培訓，是企業所能給予經銷商的最大的無形財富。通過培訓，不僅可以統一經銷商的認識， 　　激發經銷商的經營熱情，而且，通過培訓，還可以進一步提升經銷商的管理水平以及市場操作技能，增強經銷商對廠家的向心力、凝聚力，從而最終達到廠商協同發展的戰略目的。 　　可是，近年來，筆者在形形色色的各類經銷商培訓當中，卻發現很多企業在組織經銷商培訓時，存在諸如有數量沒質量、培訓內容與培訓需求脫節、“神話”培訓的作用、注重培訓內容忽略培訓的形式等方面的一些誤區，從而讓經銷商培訓起不到應有的作用，導致一些培訓流于形式，培訓費用打了水漂，讓培訓組織方的企業好生尷尬。那么，在經銷商培訓當中，究竟存在哪些誤區呢，到底應該如何看待經銷商培訓從而盡量避免走入這種誤區呢？ 　　誤區一：培訓規劃打折扣　　 　　如果你問一家企業的老板有沒有做過經銷商培訓規劃，他會肯定地告訴你，有的，并且，說不定還會拿出成套的培訓綱要指給你看，但是如果你問他真正落實下來的培訓有幾場呢？他很有可能會遺憾的告訴你，由于種種原因，那個成套的培訓規劃執行的不是很好，甚至列出的一些培訓計劃由于市場變化而壓根就沒有執行過。 　　無獨有偶，前不久，一家快速消費品企業的營銷From EMKT.com.cn總監也向筆者表達了同樣的困惑，他向筆者訴苦，說他做的年度經銷商培訓計劃，總是月月擱淺，讓他郁悶不已，問具體原因，他說他們的培訓計劃，完全是“跟著感覺走”，別的廠家都在做培訓規劃，于是，老板也讓他們做培訓規劃，可真正實施時，老板卻說花錢太多，緩一緩，然后就“石沉大海”，要不，就是在內部選拔一些專業度不高的管理人員來培訓。從而讓他精心制定的培訓規劃“流產”。 　　上面所描述的現象，在很多企業都是存在的。其實，一些企業并不是沒有培訓規劃，而是有規劃，但卻沒執行。有規劃，沒執行的具體原因不外乎：1、企業壓根就不重視培訓。培訓僅僅是一種“擺設”。是借以向外人炫耀或滿足企業虛榮心的“寶”。2、培訓經銷商是奢侈投資。現在請一個知名專家培訓，一天下來上萬元費用，劃不來的。3、經銷商忠誠度不高，培訓后不做了怎么辦。現在的經銷商“朝三暮四”，害怕經過培訓，能力提高了之后“見異思遷”，讓企業“竹籃打水一場空”。4、很多企業培訓經銷商是“隨大流”，并沒有把經銷商的培訓真正放到戰略的高度上來。而僅僅是趕時髦、追時尚的產物，因此，一些廠家對于經銷商的培訓，很多是把它當作一種“花瓶”，當成一種“施舍”，因此，缺乏執行的“根”，出現偏差便也是意料之中的了。 　　其實，隨著企業掌控渠道難度的加大，企業對于經銷商的培訓，一定要站在戰略的高度來對待。對此，要更多地把它看作是一種長遠的戰略投資，而不是一種短期的投機取巧的行為。試想，國際著名的可口可樂、寶潔公司，每年都要投巨資培訓經銷商，目的何在呢？培訓后的這些經銷商不僅沒有“跑”掉，相反，他們更加忠誠于可口可樂、寶潔公司，從而，讓這些企業的戰略目標能夠順利得以實現。因此，企業要想更好地攜手經銷商開創未來，就一定要把培訓作為企業的戰略手段之一，除了必須要有年度、季度、月度培訓計劃外，關鍵的是還要貫徹始終地執行，再好的培訓規劃，如果沒有執行，一切都是零。　　　　　　　　　　　　　　　　 　　誤區二：對培訓期望值過高　　 　　很多企業在培訓經銷商時，往往對培訓期望值過高，甚至把培訓當成“包治百病”的“萬能藥”，認為只要對經銷商進行了培訓，提高了經銷商的素質和水平，市場銷量就會“蹭蹭蹭”地大幅度的上升，其實，這僅僅是廠家片面的一廂情愿的想法。 　　一家企業的培訓經理告訴筆者，說07年該企業的培訓費用非但沒有增加，相反，相比去年，還下降了10%，問及原因，老板說，去年的培訓效果不明顯，銷售增長量不是很大，所以……。嗚呼，還有如此評價培訓效果的，筆者倍感郁悶。 　　對于經銷商的培訓內容，不外乎三種類型，一是觀念類的，引導經銷商解放思想，與時俱進，時刻“跟黨走”；二是管理類的，提升經銷商人財物以及市場的管理水平，促使廠商步調一致；三是實操類的，即技能類的，是指導經銷商如何開發市場、如何鋪貨、如何維護客情等等；不同的培訓內容，其作用是不同的，因此，妄圖通過培訓經銷商，從而全面解決市場問題，以此評價培訓，是不科學的，也是不正確的。 　　培訓的功能往往是“啟迪”、開拓思維、解決短期內的一些突出的具有普遍性的問題，但培訓決不是“立竿見影”的“神藥”，因此，并不能“一針下去”，把企業的有關經銷商和市場的所有大大小小的“病癥”都給治好了，它只能持續地而“潤物細無聲”地對經銷商出現的問題進行系統調理。 　　其實，抱有這種想法的廠家說明其對經銷商的培訓往往是一種投機心理，太過于功利，沒有把培訓的作用與目的搞清楚。因此，在組織了培訓，與其預期的目的有偏差之后，就會對培訓存在偏見。 　　經銷商培訓，是“慢工出細活”的工夫。需要持續不斷地對經銷商進行企業文化、產品知識、企業政策、業務技能、市場管理等方面的逐步提升，需要系統、持久地培訓，因此，需要辨證地去看培訓的長遠效果，而不是一時一事的表現。作為廠家，只有以一顆平常的心態來去看待經銷商培訓，企業才能拋棄短見，才能真正地把經銷商培訓當成一項戰略任務來抓。 誤區三：缺乏對需求的調研　　 　　曾經看過這樣的場面，一家方便面企業組織經銷商培訓，講師在講臺上滔滔不絕地講解經銷商如何轉型，如何創建新贏利模式，而很多經銷商卻在下邊抽煙、聊天或打哈欠，培訓組織方事后才知道，作為這些經銷商，很多都是鄉鎮的二批商，他們并不關心國家宏觀經濟環境、未來如何轉型等等，他們關心的，卻是一些實際的，諸如如何做好市場開發、如何提高贏利產品的銷量、如何做好庫存管理、資金管理、人員管理、市場管理、物流管理等等這些實際的東西，因此，跟他們去講解這些國家政策、行業趨勢、發展轉型等等大道理，他們如同聽“天書”，認為距離自己太遙遠，不是自己眼下最關注、最想要的，況且，很多內容特別是專業術語，他們壓根就聽不懂。 　　上述培訓失利的案例，說明一個問題，那就是作為企業在組織經銷商培訓時，缺乏對經銷商實際需求的摸排，缺乏對市場的調查和研究。筆者曾經接觸過一些企業，他們對經銷商培訓，很多都是聽取營銷人員意見，或象征性地聽取一些連經銷商自己也搞不清楚的培訓需求，到頭來，還是因為洞察不力，了解不透徹，而讓培訓“南轅北轍”，從而偏離了企業組織培訓的本意。 　　因此，作為廠家要想更好地培訓經銷商，讓“好鋼用到刀刃上”，就必須認真地調研和洞悉經銷商的內在需求。知道他們的所需、所想，知道哪些是現在急需培訓的，哪些是可以通過溝通解決協調的，哪些需要“溫火”慢燉的。 　　調研經銷商培訓需求有如下幾種方法 　　1、問卷調查。通過提前發放培訓調查問卷的方式，來了解經銷商的培訓需求，是一種使用較多，效果較好的一種方式。通過將他們的需求進行匯總、整理，最后，將普遍存在的問題，作為培訓的重點，而將個性的一些問題，可以通過私下解決的方式，進行交流式培訓。 　　2、現場走訪。包括兩層意思，一是現場走訪經銷商，通過訪談的方式，了解他們的真實的需求，將他們的建議和看法記錄下來，并整理匯總后形成培訓內容的依據。二是走訪市場，根據市場上出現的各種問題，并結合營銷人員的一些好的建議，形成培訓內容的骨架。為什么要征求營銷人員的意見，當局者迷，旁觀者清，經銷商有時不能發現的問題，作為與其“朝夕相伴”的營銷人員卻有可能一清二楚，因此，通過這種結合，可以深刻地洞察經銷商的具體需求，從而讓培訓更有針對性，更一針見血，更符合經銷商的口味。　　 　　誤區四：培訓形式缺乏創新　　 　　一次經銷商發展年會上，企業出高價請了一位學院派營銷專家做培訓，本來非常看好，并被寄予厚望的培訓大講堂，結果卻出現了一幅頗具戲劇性的一幕：專家講師在臺上如癡如醉，作為被培訓對象的經銷商卻在臺下昏昏欲睡，以致讓組織方廠家苦笑不得，異常尷尬。為什么會出現這種局面呢？培訓形式枯燥、乏味使然。 　　在現有的經銷商當中，相當一部分人的文化素養都不高，因此，如果用教小學生的那種“填鴨”式的培訓方式，“照本宣科”去培訓經銷商，顯然是不適合事宜的。由于他們的接受程度有限，因此，面對術語連篇，單方面進行灌輸的培訓方式，他們不瞌睡也是不可能的，讓他們乏味的最根本的原因，有時并不是內容不好，往往是培訓的形式出了問題。 　　其實，依據筆者多年的培訓經驗，作為普通人的經銷商，更喜歡喜聞樂見的培訓形式，因此，這也要求組織培訓的廠家，一定要結合培訓的內容，從培訓的形式上做些創新或改良，以下幾種方式可以參考： 　　1、互動培訓。就是在培訓當中，穿插一些經銷商能夠參與的一些項目，比如，提問、討論、練習、測試等，通過上述方式，可以讓經銷商很好地參與進來，從而引發講師與經銷商的雙向互動，提升培訓經銷商的現場效果。 　　2、現場培訓。可以嘗試在經銷商的作業現場，進行手把手地教，現場輔導，現場演練，有針對性地進行指導和幫扶，通過現場培訓，可以最大限度地讓經銷商掌握需要的知識和技能，并很快就能進入實戰狀態，效果較為明顯。 　　3、變換形式。可以通過講故事、做游戲、角色扮演、現場模擬、現場問答、角色互換等形式，從而徹底改變枯燥冗長的培訓課程，變成人人都喜歡和樂意接受的方式，讓經銷商能夠更好地接受，讓培訓真正地發揮應有的作用。 　　創新培訓形式，是企業培訓經銷商時必須向講師提出的一個重要話題，否則，花錢不少，但因為講師的授課形式，而讓培訓的效果大打折扣，可謂得不償失。　　 　誤區五：培訓缺乏評估與跟蹤　　 　　經銷商培訓不同于企業內部的員工培訓，員工培訓后可以進行及時跟蹤和評估，以改善以后培訓方式或調整相關的培訓內容，但經銷商培訓，卻由于參訓對象是文化素質不高的群體，而往往難以做出比較及時有效的跟蹤與評估，并由此讓培訓得不到應有的改善。 　　同時，由于一些企業對經銷商培訓缺乏規劃性與系統性，僅僅把培訓當成企業對經銷商的一種“恩賜”，因此，在利用經銷商年會、訂貨會、研討會進行了相關的培訓后，便把培訓評估與跟蹤拋到了九霄云外去了，具體這次培訓究竟給經銷商帶來了什么樣的好處或收獲，企業無從得知。因此，未來的相關培訓便也無從改進，經銷商培訓也就幾乎相當于“一錘子買賣”。 　　企業要想讓經銷商培訓有聲有色，落到實處，培訓跟蹤與評估必不可少，可采用表格的形式來進行，但具體要包括如下幾方面的內容： 　　1、 培訓的內容是否為經銷商現實所需，在培訓內容設置上是深還是淺？ 　　2、 培訓的形式如何？講師的培訓風格是否活潑、互動，有沒有穿插一些讓經銷商參與的 　　培訓項目，諸如游戲、測試、練習、問答等。 　　3、 培訓給經銷商帶來的最大收益是什么？給經銷商運作市場帶來什么樣的幫助？解決 　　了哪些具體的實際問題？對以后培訓有什么好的建議？ 　　4、 其他需要改進或完善地方有哪些？ 　　企業只有對培訓進行了跟蹤和評估，才能更好地挖掘經銷商的實際需求，才能在培訓組織當中，因地制宜，有的放矢，從而讓培訓真正起到傳道、授業、解惑的最終目的。 　　誤區六：培訓層次感不強 　　一家飲料公司組織經銷商培訓，可以容納500人的會議室，座無虛席，這次講課的內容是渠道管理，可令講師萬萬沒有想到的是，這次來參加培訓的經銷商，除了一級商外，還包括了大批的二批商、零售商，因此，這次培訓本來是講經銷商如何去管理二批商、零售商的，結果，這些被管理的對象全都在場，這讓培訓師一下子蒙了，有些問題他不知道該講不該講，以致幾次講解的時候語塞。后來，他才知道，企業為了讓有培養價值的客戶有所提升，便把很多銷量不錯或有增長潛力的各級渠道商一并召集過來培訓，從而來個“一鍋燴”。但最終的結果是，經銷商聽了有些感覺，但二批商、零售商聽了，卻如坐針氈，不知所措，最終的培訓評價是，很差。 　　上述案例，在很多企業，尤其是中小企業都不同程度的存在，由于有些企業為了節省費用，讓費用“物有所值”，因此，每舉行一次培訓，恨不得將企業所有的各個層級的經銷商都參加進來，在筆者應邀培訓的一些企業，有的甚至把經銷商的業務員也參與進來，因此，讓整個培訓失去條理與層次，講課的重點無從把握。 　　在經銷商培訓當中，還有一些企業的做法更絕，平時不培訓，而是到年終歲尾集中培訓，妄圖通過幾天的“填鴨式”培訓，讓經銷商的素質和能力一下子提高起來，其實，這些做法，都不是比較理智的方式。經銷商培訓要想真正起到應有的效果，就必須分清培訓的層次與階段，具體是如下兩個方面： 　　1、培訓的階段性。按照年度經銷商培訓規劃，根據企業戰略需要，分階段對經銷商進行培訓，讓經銷商能力的提升能夠按部就班，潛移默化，形成系統性、遞進式培訓。 　　2、培訓的層次性。處在不同發展階段的經銷商，其需求是不同的，因此，將不同層次的經銷商統一進行相同內容的培訓是不可取的。培訓，要根據不同層次的經銷商，設置不同形式的培訓內容。 　　經銷商培訓，只有具備了階段性、層次性，才能更好、更貼切地滿足各級經銷商的內在需求，滿足他們的被尊重感，讓培訓成為他們能力提升、事業發展之必需。 　　誤區七：培訓師缺乏甄選　　 　　很多企業對經銷商培訓很重視，但往往對培訓師的選擇上疏忽大意，造成的后果是，所講的與經銷商想聽的風馬牛不相及，讓培訓徒有形式。 　　比如，有家快速消費品廠家給經銷商做培訓，由于對培訓講師缺乏了解，僅僅是看了一下培訓機構發給企業的講師介紹，就簽了培訓協議，結果，該講師卻擅長講耐用品營銷，跟快速消費品企業有很大的差距，結果，整堂課下來，講師講的津津有味，但臺下的經銷商卻一頭霧水，丈二的和尚摸不著頭腦，企業的意圖落空了。 　　為什么會出現案例中的這種現象呢，很大的一個原因，是企業缺乏對培訓講師的系統了解，不明白他的長項，不知道他的短處。結果造成了講師講的，和學員聽的，背道而馳的現象。 　　還有一個情況，那就是很多企業在選擇培訓師的時候，容易走極端，要么動輒聘請大牌培訓講師，出場費用幾萬元，要么就是低價邀請一些二流、三流甚至不入流的講師前來“忽悠”，這其實是企業的一種虛榮心在作怪。邀請的這些大牌培訓講師，很多時候都是講戰略、講管理這些宏觀課程出身的，缺乏對一些市場細節的了解，因此，有時并不見得能夠適合經銷商的口味和需要；而低價聘請的講師，雖然能夠滿足企業節約成本的現實需要，但一分價錢一分貨，他們能夠給經銷商帶來什么樣的收益需要好好掂量，因此，選擇講師，貴也好，便宜也罷，適合企業的才是最好的。 　　經銷商培訓，在講師的選擇方面，要注意以下兩點： 　　1、根據培訓內容選擇講師。對于觀念類、管理類這些比較寬泛的內容，可以選擇這一領域的權威進行培訓，但對于實操類、技能類的培訓內容，講師最好是實戰型的。由于經銷商都喑熟市場，因此，要盡量選擇從市場一線出來的實戰講師，這種類型的講師，最能與經銷商有共同語言，最容易獲得經銷商的認同，從而，能夠讓培訓氣氛、效果突顯出來。 　　2、通過一些渠道了解講師實力。可以通過該講師培訓過的企業了解其培訓風格、從業經歷等能代表其實力的培訓案例，考察其是否適合企業經銷商培訓，也可以通過講師的培訓光盤、培訓機構對其的評價，來了解這個講師的實際情況，講師的從業經歷最好與企業有相同或類似的背景。隔行如隔山，如果行業差別太大，由于市場環境、渠道狀況、運作模式的不同，操作起來，也有很大的區別，因此，在選擇講師方面，盡量找相同或相似背景的講師來講解。 　　企業只有選擇好了合適的培訓師，才能讓自己的培訓戰略落地，才能讓培訓內容與培訓對象匹配，才能“叫好又叫座”。　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　總之，隨著培訓行業專業化、職業化、市場化的發展，經銷商培訓必將越來越規范，越來越被更多的企業所采用，其實，只要企業擺脫了經銷商培訓中的諸多誤區，認真籌劃，不激進，不盲目，經銷商培訓作為獨立的培訓學科還是會愈加顯示它的價值，它的作用的。