——中國品牌營銷學會常務副秘書長李易洲訪談 2004年12月8日，聯想以12.5億美元現金加股權，收購IBM全球PC業務。這一舉動，使聯想在全球資本市場一夜成名，并獲得了在PC市場IBM品牌的使用權，及其生產技術、國際化人才、銷售渠道，一舉成為全球繼戴爾、惠普之后的第三大PC生產商。 記者：對此業界褒貶不一，擔憂者多，肯定者少，甚至有人舉出了很多數字來說明，聯想存在很多隱憂。對此，您怎樣認為？ 李易洲：這是資本運營與品牌運作的大手筆。我認為，有困難，但沒有不可逾越的鴻溝！試看全球范圍內，哪一個跨國公司不是通過不斷并購發展起來的，又有哪一個500強企業的發展，會是一帆風順的？盡管可以舉出很多聯想發展不順的數字，但在中國必將在世界崛起的大背景下，在“無形資產控制有形資產”的時代，在不斷創造奇跡的中華大地，在一個充滿創業精神的團隊面前，一切數字的分析都是蒼白無力的！ 崛起的中國，必將產生世界級的品牌——這只是時間問題。當年的家電、PC、手機市場都被外國品牌占據著，后來經過不懈的努力，本土品牌不也很爭氣的位列前茅了嗎？這其中就有聯想電腦。當年的日本、韓國也僅以制造業聞名天下，今天不也產生了世界級品牌索尼、三星嗎？中國也會，這應是我們的民族自信所在。 作為一個強勢沖擊世界品牌的民族企業，聯想可能會得到政府、國人很多意想不到的理解與支持。而聯想獲得的IBM品牌以“美國精神”享譽全球，其無形資產的意義未可限量。至于很多機構與媒體的質疑，只是外人的看法，企業自有其發展道理。 記者：是不是您認為，這些隱憂都是不必要的呢? 李易洲：當然，實現并購后的新聯想，其面臨的內外壓力是巨大的：對外，要給消費者、投資者以信心，這需要切實的營銷措施與富有針對性的媒體公關；對內，著重在合并之后的各項工作的整合上，重點是企業文化。聯想與IBM的PC業務有很強的互補性，一個是高端，一個是中低端，相信聯想能解決這一問題。 之所以對聯想有信心，是因為聯想20年成長史中表現出來的智慧與魄力，也是因為聯想清晰而又堅定的品牌國際化的步驟。 聯想經營史：產品經營、資本運營與品牌運作 記者：聯想作為本土品牌的佼佼者，您能不能談談他們是怎樣經營成功的？ 李易洲：回顧聯想集團20年的創業路，可以說他們成功地進行了產品經營、資本運營與品牌運作。 在市場經濟的不同發展階段，分別出現了產品經營、資本運營、品牌運作三種既相區別，又緊密聯系的經營模式。在產品經營時代，企業單純依靠產品的生產與銷售實現盈利，著重于產品創新。隨著資本運營的到來，企業在產品經營的基礎上，更關注資產的投入產出與周轉速度，以資本最大增值為目的，以股票上市、企業并購等為手段，實現迅速擴張。在產品經營、資本運營基礎之上發展而來的品牌運作，強調打造企業品牌、產品品牌，以提高企業的綜合競爭力，并以品牌為旗幟進行投資兼并、品牌延伸、品牌特許經營等。當然，在同一個企業這三種經營方法是可以交叉進行的，甚至是融為一體的。 記者：這是一個新的提法、新的視角，請您結合聯想的發展具體談談呢。 李易洲：聯想前身創立于1984年，當時叫中國科學院計算技術研究所新技術發展公司。這是體現行政隸屬關系的企業名稱，但卻沒有自己的字號。這期間的聯想，經營上主要是銷售自己的漢卡、代理IBM電腦以及計算機服務等，處在初期的產品經營階段。 1988年，新技術發展公司創辦香港聯想，第一次使用了“聯想”作為企業字號，來源于專利產品“聯想式漢字系統”。1989年聯想集團公司成立，標志著企業品牌化的開始。 1990年推出聯想品牌個人電腦，開始了發展自有品牌之路。緊接著，“人類失去聯想，世界將會怎樣”的企業品牌形象廣告強勢推出，產生了廣泛的影響。這些都是成功的品牌運作。 經過幾年扎實的經營，1996年，聯想抓住主要配件降價的歷史性機會，經過連續三次大幅降價，使聯想電腦終于超越國外品牌，位居國內市場銷量第一。又經過三年，1999年聯想電腦榮登亞太市場PC銷量榜首。品牌產品銷售的成功，奠定了聯想品牌的行業地位。 在產品經營、品牌運作成功的同時，聯想開始了資本運作。1994年聯想股票在香港上市，為產品經營、品牌運作的進一步發展打下了資金基礎。 隨著資金實力的增強和市場競爭的加劇，1999年聯想開始了多元化之路的探索，選擇了與計算機相關的三個業務——互聯網、手機和IT業務作為重點。但多元化敗多成少，于是2004年聯想重回PC主業。 企業不僅要生產銷售產品，還要打造產品品牌、企業品牌，并進行資本運營，讓三種經營方法互相促進。這是聯想的成功經驗，也是所有跨國公司的成功經營模式。 聯想品牌國際化：清晰的戰略 堅定的步驟 記者：從以上交談中，可以看到您對聯想，肯定多于擔憂，信心從何而來？ 李易洲：2003年4月，聯想集團為了正式在國際市場推廣，忍痛放棄在國內積累了15年的“legend”，啟用新標識“lenovo聯想”，并在全球范圍內注冊。2004年3月，聯想正式成為國際奧委會頂級贊助商。2004年12月，聯想收購IBM全球PC業務，并對之后若干年有清晰的部署。 現在看來，聯想國際化的雄心早已堅定，贊助奧運之時，恐怕就已下定決心收購IBM了，不然這么大的贊助投資，沒有全球市場豈不浪費？在2008年北京舉辦奧運會的時候，聯想收購IBM后的全球整合可以完成，作為頂級贊助商的聯想，將有機會向全球推廣“Lenovo”產品。 記者：在收購IBM的PC業務當天，柳傳志對他的同事說：做得好，一步登天；做不好，打入地獄。 李易洲：有如此膽魄與清醒頭腦，從事的又是一項偉大的事業，我想，大都可以成功。聯想總讓我們在想象、讓我們興奮、讓我們期待…… 附言： 1、本文原載： 廣東全球通VIP俱樂部服務專刊《世紀虹》(國內統一刊號CN23-9201/1)2005年2月號主題策劃“2005，Made in China 新宣言”； 2、文章原標題——品牌收購：17億美元背后的堅毅目標。 3、文后所附個人介紹、照片為原文所配。