內衣，作為人體的貼身服飾，在伴隨中國市場經濟的崛起而飛躍發展，短短十余年間，逐步形成了基本完善而成熟的產業和市場體系，成為中國服裝行業最具有潛力的產業之一。在2006年的中國零售市場調研報告中，內衣以16.7%的速度躍居服裝行業增長前三位，無論是常規內衣、美體內衣、保暖內衣、家居服、還是文胸、底褲……，正成為中國服裝市場消費的一個熱點！在行業日趨成熟、利潤逐漸降低的激烈競爭下，內衣企業07年該如何應對？ 作為行業的一名老兵，從02年做內衣代理到大型內衣企業做貼身策劃服務到大型內衣企業做市場總監到操作區域市場，一直在見證著中國內衣行業的成長，最早一套保暖內衣時發貨價在一百多元以上到現在的六七十元左右，原來一場活動下來五六十萬到現在的八九萬，原來的省代到現在的打散代理，原來的招商預付款到現在的現款現貨甚至鋪貨，甚至在2002、2004價格大戰后遭遇06年的暖冬，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市場，更多的廠家、經銷商在埋怨錢越來越難賺、市場越來越難做，中國內衣市場到底怎么了？ 10年一個輪回、一次變革，07年將成為內衣行業發展的新拐點，一個創新思變的新起點！理性回歸，將成為07年及未來中國內衣市場的主流！ 一、行業從無序走向規范 一件常規的保暖內衣，被炒到了六七百元，可以講這個行業原來玩得“比較瘋狂”，而最早的幾個品牌都沒有真正的生產基地支撐，都是先收經銷商預付款再到工廠貼牌生產，進入門檻較低、技術含量較低，使更多大的經銷商與工廠加工商紛紛涌入，在激烈的促銷戰、價格戰中使產品利潤空間嚴重縮水，在行業催熟中嚴重透支了市場，浮躁、不誠信成為內衣市場的一個共性，但行業已經形成并被認知。 正如中國最早家電行業進化歷程一樣，內衣行業已經度過了其萌芽發展的初期，由原來比較奢侈的個性消費品在逐步普及化、大眾化，在成為人們生活必不可少的一種快速消費服飾，內衣行業的暴利時代已經結束，保暖內衣招商預付款的行業游戲規則也已經被逐漸打破并開始走向規范的體系花運作，內衣產品產業鏈條的價值利潤趨向于合理化，憑借一個概念、一個明星、一次大的招商會、一次大的促銷活動來拉動經銷商、拉動消費者的“蒙派營銷模式”將被終結，內衣企業必須從戰略及行業的角度來重新審視市場運作，在目前中國內衣市場環境下的機會概率將越來越低，必須憑借規范的運作方能長久立足。 順勢方能大有所為，任何一個行業都有其發展、成熟的階段周期，這是行業的必然！在經歷過保暖內衣廣告戰、明星戰、終端站、價格戰洗禮促進后的中國內市場，將日趨成熟、并穩健增長，她將在行業的變革中存在、發展，也必將伴隨中國經濟GDP的增長與中國巨大的消費群體而成熟擴大！但目前仍然處于群雄混戰的戰國變革時代，伴隨國家標準的出臺、渠道商場對保暖內衣區的收縮、消費者理性購物意識的逐漸形成，中國內衣市場將逐步在無序中開始走向規范，將在大眾化、品牌化、細分化、系統化中迎來新的商機與挑戰！ 二、競爭從產品走向品牌 回顧中國內衣市場的發展歷程，無論是文胸的愛慕、曼妮芬，還是常規內衣的三槍、宜而爽，還是保暖內衣的俞兆林、南極人、北極絨、貓人、暖倍兒、朵彩、頂呱呱……， 企業的快速崛起最早決定于市場機會點的捕捉與行業的倍速催熟，但在中國特色環境下，企業短線運作的共性心態與產品價值利潤的放大化的驅動，讓概念、價格戰使產品生命周期嚴重縮短，無論是毛緞、羊絨、羊毛、還是彩棉及萊卡、莫代尓及新型纖維，其本身對于內衣產品品質的提升，都是不錯的，但內衣年年出新品、年年換產品的怪圈使企業更多在產品概念上出花樣、找噱頭，而忽視了植根于產品深處的品牌美譽度與忠誠度，雖然有了一定的知名度，但在全國市場具有真正影響力的強勢品牌尚未鋪到消費者心智中。 伴隨消費水平的提升與消費觀念的理性，更多消費者需要一種物超所值的品牌化產品，中國內衣市場也將迎來品牌的系統戰！從2006年的內衣銷售來看，最早注重品牌建設的幾個一線品牌均在暖冬中獲得了豐收，不僅是當年的新品甚至前幾年的庫存，都已經圓滿歸零，同時貓人以“性感的、時尚”的品牌理念在見證著企業的成長、市場的成熟，而愛慕內衣的“優雅中國行”則在品牌推廣中取得了一個真實的提升，這宣告著品牌威力的釋放！ 在這中國內衣市場十年的洗禮中，很多品牌在行業產品概念、價格的無序中被“透支”，同時利潤萎縮使品牌推廣方面的費用大大降低，也使很多內衣的品牌開始出現老化，所以更多內衣企業在市場運營中急需進行品牌的“補鈣”與“保鮮”，需要針對品牌來確定自己的定位、核心與調性，在品牌的統帥下強化產品開發的創新，這種品牌化產品的創新不僅是面料、賣點，更需要產品的款式、顏色，更需要產品的層次化結構，更需要產品的包裝、終端形象、創意化的促銷……，才能在行業的舞臺上暢銷、長銷、持久銷，才能讓品牌成為企業的一個終極競爭力！ 三、營銷從單點走向系統 在中國特色的營銷環境下，任何一個行業的崛起、發展往往伴隨著感性的高空運作而逐步走向理性的地面運作，如中國的家電行業、中國的飲料行業，西方程序化標準化的推進往往不能快速催熟這個行業！在中國內衣行業的發展歷程中，應該感謝一開始捕捉到這個行業機會點的黛安芬、三槍、俞兆林、南極人，這個行業確一直被消費者認知、并將在大眾化的普及中穩健增長！ 在這種快速催熟中很多內衣企業往往是單點的爆破與短期的成功，一個概念、一個明星、一次招商、一批預付款， “暴力式掠奪”的做法是很多內衣企業在市場上有了一定的份額、也贏得了一定利潤，但營銷的團隊、渠道的網絡、企業的管理卻是“外強內虛”，這種模式將隨行業的成熟發展、產品利潤降低與消費者、經銷商理性而徹底改變，將空中的移動打法轉為地面的持久運作，中國內衣市場競爭對抗考驗的將是企業系統戰（品牌、產品、團隊、渠道、終端、管理），只有系統的打造才能贏得效益與市場！ 所以無論是成熟的企業還是剛切入市場的企業，在目前中國內衣市場的運營過程中，需要的是一種長期的系統修煉，注重向成熟行業及知名快消品牌的營銷系統學習，這也是目前國內內衣企業突破發展的瓶頸！國內很多企業去學習寶潔的品牌運作與廣告投放，但寶潔成功的關鍵不僅是表面的，更重要的是其在內部系統方面的支撐，其小店的拜訪手冊就達六十多頁，細到到終端要看幾個內容、詢問幾個問題、控制多長時間、攜帶什么工具……，這往往是國內企業真正應該用心研究學習的地方！只有將營銷的各個系統做到完善，才能應對內衣行業的快速消費微利經營，才能產生更好的爆發力與競爭力！ 四、07內衣營銷該走向何方？ 從國內內衣市場的競爭格局來看，一、二線品牌大都出現市場下滑與品牌老化，優勢集中在部分區域市場；很多原有的內衣生產型企業都在切入市場銷售、運作自己的品牌，生產成本有優勢但營銷疲軟；市場雖然有機會并不會再高起高落，但80％的內衣企業在行業變革的路上迷茫！擺在內衣企業面前的將是：以什么策略來爭取渠道網絡與預付款；生產什么類型、什么價位的產品有優勢？如何進行區域市場的規劃易突破？如何進行品牌的有效推廣與銷量提升？如何進行生產、銷售的產業鏈條有效資源整合？ 1、 企業必須從戰略的角度來決定戰術，從系統的角度來謀劃大盤 需求決定市場、布局決定結局！內衣已經成為中國13億人口必需的并且趨向快速消費的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經濟水平增長而持久存在，也就決定了內衣企業存在很大的生存空間，但行業的不規范催熟與利潤空間降低，傳統的單點與高空打法將在一定程度上失效，企業必須從行業的角度重新審視行業，結合企業自身的資源在目前的競爭格局中做出有效的戰略取舍，定位于什么樣的品牌感覺、什么樣的消費群體、什么樣的區域城市、什么樣的產品風格系列、如何整合上游生產商資源與成本的控制、渠道網絡的合作模式、07年的銷售目標、利潤指標等等，在戰略規劃的基礎上來強化戰術的分解怎么做，原來模式的運營只能增加運營的風險，否則沒有規劃的運營只能讓企業大盤無法落地，其系統也將注定薄弱而不堪一擊。 2、 企業必須注重內部營銷團隊、營銷體系、渠道管理的升級修煉 行業的機會決定了市場的快速增長、同時中國特色環境下的快速崛起也注定了很多內衣企業營銷功力的嚴重不足，雖然內衣行業營銷表面比較紅火瘋狂，其實更多停留在一種粗放化的淺層次營銷，很多企業沒有自己的設計開發及營銷團隊、沒有成熟的運營管理體系、沒有詳細的市場推廣計劃，更多焦點停留在產品概念噱頭的挖掘與每年的招商“圈錢”拓展上，在面對更加嚴峻持久的微利競爭時、企業市場運營的風險將越來越高，成熟的團隊與管理將成為內衣行業新拐點下盈利的一個保證。所以在未來的幾年內，企業必須立足持久競爭，來逐步完善自己的內部運營體系與外部的渠道管理體系，為前幾年的瘋狂來“買單”，為將來的競爭構建新優勢。 3、 企業必須秉承聚焦化、差異化的戰略原則來注重地面系統推進 中國內衣市場在近十幾年的發展中，市場格局所表現出的現實為產品及模式同質化、區域市場發展不均衡、產品利潤基本常規化，要使戰略做到有效執行、運作做到有效突破，必須強化聚焦化、差異化的實效突圍。利用聚焦化，有效將包括目標市場、產品、企業的資源和人力集中，便于在區域市場快速突破并構建競爭優勢；利用差異化（品牌、產品、模式），有效區隔竟品，在市場中脫穎而出，形成低成本推廣；通過資源的聚焦與推廣的差異可以有效形成實效的爆發力、逐漸形成有效區域市場點的競爭優勢、再逐步連線布面進行全國市場擴張，降低企業運營風險。 三年一個小周期、十年一個大輪回，中國內衣行業將在變革之中迎來真實的回歸，企業更應從最基礎的產品、渠道、品牌做起，以實在的系統競爭力在市場中贏得利潤、贏得空間、贏得持久！理性回歸，將成為中國內衣行業又一個新的拐點與理念主導，也將成為07年內衣行業競爭的關鍵！在變中求創新、求發展……。