——把成為類別品牌作為品牌的終極追求

杰信咨詢     翁向東

與企業家的視角有很大差異，受理論情結驅使，批評品牌延伸的的“專家”以品牌成為某一行業的類別品牌作為品牌的終極追求；而企業家更關注的是品牌推廣的成本和回報。

品牌在消費者心智中牢牢占位，成為某一產品、行業的代名詞。當然是品牌應追求的最高境界，但不是必須追求，有條件有效益的才能去追求。學者易受理論情結驅使，帶著理想主義色彩向企業推銷自己心目中神圣的東西——類別品牌。

   但類別品牌不是那么好當的，需要以巨額投入為前提。媒介與人力資源成本飛漲的今天，推廣新品牌的風險很大、成本很高。企業若為了確保每個品牌都成為類別品牌，凡是出不同類產品就推新品牌，中國還很少有企業具備這樣的財政實力，即使有這樣的財力，推廣和管理品牌的經驗也遠未達到火候。能象P&G一樣推出很多類別品牌當然好，但全球只有一個P&G，我們同聲稱贊P&G的營銷模式的時候，還是先問一個問題：我們有P&G財力與品牌管理能力嗎？

事實上，康師傅曾嘗試過走多品牌路線，用“康蓮”品牌來推廣軟飲料。以頂新集團在方便面市場豐厚的積累，財力不可謂不雄厚，作為臺資企業，其品牌推廣能力、營銷管理水平不可謂不高，但也沒有把“康蓮”推成功。頂新集團痛定思痛，最后還是決定用“康師傅”品牌一統旗下所有食品飲料產品，方便面、烏龍茶、八寶粥、餅干、果汁、茶飲料、純凈水、香米餅等全用康師傅品牌。筆者未發現這對“康師傅”在消費者心智中等于方便面的定位有何實質性影響，亦未發現“康師傅”方便面的市場銷售有何大幅度的下降。

今天，人們看到這個標志時所想到的已不僅僅是方便面。

頂新尚且視推新品牌為畏途。國內企業家面對推廣新品牌高風險、高成本的巨大壓力，大多只好選擇品牌延伸。品牌延伸的副作用不是沒有，但只要操作得當，是可以降到最低點的。品牌的產品家族組合合理，相得益彰，可以全面提升品牌價值和資產。

品牌延伸不能因為原有產品銷量少許下降就認為是失敗的。對企業家而言，如果測算下來，品牌延伸后，總的業績與銷量上升了，品牌的綜合收益比不延伸時高，那就要毫不猶豫地延伸。聯合利華旗下的夏士蓮大搞品牌延伸，也許其洗發水這一單項產品的銷量與利潤不如寶潔的潘婷與飄柔，但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分暢銷，夏士蓮品牌所獲得的總體利潤不一定比潘婷與飄柔少，因此夏士蓮的延伸是完全有效的。

夸大了品牌成為品類代名詞對銷售的促進作用。品牌在消費者心智中成為某一產品的類別品牌，只是有可能使該品牌的銷售業績成為行業第一。影響銷售業績的變量還很多，產品質量、價格、分銷等諸多因素都是影響銷售業績的因素。定位理論的盲目崇拜者幾乎把品類占位當成了決定銷售業績的唯一因素。傳真機的類別品牌是“理光”、“佳能”等專業品牌，提起傳真機品牌，消費者很難聯想到“松下”，但“松下”在中國的銷量很好。因為松下傳真機的品種全、功能多、性能價格比最優、外觀十分漂亮?！翱祹煾怠睋碛袠O其龐大高效的分銷網，還在中國投資樂購品牌的大賣場以控制零售終端，能迅速把新產品鋪到大量的零售店。消費者買很多產品時并不是只認類別品牌的。況且就許多行業而言，消費者并不是只忠誠于某一品牌，而是較多地習慣性忠誠某幾個品牌，只要熟悉且以前使用的感覺不錯，在終端那個品牌顯眼或有促銷，就買那個品牌。盡管“康師傅”在消費者心目中是方便面的代名詞。但“康師傅”也象娃哈哈一樣，畢竟是大家耳熟能詳的品牌，至少在衛生和基本質量上是有保障的，如果價格也不貴，走到哪里都買得到。那么買康師傅軟飲料、香米餅、純凈水的可能性還是很大的。這就是“康師傅”龐大分銷網與很高的知名度給軟飲料、香米餅帶來的營銷優勢。可見，一個品牌暢銷市場是綜合因素作用的結果，品牌是品類代名詞僅僅是市場成功的一個因素。