“現在距離7月3日雖然已經過去了好幾天，但整個城市似乎還沉浸在那全城沸騰的熱潮之中。側耳傾聽，歡呼聲、吶喊聲似乎還回蕩在耳畔，一切仿佛歷歷在目。”去年，蘭州成功舉辦國際馬拉松賽后，《蘭州日報》的一篇報道這樣寫道。這段文字同樣可以用來形容此刻的蘭州。

   2012年6月10日上午8點，王三運書記在東方廣場鳴響的那一槍，還在九曲黃河的上空回蕩。蘭州人依然心潮洶涌，蘭州這座“黃河之城”的影響力正如浪潮般，一輪一輪地向遠處擴散。

  “舉辦一場賽事，營銷一座城市”。這是幾天前我發表在《蘭州日報》上的感言，總覺得文字太短，意猶未盡。感謝《蘭州日報》領導的厚愛，讓我有機會再次用同樣標題表達這一觀點。

             體育營銷，蔚然成風

   體育營銷有兩層含意：一是營銷體育及相關產品，如賽事本身及通過賽事廣告、轉播權、特許經營等，為主辦者帶來收益；二是第三方借助體育賽事的綜合效應來達到營銷自己的目的，如城市營銷。

   利用體育賽事，尤其是頂級國際賽事來營銷城市已成為一種普遍現象，其中以奧運會、足球世界杯、歐洲足球錦標賽等最為搶手。

   頂級體育賽事能吸引全球媒體參與，觀眾人數眾多，注意力集中，黏性強。1996年英格蘭舉辦歐洲足球錦標賽期間，有190個國家進行轉播，通過電視觀看比賽的人數達到了67億人次，其中有44.5億人觀看了決賽。奧林匹克運動會的影響力更大，幾乎所有媒體都報道過奧運會。

   馬拉松比賽，作為一項專業競技與民眾參與相結合的遠動，特別受到世界各大城市的青睞。美國從1897年起舉行波士頓馬拉松賽，至2012年已經舉辦了116屆，是世界上歷史最悠久的城市馬拉松賽。但目前最受歡迎的還要屬紐約馬拉松，這個創辦于1970年的賽事，參賽者最多超過10萬人，聲勢浩大，通過紐約大吊橋時，連橋身都在震動。

    所以，各國、各地區、各大城市都非常重視重大體育賽事的申辦。

    2008年來，北京以第29屆奧運會為契機，以“推動體育賽事產業經濟、提升賽事品牌魅力、樹立賽事整體形象”為宗旨，舉辦了一系列的國際大型體育賽事，如中國網球公開賽、北京國際馬拉松賽、世界斯諾克中國公開賽、NBA季前賽、意大利超級杯賽、國際場地自行車邀請賽、國際鐵人三項聯盟世界杯等。

   上海明確提出“積極申辦具有世界一流水平的體育賽事”的方針，平均每年舉辦30項以上國際比賽和50項以上的國內比賽。

   2010年亞運會的舉辦地廣州，通過運作各類國際大型賽事，尤其是多項高級別的羽毛球世界大賽，探索出了一套商業辦賽事的運作模式和經驗。

   國家體委領導指出，體育賽事已從“婆家難找”變成了人見人愛的稀缺資源。

   近年以來，馬拉松賽越來越受到中國各大城市的歡迎。在去年12月29日召開的“中國田徑協會2011馬拉松年會”上，國家體育總局田管中心主任杜兆才介紹說，馬拉松運動自1959年正式確定為全運會比賽項目以來，歷經52年的發展歷史，在中國得到了蓬勃發展。截止到2011年12月，全年共舉行22場馬拉松和長跑活動??全年參加比賽的人數近40萬人次。

   馬拉松之所以為國內各大城市所歡迎，是因為它對宣傳城市、營銷城市有著巨大的作用，真所謂“一天的比賽，一月的活動，一年的宣傳”。

   杜兆才在接受采訪時說：“馬拉松不僅僅是一個體育范疇，同時也是一個重要的文化范疇。馬拉松由于其自身的項目特點，將會對社會的文化打造、城市的文化打造起到獨特的作用，所以我們對馬拉松文化的打造非常重視”。

   蘭州是申辦國際馬拉松賽較晚的城市。起步晚，但起點高。據蘭州國際馬拉松賽組委會介紹，蘭州首次舉辦馬拉松賽就贏得了有關部門和社會各界的贊譽，被評為“最佳馬拉松賽事”和“中國田徑協會馬拉松金牌賽事”，并于今年升格為全國積分賽。

        城市管理，導入營銷概念

   近年來，營銷這個本屬于商業范疇的概念越來越為城市管理者所接受。

    美國西北大學教授菲利普×科特勒博士，有“現代營銷學之父”的美譽，他對營銷學最大的貢獻之一就是將營銷的概念擴大到了社會管理、非贏利組織等廣泛的領域。就城市營銷，科特勒提出，“地區營銷是為滿足地區目標市場需求而進行的規劃和設計”。他認為，在劇烈變動和嚴峻的全球經濟條件下 ,每個地區都需要將地區形象 ,通過市場營銷的手段來整合資源 ,使地區形成獨特的風格或理念 ，以滿足投資者、新企業以及游客的需求和期望。“越來越多的地方政府將城市營銷作為全球化環境中城市競爭戰略的重要工具 ,城市營銷已經成為提高城市競爭力的有效手段 ”。

   在全球范圍內率先提出“國家品牌”概念的美國學者西蒙×安浩指出：

  “全球化迅速推進使每個國家、每座城市和每個地區都必須加入與其他國家、城市和地區的競爭，以分享這個世界的消費者、旅游者、投資人、學生、企業家、國際體育和文化活動，以分享國際媒體以及其他國家政府和公眾的注意力與尊重”。

  “所有那些擁有美好、強大或正面聲譽的城市和地區發現，它們在國際舞臺上所做的每件事都相對容易。而那些聲譽欠佳的地區卻發現，它們做每件事都遭遇困難，有些事則完全免談。”

    蘭州市長袁占亭在談及舉辦“蘭馬”之初衷時，明確表示：蘭州把舉辦馬拉松賽作為營銷城市的突破口?? 。借助馬拉松賽事能夠改善城市基礎設施，提升城市管理和經營水平，帶動旅游、服務、交通等行業的發展，促進人流、物流、信息流、資金流的聚集，為城市的繁榮和發展注入活力。

            城市營銷的立體化

    營銷，是一門成熟的商業科學，利用營銷的理念和技術可以拓寬城市經營、推廣的思路和方法。

    西蒙×安浩指出：“利用商業技術來推廣國家、城市和政府聲譽也并非奇思異想：一個多世紀以來，每逢遇到要說服大眾，美國當局就會召集廣告人、公關大腕和媒體炒家。這不僅僅局限于美國”。

   營銷學最核心的理念有兩個：一是以消費者的需求為導向；二是重視競爭因素。

    對城市營銷來說，目標消費者可以細分為：市民、外來務工人員、在校學生、游客、投資者等；營銷的目標是通過注意力獲取、吸引力提高、尊重感獲得、自豪感喚醒

等，引發、優化投資，購物，旅游，移民，求學，交流，及安居樂業等行為。

   美國著名城市規格學者劉易斯×芒福德在其經典著作《城市文化》一書中談到：“古往今來，多少城市莫不起源于人類的社會需求，同時又極大地豐富了這些需求的類型及其表達方法。在城市的作用下，遠方傳入的社會力量和影響同本地的同類物相互交融”。

    關于競爭，主要是將競爭者的現狀和行為作為決策的參照系。如，長期以來，上海的經濟實力一直位居全國各大城市前列，同時，上海城市化、國際化程度也保持國內領先地位，因此上海一直以國外大城市作為競爭對象，如紐約、倫敦、巴黎等。

   從經濟指標看，蘭州在國內還屬于欠發達地區，競爭的參照系可能會設得較低；但在文化、旅游等方面，蘭州完全有可能大幅度提高競爭等級，如“中國西北游，出發在蘭州”的提出，使蘭州處于中國西北旅游乃至西部旅游的戰略高地，如果完善配套，產業化發展，假以時日，完全有可能實現跨越式發展。

   從根本上說，營銷只做兩件事：

   一，提供有價值的產品和服務；二，影響他人購買自己的產品和服務。

   除賽事本身外，今年中央電視臺“蘭馬”直播給人印象最深的有三點：1，3.2萬參賽者的滾滾“紅流”；2，山環水繞、高樓林立的美麗城市；3，女主播一刻不停的城市介紹與宣傳。

   這真是一次全方位的城市營銷。

   誠如劉易斯×芒福德所說：“城市這個環境可以集中展現人類文明的全部含義；同樣，城市這個環境，也讓各民族各個時期的時令慶典和禮儀活動，綻放成為一幕幕栩栩如生的歷史事件和戲劇場面，映現出一個全新而又有自主意識的人類社會”。

    從各類報道中可以看出，很多觀眾包括蘭州本地市民都驚訝于蘭州的繁榮美麗。一些外地觀眾甚至說：“我們對蘭州的印象一直停留在牛羊肉、拉面加《讀者》的層面上，沒想到這是一座如此現代化的城市”。“蘭州給我的感覺簡直可以用驚艷來形容，這座城市不僅涵蓋了北方的大氣厚重，還帶著南方的秀麗靈動”。

  請記住西蒙×安浩的話：“承認營銷有用的不再僅僅是商人。政治黨派、政府、慈善機構開始理解到營銷員一直明白的道理：單單擁有真理是不夠的，真理必須被說出來”。

             市民永遠是最重要的

   體育賽事與城市營銷有諸多的交匯點。

   德國學者里奧×艾瑞克 ×亞歷山大認為體育與城市營銷包括了五方面的協同：可持續發展、城市魅力元素、城市體育產品、形象宣傳、影響內外“顧客”。

   市民既是城市的主人，同時又是政府服務的對象，對城市營銷而言，市民永遠是最重要的。

   科特勒在談到城市營銷時強調：成功的地區營銷，不僅要滿足游客和投資者的期待，還要讓市民感到滿意。

   體育賽事條件下的城市營銷，要帶給市民足夠的利益，如體育設施的增加與完善、城市環境的改善、健康生活、參與的快樂等。

   法國最偉大的建筑師，有“現代建筑領域中的畢加索或愛因斯坦”之譽的勒×柯布西耶在其不朽的《光輝城市》一書中寫道：

    我說，城市規劃的基本素材是：

                  太陽，

                  藍天，

                  樹木，

                  鋼鐵，

                  水泥。

            根據各自的重要性進行排序，永恒不變。

   體育的精神正是尊重生命，崇尚自然，熱愛生活，迸發激情。

   柯布西耶繼續寫道：一座城市的基本快樂是，“想辦法激發民眾的熱情，讓每個人（包括最卑微的個體）了解到他是一個積極的存在，他正在創造一種和諧的事業。人世間沒有比這更偉大的目標”。

   馬拉松正是一種全民動員，鼓勵全體人民一同參與的運動。

   2012“蘭馬”。3.2萬參賽者匯成的“紅色大軍”，聲勢浩大；市民或到街頭圍觀聲援，或在家守著電視機觀看，全城聚焦。

   城市營銷的最終結果，必然要喚起市民對所在地的熱愛與自豪感。

   在《全球城市史》一書中，美國城市問題研究權威喬爾×科特金說：“一個偉大城市所依靠的，是城市居民對他們的城市所產生的那份深深的眷戀，一份讓這個地方有別于其它地方的獨特情感”。

   2012“蘭馬”。市民從四面八方匯聚到美麗的黃河兩岸，難以掩飾自己激動的心情，打出了“我愛蘭州！”、“蘭州加油！”的標語。

    名著《城變》的作者，加拿大學者杰布×布魯格曼進一步強調：

“一致的價值主張，而非技術方案才是城市戰略的基石”。

   蘭州市委書記陸武成在接受中央電視臺、新華社等媒體專訪時說： 蘭州舉辦國際馬拉松賽暨全國積分賽，就是要把偉大的馬拉松精神和蘭州精神有機結合，讓“挑戰自我，超越極限，堅韌不拔，永不放棄”的馬拉松精神與“河匯百流、九曲不回、創新創業、和諧共進”的蘭州精神完美結合。

    舉辦一場賽事，營銷一座城市。

   “蘭州國際馬拉松賽”做到了！