生意的本質是自由交換，交換是權力的讓渡。 品牌主：所有權、優先權、話語權、溢價權、許可權 消費者：追究權（匿名的反面）、附加值分享權 品牌是企業及其產品與利害相關者溝通的橋梁，并由此建立起由淺入深的關系。落實到消費者就是顧客關系管理。 品牌是通過所有者社會聲望的建立來進行溝通和交換的，所以具有傳播學的特征，即對消費者心智資源的開發與管理。 知名——莫名的追隨 認同——理性的接受 喜愛——情感的偏愛 忠實——專一的承諾 歸屬——從你是我的到我是你的！ 互聯網時代，聲望管理更具有民主、平等、以及突發和不可控性，公共關系正在成為越來越迫切，越來越重要，越來越具有挑戰性的企業需求。 案例：富士康、唐駿 外部審計包括：政策環境:對現行政策與政策趨勢的研究需要十分慎重，如房地產市場、醫藥市場、環保等。 競爭環境：包括直接競爭與間接競爭，如方便面與方便飯等。 營銷價值鏈：包括供應商、經銷商、分銷商以及零售終端等。價值鏈有時會成為競爭因素，如終端。 消費者：這里的消費者研究是整體性的，不同于典型消費者洞察。 技術市場：專有性、發展性、比較性、替代性。內部審計包括： 營銷資源 決策特征咨詢的課題預先設定與實際的操作可能是兩回事，這需要在審計之后進行調整。它可能有以下幾種：一級：創業性的——基于商業模式的再創造，如外貿轉內貿。二級：形象性的——基于整體企業形象與品牌形象的，如工業企業。三級：經營性的——基于營銷組合尤其是產品結構調整的，如煙草。四級：推廣性的——基于單一產品上市推廣的，如汽車。這是品牌開發研究最重要的部分，直接關系到范式的建立： 它涉及到企業經驗、老板個性、企業地位與資源、企業文化、行業本質、市場文化等因素。案例詳解：行業決定論個性決定論地位決定論導向決定論文化決定論……