺季的銷量比可以達到1：10，所以旺季時要想起量還必須依靠便民店。

但便民店鋪貨率提升及維持有一定難度。一來便民店的銷量不穩，經過一個淡季（如11月到次年3月）的洗禮，便民店大部分會斷貨，經銷商或廠家對便民店的鋪貨率會降到極點，幾乎年年要重新開發“新客戶”。另一方面也是因為淡季動銷差，店老板不愿進貨，所以經銷商或廠家更愿關注的是即飲場所的餐飲渠道。

企業要想提升便民店的鋪貨率，以下幾點需要著重提醒：

1、要掌握好鋪貨的時機。便民店的鋪貨一般在三四月份開始，早了動銷差難鋪，而且就是鋪進去了因動銷差也影響終端信心，晚了便民店可憐的一點流動資金或店面就給別人搶去了，失去了首輪的鋪貨機會；

2、首次鋪貨量少一點為好，如兩三箱一組；

3、第一輪鋪貨往往終端會帶有些遺留的問題，如淡季的退瓶呀、兌獎呀、酒齡太長呀什么的，這些眼前的問題公司要有心理準備盡快解決，以掃除路障；

4、除了鋪貨政策大一點外，最好還能“造點勢”，如輔以陳列獎勵活動或業務團隊集體鋪貨或先在小區做些推廣活動，目的是給便民店老板以“好銷”的前景，這對便民店鋪貨很有效。

第二層次、在做好便民店鋪貨率的同時做好終端形象展示

社區終端直接面對啤酒消費者，廣告資源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社區終端的宣傳是非常重要的。七八年前安徽的龍津啤酒在合肥的“加啤站”就是一個成功的案例。龍津與小區內的位置好、人氣旺、影響力強的社區店合作，并制作和安裝統一的門頭、燈箱、貨架，實行統一的產品擺放，達到較好的視覺效果，這是“龍津家庭化工程”獲得成功的重要一環。

這種“工程”也許費用較高并且拓展的面也有限，但行業內常用的陳列獎勵活動，針對便民店倒是可以適時用一用的。比如三四月份給便民店大舉鋪貨同時，可在社區范圍內集中開展便民店陳列獎勵活動，營造品牌氛圍。

此活動比較容易執行，費用也不算高，但“拉動”效果不錯，甚至可以直接促進鋪貨，這里給提醒以下幾點：

1、最好選用些新穎點的陳列道具，便于搶“眼球”；

2、塑箱或膜包酒會比紙箱酒更易開展這個活動（因為有雨天影響）；

3、業務人員在市場巡訪過程中對照陳列要求不定期檢查，但陳列獎應盡量讓終端得到，檢查過程中要多引導，否則影響客情；

4、陳列期到了，該獎勵的時候兌現要及時。

第三層次、適當開展一些社區推廣活動

你看到哪個啤酒企業在社區里能有規律的搞些推廣活動，他們的居民業務拓展也許能達到這個層次了。社區推廣活動根據費用情況規模可大可小，形式也五花八門。促銷形多樣自然是好事，但也考驗了企業銷售團隊的執行能力。對于大多數中小企業而言，我到是建議企業能總結一兩種規模較小，便于執行和復制的促銷活動形式，關鍵是要有一定規模并較長時間的開展。如以鼓勵整箱購買為活動目的，結合“酷爽一夏”的主題，利用周末在社區依托終端開展摸獎活動，獎品以酒本身、酒杯、食用油等就可以了，也無需大獎。此活動可參與性較強、有一定娛樂性和引吸力，更重要的是容易執行、消耗的費用少。

第四層次、構建家庭業務的有形通路

目前絕大部分啤酒企業在居民業務拓展上只能達到以上三層境界，本文討論的這第四層次，也許會成為某些啤酒企業的業務拓展的一片“藍海”。

如何將產品送到居民家中是個渠道建設問題，從“推力、拉力”的角度來看啤酒企業目前在拓展居民家庭業務時，我們看到：在“推力”方面，企業通過提升便民店鋪貨率把產品推到了社區終端，甚至再用比較大的利潤驅動店老板推薦；在“拉力”方面，啤酒企業也可能會有終端陳列獎勵活動、小區推廣活動等支持。但是，整個渠道因為推拉二力在時間、力度、方向上能不能配合好，是影響能否真正形成合力關鍵。實際上目前大部分啤酒企業在執行層面對“推拉”二力的配合時均不如人意，所以這種“渠道”是不穩定的。要拓展家庭業務一定要構建一條有形的通路，可以直接將產品送到居民家中才行。

通過在社區商圈的的深入考查，比較分析后，我們終于找到了一條構建直達居民家庭渠道的突破口，即：可以依托社區周圍合適的水站、米店或便民店將產品送到家中。

啤酒企業第一步可以考慮依托水站拓展家庭業務，因為水站有許多我們可以借用的地方，比如家庭客戶網絡、送水工等，一般來講送啤酒比送水的利潤要高一些，并且與他本來業務不沖突，水站是比較樂意做的；其次可以考慮依托米店這個終端，但是因為米店也會往周圍的小餐飲送貨，要防止他們做了這塊業務搶了經銷商的終端。第三可以依托小區內或小區周圍的便民店操作，但這要求應更嚴格，比如他生意平時好不好，有沒有人為你送貨，有沒有“行商”的意識等。

下面，以與水站合作拓展啤酒家庭消費業務談談具體操作方法。

首先，明確需要水站給予的配合；

1.   店面按廠家要求適當包裝，包括POP張貼，模幅、吊旗懸掛，六箱以上店門口產品堆放等；

2.   承諾只做居民家庭配送業務、店面零售及酒宴用酒團購業務；

3.   承諾按按要求價格出售；

4.   承諾對送貨上門服務，電話要貨1小時內必須送到，并負責居民家庭消費的售后服務站，如上門退瓶箱、兌獎、客訴處理等，維護客情等；

5.   要做配合做必要的宣傳告知；

6.   承諾按公司要求配合填寫必要的銷售報表。

其次，明確廠家（或經銷商）可以為水站提供的支持；

1.   將水站做為重點終端對待，對水站第一時間配送、退瓶、兌獎、客訴處理；

2.   提供適度并穩定的促銷政策支持，如常年享受“六送一”促銷政策；

3.   為水站宣傳提供必要的宣傳工具；

4.   為水站不定期舉行社區推廣活動，幫助其出貨；

5.   廠家能有較豐富的助銷品（如啤酒杯、啟瓶器等）支持；

6.   業務人員要能定期拜訪，解決經營中的問題；

    那么，如果再進一步，居民業務能不能提到一個啤酒企業的營銷戰略上來談呢，初看起來可能有些小題大做了。但是一個有眼光的啤酒企業應該能夠理解到這一點。業內朝日北京啤酒在北京與燕京爭市場時就是從爭奪家庭消費業務開始的，這不就是上升到營銷戰略上了嘛。

通過以上幾步努力推進，希望啤酒企業能嘗到家庭消費業務的“甘澧”。最后再提醒三點：

1、需要一支高素質的營銷隊伍。啤酒企業必須建立一支肯吃苦、能力強、有耐心、善溝通的營銷隊伍，能夠深入到城市社區對產品進行廣泛的宣傳的推廣。

2、需要建立高效的配貨機制，提供良好的服務。拓我們調研，啤酒家庭電話要貨能做到打完電話1小時內送貨就能滿足72.3%的消費者的需求，半小時內送貨則能滿足全部的消費者需求，所以高效配貨機制非常重要，并且從產品特性來講，啤酒雖然是一種快消品，但因為涉及到“退瓶”環節售后服務站卻比一般的快消品要復雜。

3、開發前期市場投入要有保證。居民家庭消費是傳統意義上“深度分銷”更深了一步，市場建設初期我們不能只看到銷量，要充分理解我們是在構建一個網絡，前期投入要有心理準備。