品牌成長路上新思考
——2012全球品牌百強榜帶來的品牌成長新啟示
【背景提示】：2012年BrandZ最具價值全球品牌百強榜中，蘋果(Apple)以1829億美元的品牌價值，繼去年之后蟬聯(lián)榜首。IBM排名上升至第二。谷歌因受到社交網絡強勁挑戰(zhàn)，品牌價值降至第三；而社交網占Facebook的品牌價值跳升75%，上升至第五，也成為全球增長速度最快品牌。 全球百強企業(yè)總體價值較去年上升0.4%，達到2.4萬億美元。在榜單覆蓋的13個行業(yè)中，奢侈品、快餐和服裝成為上升最快的行業(yè)，而銀行、保險、電信和汽車成為價值下降最快的行業(yè)。
一年一度的全球品牌價值百強出爐了，可喜的是中國有13個品牌上榜，中國移動名列第九位，百度、騰訊、中石化、中國建行等，除了傳統(tǒng)的能源、通訊、銀行企業(yè)外，引人關注的是快銷品茅臺酒首次上榜，品牌價值118億美元，排名69。
【正文內容】：
看了2012全球百強品牌榜，對多數企業(yè)而言，值得我們深思的是：
品牌價值是如何創(chuàng)造和積累起來的？
品牌價值主要包含哪幾方面呢？
快銷品茅臺是在什么樣大環(huán)境下成了全球百強品牌呢？
同樣的中國市場土壤里，同是快速消費品，為什么在快速增長的美容服務及化妝品行業(yè)沒有誕生百強品牌？中國美容與化妝品企業(yè)能否產生全球品牌？
對廣大美容及化妝品企業(yè)該如何戰(zhàn)略定位與運營？
美容與化妝品行業(yè)品牌快速成長有什技巧和訣竅嗎？
通常而言，企業(yè)的資產分為有形資產和無形資產，有形資產包括各種不動產、設備、基金、債券等看得見的資產；無形資產是指不在資產負債表上體現的，表面上看不見的增值性資產，包括企業(yè)的專利、商譽、商標等知識產權，而品牌價值是企業(yè)或品牌所有無形資產的總和，如可口可樂公司的賬上有形資產是上百億美金，但品牌卻價值千億美金，這就是品牌價值的核心所在，讓有形資產增值，是有形資產的”增殖器“，這就是企業(yè)軟實力帶來的高附加值。
品牌價值由什么決定呢？產品是品牌的載體，品牌是產品的靈魂，為什么有的產品價格很低？有的產品價格非常高，甚至天價還趨之若鶩呢？品牌價值評估是一項復雜的工程，包括知名度、美譽度、市場占有率、利潤率、行業(yè)排名、覆蓋面等綜合指標的科學計量，銷量大的品牌價值一定大嗎？不一定，華為智能手機銷量全球第六，但華為在手機領域里的品牌知名度極低；王老吉去年總銷量突破180億，但品牌價值超過千億元，甚至超過中國食品第一品牌娃哈哈。
常規(guī)的品牌價值等級分為三類，第一類是當產品賣基本使用功能時，比如手表和時鐘就是看時間的，汽車就是代步工具，水就是解渴的等，那么其市場價格就會很低，價格是價值在市場中的外在表現，因此表現的產品價值感就很低，從而品牌價值也很低，同樣是水，法國依云小鎮(zhèn)的水就價值昂貴，為什么？依云品牌不代表解渴的水，而是品味象征，一種文化標簽，所以品牌價值就更大，體現的價格就很貴，產品價格與品牌價值是相輔相成的。
第二類是品牌的情感價值，當給產品注入了一定的情感屬性或文化內涵，產品的價值就會陡然提升許多，為什么？因為作為品牌載體的產品本身的使用價值已經不在是核心，而大家關注的卻是品牌代表的屬性或某種情感價值，因此，該類情感型品牌價值一定比功能型品牌價值更高。比如為什么買“腦白金”？因為代表健康禮品，代表關心和愛；為什么買“初元”？送給病人的禮品，代表一種慰問和體貼；為什么買“太太口服液”，那是送給老婆最好的禮物，是情感是關懷。
第三類是品牌的象征價值，也是最高層次的品牌價值，最有代表性的就是現在的奢侈品，應該將目前市場上，真正具有品牌增值效應，高溢價能力的產品品類就是奢侈品，最能體現品牌增值效應的也是奢侈品，什么是奢侈品？就是只賣最貴，代表身份。奢侈品的價格是其實際成本的千倍甚至萬倍以上，名煙、茗茶、名表（江詩丹頓）、名車（勞斯萊斯）、豪宅、名包（LV和愛馬仕）、名牌化妝品（香水、首飾等），價格都是超越同類產品百倍、乃至千倍以上，為什么那么貴？因為代表含義不同，奢侈品才真正洞悉人性背后的本質——虛榮心，面子才是人類共同的“公共虛榮心”，為了面子，為了尊嚴，多少錢都在所不惜，所以，奢侈品品牌經營者，才是體現品牌價值最大化的成功典范。這也是符合馬斯洛人類需求層次進化論的，塔尖的需求就是虛榮心，也是自我實現。
明確了品牌的三類價值模型，那么，看看我們自己的產品在賣什么？是低端的量販大路貨，還是中端的情感訴求，還是高端的身份象征呢？高度決定深度，角度決定視野，思路決定出路。目前的定位決定了你目前的處境，當然，也不是你想怎么賣就能成功的，這需要綜合盤點你有什么？對手有什么？自身的優(yōu)劣勢要非常清楚，這樣才能結合自身企業(yè)和社會資源，創(chuàng)造出屬于自己的一套品牌“截拳道”出來，只有適合的，才是最好的。


此外，我們關注到，隨著消費結構的升級——90后、80后的空前崛起，整體社會消費層次和水平都在提升，傳統(tǒng)產業(yè)都面臨著技術升級、商業(yè)模式升級、營銷升級和管理創(chuàng)新升級，升級就意味著新的機遇來臨，固守老路的品牌注定被淘汰出局，百度、騰訊等高科技企業(yè)歷史不長，但為什么能在中國市場土壤沖進全球百強，就是因為占領了全球最大的市場陣地——中國大陸，進一步而言，是占領了80后、90后、00后的多數消費市場，這是一個巨大潛力的市場，蘋果手機為什么在中國市場所向披靡，其鐵桿粉絲恰恰就是新生代消費者，未來十年內，哪個品牌占領了這個新生代市場，誰就是該行業(yè)的全球霸主之一。
看看當下市場，一把“非常小器”指甲鉗就能賣幾百元、一把“譚木匠”木梳就能賣上千元，一個打火機能賣幾千元，一臺機械自行車能賣數千元，為什么人家能洞察已經升級的潛在的空白市場，人家想到了，看到了，更難能可貴的是人家也做到了，而你的企業(yè)為什么不能呢？
接下來，讓我們看看在中國的市場土壤里能否誕生“蘋果”、“微軟”和“谷歌”？“蘋果”在賣什么？是手機嗎？當然不是。蘋果販賣的是一種新的生活方式，移動互聯(lián)網時代的新理念。“蘋果”帶動的是整個產業(yè)鏈的激活與發(fā)展，這就是差距，中國高科技企業(yè)，騰訊和百度有實力接近蘋果的成績，但欠缺蘋果的原創(chuàng)動力和商業(yè)模式的突破，騰訊贏在模仿+巨大用戶量，百度勝在中國為王。
中國企業(yè)可以學習“蘋果”的先進方法和理念，但也應該清楚地認識到，由于企業(yè)文化、社會制度與企業(yè)領導者基因等因素的限制，中國出不了“蘋果”。憑借藝術品般的產品設計和獨特的商業(yè)模式，蘋果迅速超越谷歌與微軟，成為美國最大的高科技企業(yè)。蘋果的顛覆精神與創(chuàng)新理念，迅速成為國內眾多企業(yè)學習與追捧的榜樣。
首先，中國企業(yè)的文化追求難以在管理與營銷中生根。中國企業(yè)的發(fā)展模式大多是中西方文化融合的產物。多數企業(yè)在管理與營銷上唯西方理論馬首是瞻，而在企業(yè)文化的建設上，卻延續(xù)了中國傳統(tǒng)的儒家思想。蘋果的文化就是追求創(chuàng)新，勇于冒險，制造完美產品，不在乎別人的看法，并相信一個人的力量可以改變世界。蘋果在產品開發(fā)、管理運營與市場營銷中，把這種文化演繹得出神入化。而中國企業(yè)很難做到這一點。 其次，制度缺失產生巨大的創(chuàng)新風險。多年前，漢王欲生產一款互聯(lián)網手機，但成長中的漢王沒勇氣把賭注押在這款新產品上，戰(zhàn)略與資金等多種因素使計劃最終擱置下來，只留存了iPhone這一注冊商標。多年后，蘋果手機進入中國市場時，喬布斯花了不到365萬美元就從漢王的劉迎建手中買回iPhone商標。很多中國企業(yè)家意識到了創(chuàng)新的巨大價值，但敢吃螃蟹的人卻沒幾個。因國內知識產權等保護制度的缺失，無論是產品還是模式的創(chuàng)新，都容易在短時間內被其他人抄襲并復制。創(chuàng)新意味著資金的大量投入，而模仿與復制成功模式的成本更低，風險更小。對中小企業(yè)而言，創(chuàng)新不是機會，而是等于自殺一樣可怕。因此，模仿和微創(chuàng)新模式，成了今天中國企業(yè)僅能選擇的最好發(fā)展模式。
再次，中國企業(yè)家的基因與喬布斯不同。蘋果的成功，大半歸功于創(chuàng)始人喬布斯。他是一位集技術、管理、營銷能力于一身的復合型企業(yè)家，目前的中國企業(yè)界幾乎無人可比。中國的企業(yè)家、管理專家多數不是技術出身，自然無法把技術優(yōu)勢發(fā)揮到極致；而營銷專家從心里藐視技術，熱衷于把一項小技術用市場策略無限放大，以此壓制新技術的誕生發(fā)展；技術專家從來都不是管理大家或營銷大師，成功的偶然性往往掩蓋了這些人的天然缺陷。
最后，東西方文化土壤不同。東方文化是集體主義文化，人們更多追求的是安穩(wěn)與保障。西方文化是個人英雄主義文化，鼓勵個性、顛覆與創(chuàng)新。在這種文化氛圍中的企業(yè)與企業(yè)家，微軟的蓋茨、和谷歌創(chuàng)始人都是如此，敢于進行前所未有的創(chuàng)新。比如，在iPhone 4的發(fā)布會現場，喬布斯說：“它是在原有機型上的一次大跳躍。這無疑是我制造的最精致最美的產品。”言外之意，iPhone已不再是單純的產品，而是一件藝術品。 因此，筆者認為，“蘋果”的成功模式和做法值得中國企業(yè)探索與學習，但中國沒有適合“蘋果”生長的土壤，至少在未來10年內，中國出不了“蘋果”。
那么，對于廣大中國成長中的企業(yè)或品牌來說，需要把握中國消費市場的結構性機會，即中國消費正呈現結構清晰的五段升級形態(tài)：必需品向可選品、可選品向健康品、健康品向時尚品、時尚品向奢侈品，這是中國市場土壤里消費的長期趨勢，是中國制造轉向中國創(chuàng)造回歸中國消費的戰(zhàn)略基點。
21世紀，全球進入互聯(lián)網時代，從PC互聯(lián)網到無線互聯(lián)網，人類進入了一個嶄新的拇指文明時代，移動終端讓每一個人通過拇指就可以與世界溝通，整體消費結構、消費層次、消費需求都在提升，面對如此一個巨型轉變的偉大時代，世界在變，你還不變？品牌成長也同樣面臨如何升級的問題。茅臺酒，是中國的國酒，具有深厚的文化底蘊，與時俱進的營銷戰(zhàn)略，讓茅臺酒躋身全球奢侈品行列，品牌價值得到最大化釋放，當然，這里與公款消費無直接關系，正如很多全球著名奢侈品都是達官顯貴的必備之物，這恰恰說明的品牌的含金量之高，至于腐敗問題，那是購買者個人問題。
這里，我們探討一個關于品牌價值的問題，回顧一下我們的美容和化妝品企業(yè)在賣什么？是防曬、保濕、祛斑、美白的基本功能？還是在高品質基礎上貼心的人文關懷？還是深厚文化底蘊、精致淳樸演繹的時尚貴族感？
比如：一瓶酒，一塊表，一個打火機，如果賣幾塊錢或十幾塊錢是什么概念？
正常情況下，當人們購買使用價值（功能）的時候，產品價格≈產品價值，品牌溢價能力很低。
比如：一瓶酒，一塊表，一個打火機，賣幾百塊錢、幾千塊錢是什么概念？
此時，當給產品賦予的一定的情感或附加意義，人們購買已經不是產品使用價值（功能），而是情感價值的時候，產品價格＞產品價值，比如購買禮品，購買的產品本身就是載體，實際情感價值遠大于產品本身。
比如：一瓶酒，一塊表，一個打火機，賣幾萬，甚至幾十萬是什么概念？
此時，購買的已經不是使用價值，而完全是面子、炫耀、象征，比如一塊江詩丹頓手表價值上百萬，已經完全是身份象征，而非本來的時間概念，這時，產品價格遠大于產品價值。
由此可見，品牌要想實現高溢價能力，實現價格遠大于價值本身，那么只能從消費者更高層次需求出發(fā)，面子、身份象征、尊嚴權威等蘊含的價值能量更大，其次是禮品概念，最次才是使用價值。
自行車的時代漸漸遠去，但在一、二線城市，最近突然出現自行車購買熱潮，但已今非昔比了，如今的自行車賣的是運動的概念，一輛自行車少則幾千元，多者上萬元，為什么？消費層次升級了，以前自行車賣的是基本的使用價值——代步工具，但現在家庭轎車的普及，讓更多的城市人群產生運動的需求，騎車健身的理念促動了專業(yè)運動自行車市場的井噴，結果市場一陣火爆，很多自行車廠家起死回生。
再如手機市場，最近提出蘋果手機這種千臺一面的樣式，早晚面臨淘汰的厄運，會不會呢？當然。消費者的消費層次會升級的，怎么可能永遠跟別人用相同樣式的手機呢？90后的自我個性怎么彰顯呢？因此，有人提出“手機時裝化”概念，也就是手機也像衣服一樣，避免“撞衫”產生的尷尬，手機的款式也要像時裝一樣，千變萬化，這樣才有個性，才能適應消費者的個性化需求，至少比現在大街上人人拿一款同樣的蘋果要好，只有大路貨才會滿大街都是。
回到我們探討的美容化妝品行業(yè)，毋庸諱言，中國化妝品根本不會出現全球百強品牌，為什么？估計大家都知道。中國日化行業(yè)已經被外資壟斷，中國日化品牌即將面臨打壓和排擠，中國日化企業(yè)也基本喪失定價權，這是產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的失誤，中國化妝品龍頭企業(yè)更是競爭力不強，根本無法與國際化妝品巨頭抗衡，美容行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度決定產業(yè)內企業(yè)的行業(yè)地位，不僅僅是美容行業(yè)，很多行業(yè)都沒有產生“行業(yè)蘋果”的基本土壤，行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)所做的只能是微創(chuàng)新，實現某一局部市場的突破，或者設計好美容行業(yè)完整產業(yè)鏈運營模式，從原材料、科技研發(fā)、品牌設計、營銷推廣、渠道建設、終端銷售入手，提高產品附加值，改變目前低端生產制造環(huán)節(jié)維持生存的狀態(tài)。
對于行業(yè)內有實力成為業(yè)內領導者的企業(yè)而言，要想把中國化妝品品牌打造成全球品牌，雖然路途遙遠，但也不是沒有可能，互聯(lián)網時代，改變傳統(tǒng)思維模式，巧妙運用恰當商業(yè)模式和資本的力量，還是很有希望的。
筆者以為，目前中國美容化妝品企業(yè)，整體實力雖然無法與巨頭相比，但要學會轉移陣地，積累力量，蓄勢待發(fā)，就可做到厚積薄發(fā)，一鳴驚人。
一線市場毫無疑問是跨國巨頭的天下，但中國廣大的二線、三線市場、四線市場可是潛力無限啊，在中國，哪個企業(yè)占領這些市場，誰就是未來行業(yè)的真正霸主。
這里無妨學學方便面市場里的華龍集團，華龍曾經是中國低端方面便的龍頭企業(yè)，不在一線市場競爭，占領其他市場，有了實力之后，聯(lián)合行業(yè)巨頭日清集團，推出“今麥郎”方便面進攻一線市場，結果一戰(zhàn)成名，成功躋身一線城市方便面三甲行列。
還有就是中國食品巨頭娃哈哈集團內，也是在跨國企業(yè)林立的一線市場避開鋒芒，占領二、三、四、五級市場，結果積累的巨大的實力，再返回來與國際巨頭拼殺，也成功奪回了一線市場的話語權。
國內美容化妝品企業(yè)也是如此，現在很多企業(yè)也是這樣做的，只是發(fā)展速度緩慢，積攢的實力還不夠與跨國巨頭比拼，此時，就需要借助資本的力量，制定好清晰可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模型，要么小富即安維持現有日子。要么就破釜沉舟、臥薪嘗膽爭取來個顛覆性的咸魚大翻身，成為行業(yè)黑馬，引領中國美容化妝產業(yè)發(fā)展，與跨國巨頭掰手腕，就像白酒行業(yè)的水井坊，通過一個巧妙的品牌故事，快速躋身中國高端白酒一線陣營，堪稱中國最貴的酒成功典范，品牌速成在當下不是沒有可能，營銷無定勢，只要你敢想，沒有不可能，只要肯行動，一切皆有可能。
就現實而言，所謂的全球百強品牌，也并非企業(yè)發(fā)展的終極目標，企業(yè)發(fā)展的最高境界是長壽，企業(yè)能活100年，要比進入100強意義更大！
對于行業(yè)內的一般企業(yè)，只要能平穩(wěn)健康良性發(fā)展，比進入什么百強價值更大，創(chuàng)造利潤，促進和諧發(fā)展，解決就業(yè)，這本身就是對社會貢獻。況且，全球品牌百強是市場實力的真正比拼，不是一蹴而就能實現的，品牌文化的積累和企業(yè)實力的積淀非一日之功，而是多少年積累的結果，進入百強說明你很卓越，但企業(yè)持久的發(fā)展更重要，全球五百強企業(yè)，每10年就有三分之一的企業(yè)被淘汰出局，為什么？做企業(yè)如逆水行舟，不進則退，對于中國絕大多數企業(yè)而言，踏踏實實的做好自己的企業(yè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，比進入什么光榮榜都強，企業(yè)主要深刻明白的道理就是：“得什么金杯、銀杯、不如老百姓的口碑。”
對于絕大多數廣大美容化妝品企業(yè)，當下要做的不是如何進入全球100強或者500強，距離太遙遠，也沒必要，只有行業(yè)前十名的企業(yè)才有資格考慮如何錦上添花，美容化妝品企業(yè)，多數規(guī)模不大，只有明確戰(zhàn)略目標，腳踏實地，練好企業(yè)基本功，在廣袤的二三線市場立穩(wěn)腳跟，逐步積累實力，按照“廣積糧、緩稱王”的基本策略，踐行“聚焦資源、凸顯優(yōu)勢、區(qū)域成強，全國稱王”戰(zhàn)略部署，才能在未來在美容化妝品行業(yè)實現爆發(fā)式的跨越增長，躋身行業(yè)霸主地位，到那時，也許這能進入當年的全球品牌排行榜，夢實現的那天之前，需要付出更多的努力和艱辛，沒有那個品牌能隨隨便便成功，不經歷風雨，不可能看見美麗的彩虹！