哈佛商業評論：前瞻競爭力比互聯網思維更值得追尋

---同昌惠德客戶關系管理學院

2015-03-17    作者：熊靜如  哈佛商業評論

摘要在技術驅動的商業變革浪潮中，“互聯網思維”作為表層文化解決方案，成為眾多擁躉者的關注焦點。殊不知，“前瞻競爭力”才是最重要的競爭力，才是基業長青之道。

諾基亞這家從橡膠鞋做起，用半世紀的時間成為世界手機界霸主的芬蘭廠商，從迅速下滑到轟然倒塌只花了幾年時間。

互聯網新銳、團購網站風潮中的佼佼者Groupon達到10億美元收入所花的時間，比人類歷史上任何其他公司都短。但是，它被大量競爭者逼到墻角的時間也同樣短得驚人。

幾乎所有人都感受著正在發生的劇烈變革，但無處不在的快速創新和變革是把雙刃劍。在新一輪技術驅動的商業變革浪潮之中，比“互聯網思維”更值得敬畏和追尋的是基業長青。“前瞻競爭力”已經成為在快速變革時代的最重要的競爭力。最新一代的擁有前瞻競爭力的企業被稱為“D世代企業”，它們將在新一輪變革中獲得持續競爭優勢。

什么樣的企業在當下及未來能夠真正掌握變革中成長的要義，不僅成為本次變革中的領軍企業，還能夠具備面對未來新挑戰的靈活韌性？我們發現，這些“前瞻者”擁有一些共同的特質——它們的行業經驗和前瞻視角能夠幫助它們在技術驅動的變革中脫穎而出。

誰是前瞻者

“前瞻者”與典型的“互聯網思維”擁躉中的投機者大為不同。他們已經在所處行業中躬耕多年，擁有豐富的行業經驗和商業洞見，深入了解行業，篤定地追求長期價值；從不會盲目追隨所謂“風口”，不因風向的改變而頻繁變動。

另一方面，前瞻者不同于傳統意義上的“行業老兵”。他們擁有企業家求變的精神，能夠敏銳地發現新的技術潮流并吸收運用，是技術驅動的企業轉型浪潮弄潮兒。此外，更重要的一點：開放的心態，善于尋求技術合作伙伴的支持，借力借勢迅速完成轉型。

這兩個方面的特質缺一不可。兼具行業經驗、行業洞見與善于抓住技術趨勢主動變革的企業家精神的企業才能夠成為前瞻者——共同構成“前瞻競爭力”——與傳統的“人才競爭力”、“成本競爭力”處于同樣的重要地位。

變革中的前瞻者

每一波技術引領商業變革的浪潮中，總有一些領先企業能夠先于浪潮大規模影響行業之前敏銳地感知到變化，比對手提早一步擁抱新技術趨勢，贏得長期競爭優勢。

CRM、ERP浪潮。20世紀末，隨著電話服務中心的普及初步完成，企業越來越看重客戶關系以及客戶資料分析。CRM、ERP浪潮隨之興起。

最早發展客戶關系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯系的所有信息。1999年，Gartner公司先后提出了ERP（企業資源計劃）和CRM（客戶關系管理）概念。

到90年代末期，隨著互聯網應用普及，CTI、客戶信息處理技術得到大幅提升，ERP和CRM的應用隨之進入快速增長期。二者將企業資源管理和客戶關系管理通過信息技術手段集成為軟件。

客戶關系管理從來不是“新概念”，然而，以Oracle、SAP為代表的技術公司研發出新的管理軟件賦予了其新的內涵。率先采用這一新技術的企業從中獲益良多。通用塑料集團是通用電氣中最早引入CRM的部門，這項計劃單單在2001年就為公司節省了17億美元。而這套系統也在很大程度上開啟了通用塑料的流程再造。但另一方面，并非所有率先應用ERP或CRM系統的企業都能成功。一個典型的例子是一家在線自動測試機生產廠GenRad在1999至2000年間投入重金購入CRM系統，但始終運行不暢。原因在于其并沒有在內部真正推動配套的管理體系再造。

大數據浪潮。CRM與ERP軟件開啟了系統化地進行資源管理和客戶管理的大門，但二者依然是對企業掌握的靜態的結構化數據進行分析。Hadoop 是最受歡迎的在 Internet 上對搜索關鍵字進行內容分類的工具，其誕生推動大數據分析新的飛躍，大量數據的存儲和快速運算成為可能。新型數據庫NoSQL可以處理相關的非結構化數據。2012年，IBM宣布收購數據分析公司Netezza；EMC繼收購數據倉庫軟件廠商Greenplum后再次收購集群NAS廠商Isilon；Teradata收購了Aster Data 公司；隨后，惠普收購實時分析平臺Vertica……幾家大型技術服務商都瞄準了大數據領域的技術開發，紛紛推出相應產品。

在這個時期所有公司都忙于發展新能力和爭取新客戶，此時第一個吃螃蟹的企業很容易占得先機，獲得令人印象深刻的宣傳效果。比如LinkedIn依托實時的多樣數據分析開發出了許多令人耳目一新的服務，包括“你可能認識的人”、“你可能感興趣的工作”、“你可能希望關注的公司”等等為單個用戶定制的服務。而其高度成功的產品“年度回顧”只用了一個月的開發時間。

大數據驅動的變革浪潮對公司的能力提出了新的要求，數據分析軟件對企業的影響不再被隱藏在企業內部，開始接觸前端、開發新產品，甚至為公司創造新的商業形態。

D世代。CRM、ERP浪潮針對結構型數據，影響企業的財務管理和用戶信息庫方面；大數據沖擊營銷、銷售、渠道和客戶體驗；如今，云計算、數據分析、移動互聯、社交以及安全等領域都在發生重大變革，它們中的單獨每一項都足以顛覆技術世界，但當同時發力并形成合力時，其帶來的就不再僅僅是一種技術手段，而是觸發一系列地震：企業組織架構變革、商業模式改變、工作流程的重組、行業顛覆和量化決策實現等等，以及整個社會管理思想的變革。

這些變革給傳統企業帶來了巨大的沖擊，甚至引起了各行業的恐慌，于是就有了比較表層的文化解決方案：“互聯網思維”。但傳統企業中的一部分先行者，已經開始嘗試更加深入的解決方案：

● 通過移動和社交互動系統與客戶、員工、合作伙伴和供應商建立聯系。

● 以個性化方式與客戶打交道。

● 為商業模式尋找到云驅動的轉型途徑。

● 采用基于API（應用程序編程接口）服務。

● 采用預測性的以及“下一代最佳行動”建模和實時數據，并采取戰略性和協調的方式來處理數據和分析。

更高階的企業運用基于云計算的多種移動社交和大數據分析工具了解市場狀況，預測市場趨勢，并根據數據洞察的行動建議，指導企業研發、生產、營銷等內外部管理運作。IBM在最近發布了調查報告《走進D世代企業的思維：富數據和分析驅動》中稱這樣的企業是新時代的商業變革前瞻者——D世代企業。

CRM、ERP浪潮和大數據浪潮中的前瞻企業一樣，D世代企業也敏銳地發現并擁抱新技術；與之不同的是，前幾次技術浪潮只需要在企業的某些方面管理方面進行變革，比如，供應鏈管理、營銷手段，但面臨多種技術潮流裹挾而來的企業要徹底變革公司和商業存在的方式。

但富數據、信息驅動的D世代企業在當前就已經顯示了卓越表現。它們在探索客戶和市場洞察方面更出色；在錢包份額、客戶維護以及數據渠道帶來的收入等KPI上的表現高于平均水平；在開辟新的收入流方面也更為出色。

尋找中國的前瞻者

長期以來，中國企業在技術引入方面相較歐美領先企業有一定的滯后期。但在每次技術創新驅動的商業變革浪潮波及中國時，也總有前瞻者率先引入技術，大膽變革。進入21世紀以來，隨著技術傳播與應用迭代速度不斷加快，變革的時間滯后期也隨之明顯縮短。

20世紀90年代CRM、ERP浪潮在美國興起，領先銀行紛紛上馬數據管理項目，而中國的銀行業卻如原中國工商銀行科技部總經理單懷光所說：“國外已經在強調把客戶數據資源集中管理，甚至進行數據挖掘。但那時候中國的銀行還在強調，要盡量不動客戶的數據，為客戶保密第一?！?技術利用給金融行業帶來的好處是，中外的差距越來越小。中國工商銀行于2000年開通企業網上銀行與個人網上銀行，并在應用SAFE基礎上創新開發出中國工商銀行綜合管理系統（CB2000），2014年工商銀行完成了全世界最先進的雙活技術，實時切換所有數據信息。

近年來，硅谷的互聯網公司和社交網絡開始大規模存儲和分析新類型信息，這一次的浪潮之下，中國許多傳統利益相關方也不乏率先整合新技術的先驅者。北京市政府利用IBM最前沿的認知計算、大數據分析以及物聯網等技術，為政府和企業決策者提供準確、實時的數據，以助力實現高精度大氣污染防治。

隨著技術時滯期縮短，在即將興起的下一波浪潮之中，中國已經而且肯定會出現大量的前瞻者。中國的“D世代企業”涉及多個行業，而不僅限于技術類行業。不同于新創立的科技公司，這些企業是各自行業中的耕耘多年的領先者，在被認為“傳統”的行業中迅速擁抱D世代大潮。

從上述分析中，我們不難發現，技術并不會是商業成功的關鍵因素。對于所處行業的深刻理解，以及對于技術發展的深刻洞察，并能恰當地引入適合自己的技術，才是保證企業基業長青的根本所在。

《哈佛商業評論》中文版將在2015年尋找一群在中國追求長期價值、基業長青、富有企業家精神的前瞻者，以饗讀者。（熊靜如 | 文　鈕鍵軍 | 編輯）

原文參見《哈佛商業評論》2015年3月刊“掌握前瞻競爭力”。