1.確定定價目標一項調查顯示,大多數零售企業沒有"定價目標"這一概念,只知曉各

種定價方法。定價目標不同,要求有不同的定價方法,因此定價首先應確定

定價目標。商品定價的目標主要有以下幾種:

①利潤最大化目標。以最大利潤為定價目標,指的是零售企業期望獲取

最大限度的銷售利潤。商品市場銷售前景看好,市場容量很大,在市場上占

據明顯的優勢,甚至具有某種壟斷優勢,零售企業期望獲取最大的銷售利潤

和投資收益,最大利潤目標會導致高價策略,但價格高到什么程度,才能既

保證零售企業利潤的最大化,又能使購買者承受得了,是需要周密思考的焦

點。追求最大利潤并不等于追求最高價格,當一個產品在市場上處于某種絕

對優勢地位時,如有專賣權或壟斷等,可以實行高價,但價格過高,會抑制

購買,加劇競爭,產生更多的替代品,甚至會導致政府的干預。

②預期利潤目標。以預期的利潤作為定價目標,就是零售企業把某項商

品或投資的預期利潤水平,規定為銷售額或投資額的一定百分比,即銷售利

潤率或投資利潤率。新商品的引人,暢銷產品的增加采購都需要新的投資。

投資的回收與報酬是零售企業定價必然要考慮的因素。商品定價是在采購成

本的基礎上加上適當的目標利潤,零售企業要事先估算商品按何種價格銷售,

銷售多少,多長時間才能回收技資并達到預期的利潤率目標。預期的銷售利

潤率或投資利潤率一般要高于銀行存貸款利率。

③維持生存目標。當今零售企業的競爭十分激烈,在市場上占有一席之

地并非輕而易舉之事,因此必須將生存而非利潤作為主要目標。一般采用低

價策略,但必須保證收回可變資本和部分固定資本。不過,假如一家零售企

業長期地僅能維持生存,必然要走向滅亡。維持生存僅可作為短期目標。

④銷售額最大增長量目標。某些零售企業為了最大限度地增加銷售額,

常常通過低價滲透的策略來實現。無論是追求銷售額最大,還是銷售額增量

最大,本質上是一致的。通過規模效益使單位成本降低,獲得更多的長期利

潤。對于零售企業來說,有兩個支持因素:一是顧客對商品價格非常敏感,

低價可提高某些零售企業的市場占有率;二是規模擴大可使零售企業的單位

經營成本明顯降低。

2.預測商晶需求前面談到的每一個定價目標的實現,都與需求有著密切的關系。具體地

說,正是價格策略的變化,引起需求量的增加或減少,從而決定能否實現定

價目標。