杰信咨詢    翁向東

娃哈哈是否定品牌延伸的專家最喜歡拿來做靶子的品牌，他們的主要觀點是：“娃哈哈”是一個兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場的產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味。“酸酸的、甜甜的……”、“媽媽我要……”等廣告語膾炙人口、家喻戶曉，對孩子家長都有極強(qiáng)的訴求力與感召力。“娃哈哈”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“娃哈哈”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用娃哈哈品牌，則會破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“娃哈哈”在消費者心智中的定位模糊，缺乏個性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“娃哈哈”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。基于同樣的邏輯，有人認(rèn)為樂百氏也犯了品牌延伸的錯誤，極少數(shù)人甚至說海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯特錯。

時間最終證明，“娃哈哈”非但沒有倒下，活得還挺滋潤。品牌延伸給娃哈哈的回報是如此豐厚，2011年，“娃哈哈”繼續(xù)領(lǐng)跑全國飲料行業(yè)。并且在多個領(lǐng)域取得突破，2011年銷售額突破了600億，宗慶后也毫無懸念地成為中國首富。

一、未考慮到市場競爭對品牌策略的影響。

   娃哈哈從兒童保健品和飲料為向成人飲料延伸的時候，“娃哈哈”在兒童乳酸奶行業(yè)旗鼓相當(dāng)?shù)母偁幷摺皹钒偈稀币苍诟泐愃频钠放蒲由欤皹钒偈稀币餐耆匈Y格稱行業(yè)類別品牌。如果說“娃哈哈”品牌延伸影響了其在兒童乳酸奶的類別品牌地位，“樂百氏”也遇到同樣的問題。他們在調(diào)配型兒童酸奶的競爭已到了很高的高度，對市場的控制非常牢固，其他品牌很難進(jìn)入該市場。既然沒有別的品牌搶占市場，品牌延伸對“樂百氏”、“娃哈哈”在兒童酸奶業(yè)霸主地位的影響都非常有限。如果，我是樂百氏的老總，一定相約娃哈哈一起繼續(xù)延伸，共同稀釋品牌延伸的風(fēng)險。康師傅從方便面延伸到飲料、餅干，風(fēng)險不大，與統(tǒng)一也在采用同樣的延伸策略不無關(guān)系。

二、誤以為娃哈哈品牌帶有兒童色彩就不可朝成人產(chǎn)品延伸

米老鼠品牌的兒童味比娃哈哈濃多了，但其成人用品照樣暢銷；上海的阿咪奶糖一度成為成人婚慶的首選喜糖，四川棒棒娃兒童味也很濃，但棒棒娃牛肉干的主要消費者是成年人。兒童味很濃的產(chǎn)品并不是只能用于兒童產(chǎn)品的推廣，相反由于充滿童趣和親和力，某種程度上能獲得更多認(rèn)同，至少不至于產(chǎn)生反感與排斥。如果真的象有些人說的那樣，娃哈哈品牌的兒童色彩會影響成人食品飲料的推廣。那么，是否也應(yīng)該建議海爾把商標(biāo)上的兩個小孩也去掉，因為電器的購買者無
疑都是成人。

兒童味十足的棒棒娃品牌一樣深受成人的喜愛。

三、把娃哈哈的品牌延伸等同于榮昌、活力28等會引發(fā)不良聯(lián)想的延伸

娃哈哈的品牌延伸主要還是局限在食品飲料范圍內(nèi)，產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較高，符合品牌延伸的基本原則。這與榮昌肛泰延伸到榮昌甜夢口服液、活力28從洗衣粉延伸到礦泉水的極端案例有很大區(qū)別。有些知道活力28同時還生產(chǎn)洗衣粉的消費者會覺得活力28礦泉水充滿了洗衣粉味覺得難以下咽，昌肛泰延伸到榮昌甜夢口服液則讓人不僅讓人難以下咽，而且要嘔吐了，這樣易于引發(fā)不良聯(lián)想的品牌延伸注定是要失敗的。

四、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)求實的作風(fēng)、引用數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真

批評“娃哈哈”者都未經(jīng)核實就引用一些報刊雜志上的論述，有些觀點是根據(jù)自己想象發(fā)揮和簡單的邏輯推斷就寫到文章里。否則就不會在98年5月還無視娃哈哈品牌延伸基本成功的事實，憑空為娃哈哈扼腕嘆息，白白浪費感情；對娃哈哈品牌延伸危害了口服液類別品牌地位而倍感遺憾者更是貽笑大方，受口服液保健品市場大背景影響，娃哈哈口服液已基本不銷售了，娃哈哈作為兒童口服液類別品牌的地位被破壞了又何妨？

   不過，上述分析并不說明娃哈哈的品牌策略都是對的或十分成功的，更不說明娃哈哈的品牌策略能在十年后也站得住腳。至于娃哈哈品牌延伸的基本成功是經(jīng)過科學(xué)理性的分析正確決策獲得的成果還是僅僅憑借直覺湊巧成功，就不得而知了。不過，就筆者長期觀察娃哈哈的品牌運作實踐看，后者的成分居多。因為娃哈哈幾乎是每上一個新產(chǎn)品，就貼上娃哈哈品牌，品牌策略規(guī)劃上顯得十分粗糙。

   筆者無意于全面否認(rèn)一些專家學(xué)者對娃哈哈品牌延伸的批評，亦不是見識短到連品牌延伸的風(fēng)險都不知道。正如筆者在本文開篇所說的“品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵”。只不過國內(nèi)有關(guān)品牌延伸的風(fēng)險與弊端的論述已不在少數(shù)，故不再贅述。即使在重量級競爭的美國市場，近十年里成功的產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。國內(nèi)市場相對而言處于輕量級競爭狀態(tài)，再加上國內(nèi)企業(yè)的財力和品牌管理的經(jīng)驗也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。希望拙作能為在國際品牌圍剿下，在風(fēng)雨滄桑中蹣跚前行的民族品牌壯壯膽——品牌延伸，該出手時就出手。只要是不會誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、品牌核心價值能包容新產(chǎn)品的理性品牌延伸都應(yīng)大膽進(jìn)行，以便能盡快促進(jìn)企業(yè)上新臺階。若真的很想推類別品牌和多品牌，可以等積累了雄厚財力和豐富的品牌營銷經(jīng)驗以后再說。

此外，筆者衷心地希望品牌研究與規(guī)劃的同行，在研究方向上本著多為民族品牌做貢獻(xiàn)的精神，多作一些建設(shè)性的而非批判性的研究，因為批判誠可貴，建設(shè)價更高。許多民族企業(yè)既然選擇了品牌延伸，那么我們的研究是否能把著重點放在以下方面：如何規(guī)避品牌延伸的雷區(qū)與風(fēng)險；如何把品牌提升為高美譽度和忠誠度的行業(yè)性綜合品牌；如何提升品牌價值與資產(chǎn)。比如長虹朝電源、空調(diào)、跨越，跨度較大，怎樣才能把康長虹在消費者心目中“主要是彩電的形象”提升為“一流的綜合電子、電器品牌”品牌，使康佳、長虹象松下、日立一樣能帶動大多數(shù)的家電暢銷市場。如果能在這些方面提出富有創(chuàng)造性和可操作性的策略，則善莫大焉！因為只有當(dāng)中國的長虹、康佳、科龍、步步高、TCL、美的、榮事達(dá)成為象松下、日立、飛利浦、伊萊克斯一樣了不起的世界名牌，娃哈哈、樂百氏成為中國的雀巢、卡夫、達(dá)能，清妃、美加凈、奧妮不遜色于CD、玉蘭
油、飄柔，東方通信取摩托羅拉而代之時，每個中國人的腰桿才能挺得直直的！

品牌延伸是一把雙刃劍，需要科學(xué)的理論指導(dǎo)，才能引導(dǎo)其對企業(yè)的發(fā)展有更大的幫助。