每到農歷年底，許多服裝品牌、運動品牌便會在工廠前或人流量集中的地方擺上攤位搞起“年終特賣”，這種以利郎為代表的年底品牌特賣會，早已成為泉州市民眼里熟悉且熱鬧的風景線。


　　然而，同樣是特賣，今年呈現在消費者面前的是更為豐富多樣的內容：單打獨斗的企業固然還有，同品類抱團特賣的也不在少數，多品類組合而成的全新升級版跨界特賣會則以品牌齊聚、品類匯集成為今年諸多特賣會中最具實力的饕餮大餐。


　　食品玩具與鞋服同臺


　　2014年12月28日，為期10天的“中國鞋都第二屆品牌鞋服國際采購節”落下帷幕。在國際采購節上，除了有安踏、特步、361°、匹克、喬丹、貴人鳥、德爾惠、喜得龍、喜得狼、圣弗萊等60多家本土一線品牌傾情助陣，還有鞋都電子商務中心400多家多元化網絡時尚潮鞋商家傾情加盟。這種線下品牌與線上品牌集聚的特賣會在往年并不多見。


　　在同一天正式開業的是由晉江嬰童產業文創園有限公司、晉江市食品行業協會、晉江市紡織服裝協會、晉江市制鞋工業協會及晉江市安海玩具公會聯合舉辦的“晉江品牌產品2015年春節特賣會”。


　　據該活動舉辦方之一、晉江嬰童產業文創園董事長許清海介紹，與晉江其他形式的特賣會不同，本次特賣會無論形式還是規模都是泉州地區首屈一指的。據悉，本次特賣會集合了鞋帽服裝、箱包、晴雨傘等戶外用品、嬰童產品、糖果、果凍等過節所需的各類物品。展區規劃面積約1.28萬平方米，分設女裝兒童、男裝男鞋、戶外運動、玩具特賣、食品年貨及嬰童體驗館等共6個特賣展區，共吸引100多家品牌企業參展。


　　“特賣會最初是以利郎為首的，隨后鞋服這一高庫存行業出現越來越多的特賣會。今年，玩具、食品協會也加入到特賣會的‘大本營’中，牽頭組織相關企業參加鞋服重鎮的特賣會，這一形式在往年是十分罕見的。”一名不愿具名的業內人士表示。


　　事實上，該業內人士口中罕見的多品類特賣會今年在泉州地區并非只有一例。12月31日啟動的為期36天的“第三屆石獅服飾名品‘大搶節’”便在石獅服裝城火熱上演。在“大搶節”現場，記者發現本次活動不僅吸引了愛登堡、貴人鳥、圣吉奧、狼道、波司登等本土鞋服品牌參與，更看到旺旺、親親食品、老福頭福頭人米粉、喜慶禮品等食品的身影。


　　石獅市永佳食品商貿有限公司總經理莊金錳告訴記者，永佳食品是第一次參加年終品牌特賣會，與鞋服品牌“同臺”亦是首回。


　　泉州市紡織服裝商會秘書長施正植表示，其實近兩年品牌做特賣已經不新鮮了。從最初被消費者所記住的利郎年底特賣會，到各大商超、商場爭相舉辦的鞋服特賣……早已屢見不鮮。但這種集聚鞋服、食品、玩具多品類的跨界特賣會在今年不約而同地“流行”起來。


　　“比起單一品類特賣會，這種全新升級的跨品類特賣會更像一場品牌狂歡嘉年華，實現吃喝穿用一條龍服務，更受消費者喜愛。”許清海告訴記者。


　　“前兩屆‘大搶節’我都有參加，聽說這次參與的品牌更多、品類更全，去一趟會場就基本可以滿足‘上有老、下有小’的一家人所需，方便實惠。”在泉州地區某服裝工廠打工的詹先生逛了3個小時，提著大包小包滿載而歸。


　　跨界合作效益1+1>2


　　記者從石獅紡織服裝商會了解到，近兩年商會組織的幾場特賣會平均可帶來上千萬元的資金回籠。可觀的資金回籠，讓陷入高庫存的各大品牌放下高傲的身姿，主動加入各種形式的特賣會，加緊“瘦身”。


　　毋庸置疑，這兩年庫存一直困擾泉州鞋服品牌，年底林林總總的特賣會能夠讓這些品牌資金在短期內快速回籠。抓住全年最后一波時間節點，消化庫存幾乎被每家企業都提上營銷體系的議程。


　　此外，不少企業表示，日益激烈的市場環境下，一個企業、一個品牌、一個產品單打獨斗的時代早已結束，唯有進行聯合跨界，才能迸發出更多資本較量的可能。在產品功效和應用范圍延伸的背景下，各行業間的界限正在逐步被打破，一定范圍內行業之間早已是相互融合。


　　無獨有偶，施正植認為，單個品牌企業針對的受眾群體有限，消費者對同一品類的需求一般不會重復購買，把不同品牌及不同品類的需求集結，能夠滿足消費者對不同產品的一次性購買欲望。企業也從單兵作戰變成集體抱團，更能凸顯品類的豐富性。


　　“在產品同質化、市場競爭無序化的營銷過程中，企業由過去關注企業本身轉向關注消費者，并開始對消費群體進行細分。加上新型消費群體崛起，他們的消費需求已經擴散到越來越多的領域，對任何一款產品的需求也從基本功能延伸到價值品位。”晉江市旺瓜食品有限公司總經理翁柏鴻分析，在市場競爭背景下，在消費者需求的變化下，跨界合作是雙方基于利益和現實而不得不采取的一種營銷策略，可以讓品牌進入更多消費者的視野，又能起到“1+1>2”的效益，提升大眾品牌的形象，雙方都能收獲更大的利益。


　　帝牌男裝財務總監陳棋榕告訴記者，國外有許多已經試水成功的案例，其每一次的“聯姻”總能再創銷售傳奇，讓合作雙方賺得盆滿缽滿。跨界合作迸出別樣的火花，的確對消費者有著致命的誘惑力。在中國，跨界合作目前將理所應當地成為諸多品牌企業營銷亟須的新選擇。


　　上述分析在今年的年終特賣會上得到了證明。莊金錳坦言，過去永佳食品只參加行業性展會，此次加入“大搶節”便是看中各品類可以互相帶動人流的明星品牌效應。“民以食為天，本身是消費的基礎。更何況，在這里企業能夠提供多元化產品的可能性，十分便捷。”


　　晉江某本土食品企業為了參加“晉江品牌產品2015年春節特賣會”在產品上下了功夫，準備了適用于年貨性質的大包、喜慶類的產品;而在營銷方面，并未做太多舉動。“不過，但凡到了現場的消費者都會到我們攤位上逛逛，因此每天多少都可以賣一點。”


　　特賣會現場的不少消費者皆坦言，多品牌聚在一起，不僅可以盡情挑選物美價廉的產品，滿足一站式購物的需求，還很有年底采買年貨的購物氛圍。


　　特賣常態化如何刺激消費者是關鍵


　　每年年底，各種特賣場幾乎占據了各大商場、各大商圈。今年11月，不僅運動品牌掀起線下的低價大促，利郎、九牧王等服裝品牌年底特賣會在泉州各大商場、工業區相繼拉開戰幕，同一品類抱團的特賣不少，匯集多品類的特賣會也在火熱進行。


　　然而，由于特賣會過于頻繁，企業即使白菜價讓利，似乎也無法激起消費者的購買欲。當庫存成為全年營銷的常態時，這對于市場消費者也再無刺激可言。


　　參加今年大型特賣會的某晉江玩具企業負責人告訴記者，隨著各個品牌企業規模的擴大，或多或少存在著產能過剩的問題，而且由于受到經濟形勢和電商的沖擊，品牌特賣已經成為常態。今年尤為如此，晉江特賣會遍地扎堆，即使多品類特賣會以全博眾，但過于頻繁的特賣會消費者并不買單。


　　“以往每年年終特賣會，客流量大，所以我們都只能抓緊時間，輪流吃飯，一天下來常常累得不想再開口說話。”某場特賣會一位工作人員許先生表示，今年的年終特賣會不僅折扣低，而且時間越來越早。“雖然春節是在2月份，但早在11月就已經開始舉辦了。如今的年底特賣會，也已經不是品牌最初帶有員工內部福利性質的專場了，在商場、在大型的公共場所都舉辦，但人流越來越不密集，效果越來越差。”


　　為了避免人氣慘淡，今年多場特賣會大力引進多項配套活動，利用兒童配套設施、大型車展、節目表演等互動活動提升現場氛圍及人氣。但這一“引流”的方式似乎力量有限。“本次特賣會在元旦期間很熱鬧，我們攤位的銷售額十分可觀，但接下來幾天的人流十分一般，銷售額也難以增長。”某童裝品牌相關負責人劉女士道出了諸多企業的心聲。


　　人流不穩定的問題，貫穿著今年多場特賣。而臨時促銷員難招、流動性大、成本高等種種困擾，也隨之來襲。


　　柒牌泉廈區域直營督導蘇國安表示，由于零售人員緊缺，公司在做大型特賣時都會聘用臨時促銷員。“做特賣時，我們一般會從原本終端店鋪抽調個別員工，再額外聘用臨促員。如此一來，特賣現場的零售人員7成來自臨促員。”蘇國安說，今年臨促員的成本上漲至每天150元，但依舊難招。今年臨促員招聘甚至出現區域不平衡的情況。“距離市區集中的地區，臨促員比較好招，較偏遠的地方幾乎沒有人應聘。”


　　莊金錳同樣也為特賣會的銷售成本感到頗為頭疼。“銷售成本主要是人工成本。”莊金錳告訴記者，食品毛利低，但銷售員每天的人工成本、付出精力與銷售額難以成正比。


　　專家眼:跨界合作是營銷趨勢


　　跨界特賣會這一全新升級特賣形式，是企業、協會們關于特賣的新嘗試。業內人士表示，消費者毋庸置疑會更青睞異業聯動的特賣會，但在運營過程中，能在跨界中謀求共贏并不容易。人們的消費不再滿足于簡單的購買行為，而更加熱衷追求消費空間及心態。類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式體驗是未來趨勢。


　　“營銷跨界通過行業與行業之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，從而改變了傳統營銷模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。但品牌跨界并非簡單的復制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。”實戰派營銷管理專家郭漢堯說。


　　在郭漢堯看來，未來跨界特賣會將會是一種趨勢，不論是品牌之間的聯姻還是純粹的營銷創意，唯有跳出品牌看品牌，跳出行業看行業，實行一些“無邊際”的運作，才能大膽嫁接，超越思維，實現共贏。


　　協會可牽頭解決引流、人工問題


　　今年的特賣會形式多樣，內容豐富。但人流不夠、人氣不旺，銷售成本過高等問題成為不少企業、特賣會舉辦方所困擾的問題。在這一背景下，行業協會及時出面，整合資源。


　　在舉辦“首屆海西品牌裝嘉年華”之前，泉州市紡織服裝商會便考慮到人流量這一關鍵問題。為了滿足企業對人流量的需求，泉州市紡織服裝商會和福建省郵政公司泉州市分公司達成合作，由郵政在各個網點柜臺負責面對面向客戶宣傳，并將意向客戶帶到特賣會場。郵政相關負責人李碧清透露，早在特賣會開始前一周，郵政便在柜臺發放特賣會抵用券，并分別一一致電邀請老客戶到會場。


　　“和郵政合作引流是一種創新，我們今年是第一次做，做得不夠完善，但這一種引流方式得到了參展企業的肯定，我們明年會持續做下去。”泉州市紡織服裝商會秘書處主任林國強說。


　　對于臨時銷售員難招、成本高等問題，石獅紡織服裝商會站在行業的角度，率先搭建了公共服務平臺，為企業輸送人才，解決年底企業的普遍難題。石獅紡織服裝商會相關負責人黃智軍告訴記者，商會搭建了一個建立于院校與企業之間的實習平臺，商會舉辦活動提供給學生實習的機會，再由企業給予適當的補貼，就很好地解決了學業沖突和待遇問題。而商會也利用了這一平臺，在特賣會時為應屆畢業生和有需求的企業提供機會。


　　向下游國家銷庫存


　　中國服裝設計師協會學術委員會主任委員、清華大學美術學院染服系主任、教授肖文陵認為，如今泉州鞋服行業的庫存是多年前積攢下來的，通過特賣會的形式只能消化極少部分庫存。


　　為此，肖文陵建議，泉州服裝產業的發展應依據國際流行體系自上而下的傳播規律，立足本國市場，并在此基礎上向文化相近的國家和地區傳播，而不是僅限在本土市場消化庫存。“像韓國的時尚服裝產業，就是在努力完善和鞏固本國時尚市場的前提下，再向中國市場發展，并產生良好的效果。而我們也可以將這些庫存賣到經濟低于中國的其他國家。”


　　肖文陵的觀點得到不少企業的支持。陳棋榕認為，本土企業應進一步開拓國內外市場，健全營銷網絡，引導企業將加盟店模式轉移到中西部市場、三線城市、縣城和中心鄉鎮，搶占農村市場;并由行業協會牽頭，在控制非本土服裝品牌到本地的同時，組織企業進入北京、廣州、義烏等比較成熟的尾貨市場。