營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人，是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。目前，大多數營銷著作中都在側重介紹營銷渠道的模式、體系和管理，但對具體營銷渠道的運作和整合都缺乏系統的介紹，而在營銷的過程中渠道策略又是關鍵的一個環節，在“渠道為王、終端制勝”的環境背景下，筆者認為對營銷渠道的整合是企業營銷破局和突圍的關鍵。 一、營銷渠道整合之道 在全球化的背景下，中國企業要用“速度”對抗跨國公司的“規模”，用“性價比”打掉跨國公司的“附加值”，用“產業品牌”對抗跨國公司的“企業品牌”，用“渠道”阻擋跨國公司的“品牌”，用“銷量”瓦解跨國公司的“地位”。在營銷渠道的整合方面，主要體現在如下幾個層面。 一是一體化的整合。一體化整合就是改變中間商的經營思路，不再以短期利益為重心，而是通過根本的體制變革，廠商之間形成戰略合作伙伴關系，追求共同成長、永續發展，強調廠商的相互融合、滲透，職能的協調，如可以是廠家和經銷商以一定的合約為約束，在一定的利益基礎上形成合同式體系，如特許經營；可以是廠家依靠自己的市場聲譽、產品創新能力和其它力量將銷售渠道中的不同成員聯合形成管理式體系，如統一的輔銷所模式，廠家針對經銷商的薄弱環節，在管理人員、營銷、財務等方面給予人力物力的支持，整合經銷商強大的資金、豐富的行業經驗、健全物銷售網絡等優勢，共建全新的銷售經營單位；可以是廠家以入股的方式來控制銷售渠道，形成所有權體系，如格力首創股份銷售公司模式，通過在每個省選定幾家大經銷商共同出資、參股組建銷售公司，廠家和經銷商的聯系大大增強，渠道經營能力大大提高，廠商之間達到了更高層次的協調一致。 二是傳統渠道和新型渠道的整合。伴隨著營銷環境的變革，許多新型的營銷渠道隨之產生，如綜合性連鎖店、品牌專賣店、集團采購、網上訂購、定制、自動銷售、巡演（展）等等，而傳統的渠道主要是大商場、超市以及專營店、零售店，一方面兩種渠道資源應該有效結合，充分利用兩者各自的優勢，創造全新的經營模式，另一方面要深挖一些現有渠道資源，如郵政網點、銀行網點、供銷合作社系統的網點、高速公路的加油站、火車站和機場等等都具有廣闊的渠道空間。 三是同行或同類產品渠道的整合。如許多跨國公司在前期進入中國市場或中國公司開拓國外市場時都采取同行合作渠道，如飛利浦前期進入中國市場嫁接TCL的銷售渠道、奇瑞進入美國市場嫁接夢幻的銷售渠道等等，通過傍“大款”來促進產品的銷售。 四是跨行業之間的渠道整合。近年來，跨界營銷在許多行業開始出現，打破了傳統營銷的思維，通過跨行業的渠道整合為客戶提供系統的解決方案。如創維與華帝的有效結合就是完美的跨界，通過跨行業之間的渠道整合有效開拓了農村市場；如金絲猴奶糖在藥店總銷售、如太陽能熱水器在五金、建材專賣店中的銷售等等都是有效整合了跨行業的營銷渠道。 二、營銷渠道整合之術 渠道對企業來說一方面是資源，但另一方面又存在不確定性，因為如果經營管理不善的話渠道就沒穩定性，難以存活，在渠道的整合過程中，共贏是關鍵，這要求在整合時要考慮到目標消費群體的價值趨同性，考慮到共享產品之間的有效互補或補充性，考慮到合作上相互的對等性，考慮到相互之間的一致性，總體來說，在術的層面，主要體現為： 一是善于借道。就是借助和嫁接一些相關和存在互補的渠道資源。如對于白酒的銷售，考慮到婚慶的巨大市場需求，可以嫁接婚紗影樓這個渠道；如紅酒，可以嫁接一些高端會所和女性的SPA，可以嫁接到冰箱的銷售渠道中；如可樂可以借道快餐、網吧等渠道場所；如天然氣與房地產開發商的合作、家電與房地產的合作等等。 二是善于換道。就是對渠道資源的交換整合。因為如果三個企業共租一個渠道的話，就等于這個渠道的成本以往要一個人承擔，現在只需要承擔三分之一；如果你把你一個渠道與另外兩家企業互相交換的話，那么你的渠道資本就是由一條變成了三條。如移動營業廳和超市之間就存在換道的資源；如裝飾公司和家具和建材企業之間也有渠道交換整合的資源。 三是開道。就是通過不同的途徑來培育自身的渠道，一方面可以是“找個愛自己的人結婚”和“找個有錢人結婚”，即如果對方愿意或興趣很濃，或者是有足夠的資金實力，哪怕不是經銷你所在行業的產品，同樣可以讓其開道運作，通過扶持和培育，進而提升產品的銷售；另一方面是開創藍海空間，如凡客誠品和PPG開創的男性服飾網上銷售和郵寄銷售；如格子鋪的出現等等。 當然，在渠道的整合中，不僅體現在資源的共享層面，還可以體現在渠道的互動促銷層面，如可樂和電腦互作促銷品與獎品；如在SPA水療館里贈送紅酒優惠券，在紅酒專賣店里贈送SPA優惠券等等；如蘇泊爾與金龍魚的合作促銷等等。 總之，營銷渠道的整合是變革環境下企業營銷創新的關鍵之一，通過渠道的有效整合，不僅降低企業渠道成本，提高渠道機會，而且提升了銷量。 作者簡介：王喚明，營銷策劃專家，安徽山鷹企業管理咨詢有限公司總經理。更多相關介紹，見www.diyiyingxiao.com或發郵件至diyiyingxiao@163.com。