哈佛經理

                      CI設計

一、 揭開CI系統的面紗

    □  致勝利器——CI系統

隨著國外企業識別系統(CI系統)的興起及導入，企業形象設計已成為我國企業管理中的新興領域，正逐步形成應用性很強、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業塑造形象，獲得競爭優勢的有效工具，是社會公眾識別企業和企業向外展示風貌的一座橋梁。CI，是英文企業形象識別(Corporate Indentity)的簡稱，臺灣CI設計權威林磐聳把其定義為：“將企業經營理念與精神文化，運用統一的整體傳達系統(特別是視覺傳達設計)，傳達給企業周邊的關系或者團體(包括企業內部與社會大眾)，并使其對企業產生一致的認同感與價值觀”。

企業識別系統簡稱CIS(又稱為CI系統)，它是英文Corporate  IdentitySystem的簡寫形式。它是現代企業通過企業形式的設計和宣傳，樹立企業形象，增強企業公眾(包括企業員工)歸屬意識的完整體系。

1. 塑造IBM，CI初顯鋒芒

    50年代初，美國IBM公司總經理小湯姆斯·華生采取公司名稱＝商標名稱，首次推出一整套企業識別系統。這一措施使IBM公司獲得了極大成功。當時IBM公司的總裁是小湯姆斯·華生，小湯姆斯·華生認為IBM公司有必要在世界電子計算機行業中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創造精神和開拓精神，從而有利于市場競爭，躋身世界性大企業之列。設計師把公司的全稱“INTERNATIONAL BUSINESS  MACHINES”濃縮成“IBM”三字，選用藍色為公司的標準色，以此象征高科技的精密和實力，創造出富有美感的造型，通過CI設計塑造了IBM公司企業形象，并使之成為美國公眾信任的“藍巨人”，在美國計算機行業長期居于首屈一指的霸主地位。但CI系統到60年代初才在美國真正興起，近二三十年來，隨著人們對企業形象的日益重視，營銷觀念發生了很大變化。即營銷不再是簡單地針對產品，而提升到行銷自己的形象。正是這種新的觀念導致了CI系統的廣泛應用。在現代“白熱化”的商戰中，企業的輝煌，常伴隨著CI的輝煌。

2.“雪中送炭”與“錦上添花”在國外，CI系統使許多面臨困境的企業起死回生。意大利最大的國營電力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前與代表化學、人造纖維的權威公司Mｏｎｔｅｎｃｔｉｎｉ合并為Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各類企業，實力和規模足可以稱為世界級企業集團。然而，由于目標、行為諸方面的不一致帶來的混亂，又使它陷入嚴重的危機。經過聘請專家實施CI系統數年之后，情況有了明顯的好轉。日本著名跨國企業ＫＥＮＷＯＯＤ音響的前身，曾是一家瀕臨倒閉的企業，也同樣得益于CI系統才免除了滅頂之災。

如果說CI系統對于面臨困境的企業是“雪中送炭”的話，那么，對于業績優秀的企業則是“錦上添花”。眾所周知的麥當勞、可口可樂、富士膠卷等世界著名企業都曾得益于CI系統的實施。

近年來，在我國，CI系統已逐步引起企業界和學術界的關注。一批飲料業、電器業及服務行業率先實踐CI系統。雖然是初期的、不成熟的，但已給企業明顯地注入了新的活力，同時初步取得了良好的經濟效益。然而就整體而言，CI系統仍是一個陌生的概念。因此有必要對CI系統的內涵作一介紹。

3.企業標志——CI系統的先導CI系統在企業形式的眾多認識屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業標志、標準字體、企業色彩、企業口號等。這些典型特征通過辦公系統、產品系統、包裝系統、服飾系統和廣告系統等媒體反復地宣傳，給人們造成感覺沖擊，使企業形象易于被人們記憶。

  4.CI系統的一般特性創造與企業競爭對手之間的差異性，這是取得CI成功的關鍵。在當今競爭激烈，對手如林的環境中，企業如果不能因勢利導，標新立異，就可能被淘汰。縱觀CI的歷史，大凡成功者，都敢于開拓創新。因而，企業應設計出一個獨特、鮮明的企業標志，給人以視覺上的先入感。

標志的空間視覺識別，據國際檢測標準，已縮小到了毫米仍要有辨認性。日本三菱公司的企業標志，德國奔馳汽車的星形標志都設計得非常成功，明快、簡潔、遠視效果極好。CI系統還強調企業形式的同一性。實施CI系統的企業，其企業標志與商標應是同一的，且有如下原則：

(1) 如果企業標志是文字標志，則CI要求企業標志＝企業名稱(簡潔的)＝商標名；

   （2）如果企業標志是圖形或圖文標志，企業標志的圖案應與商標圖案一致。

以上原則是基于這樣的經營策略：產品的力量是來自企業的力量，一個優秀的企業，它的所有產品都是可以信賴的。

目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原則。如，德國的奔馳汽車公司生產的汽車是奔馳牌，日本索尼電器公司生產的彩色電視機是索尼牌，同樣可口可樂牌飲料是由可口可樂公司生產的。這絕不是偶然的巧合，而是為了識別企業的精心安排。

CI的基礎系統在較長時間內應保持一定的相對穩定性。以企業標志為例，“可口可樂”的商標一百年來外形基本上沒有什么變化，只是在原設計的文字商標下增加一條波紋線。因為，變更頻繁不能給人以深刻印象。

    在劇烈的商品市場競爭中，我們可以體察到，一種產品由名不見經傳的企業生產，銷路往往不暢，一旦產品冠以著名企業的商標，立即會身價百倍，供不應求。事實上，消費者購買甲商品而不買乙商品，在某種情況下主要取決于某個企業、某個品牌的綜合印象，這種印象綜合了企業歷史、規模、產品品種、功能、質量、技術水平、價格以及售后服務諸方面的內容，如果企業或產品品牌得到社會公眾的廣泛信任和贊許，該企業標志就會具有某種精神功能，給予消費者以某種榮譽、某種感情、某種性格上的滿足。人們慣于從一輛轎車的品牌來判斷車主人的社會經濟地位。服裝的商標也是如此，對于許多年輕人來說， 著名企業的商標具有很強的感召力。