李易洲：面對品牌危機態度是關鍵 ——在企業媒體戰略論壇上的講演 中國品牌營銷學會常務副秘書長李易洲，在論壇上就企業如何處理危機公關發表了演講。李易洲指出，危機公關的五大原則，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。 采取何種態度非常關鍵 李易洲稱，當企業危機爆發后，公眾往往有如下表現，非常情緒化，對于媒體的信任度遠高于對企業的信任度；有罪推定，“寧愿信其有，不愿信其無”心態。而公眾則關注兩方面的問題，一是利益，即使受害者在此事故中也負有一定的責任，企業也不應該首先追究受害者的責任，否則雙方會各持己見，使矛盾加深，引起公眾的反感，不利于解決問題；二是感情，公眾很在意企業是否關注自己的感受。因此，企業應該向受害者表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，解決其深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。 企業應該將公眾和消費者的利益放在第一位，這是贏得公眾認可的關鍵，尤其是贏得新聞媒體的認可。公眾希望看到企業屈尊認錯與積極改正的態度與行為，而不是要把企業置于死地，因而企業絕對不能選擇對抗，在危機公關爆發時，企業的態度至關重要。 溝通“兩要”“兩不要” 李易洲表示，危機溝通要注意“兩要”和“兩不要”。危機溝通的“兩要”，一要誠實，建立信任是與公眾進行危機溝通最重要的基礎。信任來自于很多方面，最重要的是誠實。美國“9•11” 事件后，紐約市長朱利安尼向公眾承認他也害怕，他不知道下一步會發生什么事。誠實和公開有助于建立信任，使危機溝通更加有效。二要尊重公眾的感受，永遠不要埋怨公眾太不理智，永遠不要忽略公眾的真實感受。 而溝通失敗的常見原因有：一是批評人們對于危機本能的反應；二是不接受恐懼的感情基礎。危機溝通“兩不要”，一是不要過度反應，一定要把握好自己的“反應度”，而不要過度反應，否則可能會人為地把事情鬧大。二是不要過度承諾。例如：1997年香港爆發禽流感，作為香港衛生署負責人，不應該這么說“我昨天晚上吃了雞肉，我每天都吃雞肉”，而應該這樣說：“吃高溫煮過的雞是安全的”；不應該對公眾承諾說“我們可以在24小時內殺掉上百萬只雞”，而應該理性地溝通：“我們會盡最大努力，以最快的速度殺掉全香港的雞。不過，我們預計這是一項困難的工作，可能會比較亂，可能會出現沒有預料到的事，不過，我們會盡最大的努力?！? “十面埋伏”怎樣突圍？ 一般來說，危機公關的對象包括：內部員工、公眾、媒體、政府、投資人、債權人、經銷商、供應商、競爭對手、社會團體等十個方面。我們稱之為“危機公關的十面埋伏”。 李易洲全面介紹了這“十面埋伏”的對應突圍方法。并重點強調了其中的三大攻略。 內部攻略，員工是危機的受害者和承擔者。只有穩住軍心，才能建立一個穩固的大后方。中美史克公司“PPA風波”之后，其總經理曾說：“我們最大的成功，應該是沒有將外部危機轉化為內部危機?！? 公眾攻略，公眾是危機的火源，要解決危機，就必須滅火源。公眾攻略可以概括為道歉、務必閉嘴、展示和讓公眾滿意這四個方面。 媒體攻略，媒體是危機爆發的途徑，同時也是危機控制的關鍵。它是典型的雙刃劍。媒體在報道企業時有兩個特點，一是沒有義務按照企業的理解和希望去報道；二是媒體有可能因為不準確的語言而背離了企業所想表達的真實內容。不要把自己推到媒體的對立面。 （2006.12.29羊城晚報報業集團民營經濟報 記者 陳鶯）