——專訪中國品牌營銷學會常務副秘書長、知名實戰派品牌營銷專家李易洲 當2008北京奧運會的日子離我們越來越近的時候，越來越多的中國企業也開始把目光聚焦在“奧運”這個閃閃發光的金字招牌上。大家無不希望借助北京奧運這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽度。可是，如何才能借奧運之勢，在這個大蛋糕中分一杯羹，是所有企業都在思考的問題。 品牌營銷這個概念進入中國只有幾年的時間，品牌營銷在大部分企業中運用的并不成熟，很多人只知其然，不知其所以然，中國堪稱得上世界級的品牌還寥寥無幾。我們該如何借力奧運，進行成功的品牌營銷，打造世界級的中國品牌？帶著這一問題本刊記者專訪了中國品牌營銷學會常務副秘書長、知名實戰派品牌營銷專家李易洲。 李易洲：一個企業需要兩個“賬戶”：一個開在銀行，管理企業的有形資產——貨幣；一個開在消費者的心理，建立企業的無形資產——品牌。 《大食品》：目前可能很多人對品牌營銷這個概念還不是很清楚，您能解釋一下什么是品牌營銷嗎？ 李易洲：如今已是品牌化生存的時代，品牌就是你的未來。品牌的實質是建立一種顧客對品牌信任的長期關系，以帶來重復購買（品牌忠誠度）。在當今產品日趨同質化，而需求卻越來越個性化的時代，打造品牌是維系老客戶、爭取新客戶最好的方法。 我認為，在市場經濟條件下，無論什么企業，產品最終需要消費者來購買，而當消費者進行選擇的時候，企業本身在顧客心目中的形象很重要，這種客觀存在的形象就是品牌。 品牌是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，品牌就是消費者的認知。一個企業如果做了損害自己形象的行為，那么將對企業產生嚴重影響，也將嚴重影響企業在顧客心中的“賬戶”上的價值。 《大食品》：在您看來該如何做好品牌營銷？有什么制勝策略嗎？ 李易洲：不僅要做好產品品牌打造，還要重視企業品牌建設。說到企業品牌打造，一定有很多人認為那是大企業的事，自己規模不大，哪有那么多的錢去做形象廣告。其實不然。我在為南京一家電子產品經銷商，做企業品牌打造的時候，就主要選擇了辦企業報的方式，融企業品牌打造、企業文化建設、產品促銷于一體，資金投入很少，卻收到了很好的效果。 任何企業在經營產品時，終極目標均是利潤最大化的追求。企業要想做到在提高產品銷量的同時提升品牌的影響力，首先要全面系統掌握品牌運作規律，真正做到消費者導向，即按消費者的需求等因素進行整合營銷傳播，而不是一味地打價格戰。在市場調查研究、消費者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產品研發策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消費者“人心”。這必將迅速打開銷路，做出品牌的影響力。 李易洲：中國的品牌理論還停留在淺表、籠統的“三度理論”上，即知名度、美譽度和忠誠度。而國際先進的品牌工具是“五度理論”，即知名度、品質認知度、聯想度、忠誠度及其他專有資產（品牌專有技術、知識產權等）。 《大食品》：做好品牌營銷，我國企業存在哪些問題？同國外的差距何在？ 李易洲：目前國內品牌營銷往往停留在知名度上，這是遠遠不夠的。品牌的實質是建立一種顧客對品牌信任的長期關系，以帶來重復購買（品牌忠誠度），品牌形象只是一種手段。因此，品牌營銷就是要用心經營客戶關系，而不是以精明的方式塑造美好的企業形象、產品形象，以誘使顧客購買，這不能帶來長期穩定的客戶關系。 品牌營銷不能僅僅停留在“名牌”的層面上，而應該追求打造“強勢品牌”。 我認為，國內企業與國際品牌在經營管理層面主要有以下三大差距： 1、重戰術，輕戰略； 2、重抓項目，輕抓管理，尤其是人力資源管理、知識管理； 3、重實體層面，輕企業文化建設。 在品牌營銷傳播層面有： 1、重品牌形象傳播，輕品牌實質——顧客關系的經營與“品牌管理”； 2、營銷上戰術性行為多，不系統，有時背離“品牌戰略”； 3、廣告中經常變換品牌形象，無清晰的“品牌識別”。 另外，國際品牌大都有自己的“品牌管理手冊”，以規范企業的品牌傳播與日常管理。 《大食品》：那么中國能不能產生自己的世界品牌？ 李易洲：崛起的中國，必將產生世界級的品牌——這只是時間問題。2004年，聯想收購IBM全球PC業務之際，媒體一片質疑之聲。我在接受媒體采訪時明確指出：盡管可以舉出很多聯想發展不順的數字，但在中國必將在世界崛起的大背景下，在“無形資產控制有形資產”的時代，在不斷創造奇跡的中華大地，在一個充滿創業精神的團隊面前，一切數字的分析都是蒼白無力的！崛起的中國，必將產生世界級的品牌——這只是時間問題。當年的家電、PC、手機市場都被外國品牌占據著，后來經過不懈的努力，本土品牌不也很爭氣的位列前茅了嗎？這其中就有聯想電腦。當年的日本、韓國也僅以制造業聞名天下，今天不也產生了世界級品牌索尼、三星嗎？中國也會，這應是我們的民族自信所在。 《大食品》：奧運營銷也是目前比較熱門的一個話題，有些企業直接成為奧運贊助商或供應商，沒獲得這種特權的企業也在借助奧運進行隱性營銷，關于企業的奧運營銷您有什么看法？能不能給企業提些建議？該如何借助奧運商機打造自身的品牌？ 李易洲：渴望從奧運蛋糕里撈一塊的眾商家已蓄足了勢，開始了無硝煙的戰爭。5月16日，華潤雪花啤酒在新聞發布會上公布了新一輪的針對奧運擬作的戰略計劃———“非奧運”營銷戰略，一舉點燃了早已劍拔弩張的啤酒行業品牌大戰的導火索。“非奧運”營銷與青島、燕京的“奧運”營銷一字之差，然而字面理解上兩種方式明顯對立，這是商家緊隨奧運狂潮而推出的不同策略。我認為雪花啤酒用“非奧運”營銷搭乘奧運這趟車，無可厚非。雪花啤酒既抓熱點，又巧妙地避開了高昂的奧運贊助費，這是可取的。這個策略達到了吸引關注的目的，并且用“重在參與”的奧運精神來詮釋，也言之成理，堪稱巧妙。 無論是奧運營銷還是非奧運營銷，都無非是想把握奧運機會，共分奧運蛋糕。至于用什么方式，當然如“八仙過海”一般。商場如戰場，戰爭一旦打起，以結果最為重要。策略也只是過程，能發揮策略的最大效果才是硬道理。 2008年的奧運會，不論是在中國企業還是國外企業看來，都是誘人的盛宴。但是這次盛宴到底有沒有你的一席之地？那就要看，你的品牌營銷戰，打得是有聲有色還是無聲無息，是運籌帷幄，還是臨時燒香。 （北京《大食品》雜志12月號“高端訪談”欄目，記者：李晶宜）