中小企業，如何實現創新式發展？為什么創新？如何實現差異化發展？如何保住創新的成果？接下來才是如何創新？這是每一個有創新能力企業必須要面對的實際問題。因為韋爾奇的說教，因為《誰動了我的奶酪》這本書的暢銷，中國公司陷入改變之中，在追求創新的真理之下，忘記了更重要的創新的幅度問題。什么叫適度創新?不要盲目地、不講條件地、過于激昂地去做幅度過大的創新。因為西方公司的渲染，中國企業的實力弱，加上中國市場環境變化太快了，創新風險是很大的，實際上即使在西方，創新也面臨著巨大的風險，因此,一味地、過分地向企業家說，每天要求新，求變，是非常錯誤的選擇。科龍2001年、2002年受到創新思想的沖擊，進行大規模革命，最后并不理想。敦煌可樂挑戰可口可樂的時候，做革命性的創新，把產品本身革新掉了，加了中藥要創新做中國式的可樂。做出和百事可樂，可口可樂不一樣的味道，他們覺得是創新了，但他們忘記了，即使是頭號可口可樂品牌，也因為改變配方而受到消費者的強烈抗議，可口可樂最后撤出新配方，這是營銷書上一個經典的案例。把可樂產品本身的口味進行創新，這是一個風險最大，最不可取的策略，所以盡管敦煌可樂做了很多廣告(廣告投放量數據表明，曾超過可口可樂的廣告投放量)，可是最終失敗了，因為它創新過度,在不適當的地方創新。中國的非常可樂成功挑戰“二樂”，恰好在產品上模仿緊貼對手，在別處創新。再看一些比較成功的企業家這方面的言論，“步步高”段永平說，“敢為人后，后來居上”。房地產界一個重量級的品牌奧園，老板郭子文說，“只快半步”。有人問他說，你既然這么有實力，你為什么不快同行一步兩步甚至五步?郭說，太危險了，如果超過半步，資金鏈可能斷掉，我只敢快半步，不敢快一步。娃哈哈老總宗慶后說，“小步快跑”，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉。養生堂這個最強調差異化的公司，其農夫山泉的新包裝(2003)，就完全模仿屈臣氏水的新包裝。實際上養生堂所有的新產品都是跟進的，而不是首個研發者。大家知道,馬拉松賽事中一個最重要的經驗是，采取緊跟第一的第二名戰略，到最后沖刺時，爭取第一，這被認為是馬拉松賽跑中最好的策略。當然不能離領先者太遠，如果太遠你最后趕不上;但你一開始就跑在第二位，實際上最后的第一名非常可能就是你。強調創新的適度性，主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環節去創新;要用緊跟優秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期，要甘當老二。大家都知道，在市場上至少有3個品牌是可以活下去的，老二風險小，又省了很多研發費用，又讓老大在前面鋪路，做老二也很好。在一定的時候，適度創新也意味著我們必須集中資源去做創新，而不是四面開花去創新。尤其對中國的中小企業，必須采取適度創新策略。在總結經驗時，還要思考到創新的高度，也就是商業模式的創新。實際上我們靜心去想，應該承認創新是有區分的，策略層面的創新，技巧層面的創新，盡管也是創新，但是相對的高度不夠。如果在戰略層面上做創新，在商業模式上做創新，會更加可取，就有可能產生更強的競爭優勢。網易丁磊能評上2003中國十大經濟人物，是靠改變商業模式取得這樣的成功，開始靠廣告、接入點擊率等不能賺錢，后來他第一個找到了新的模式，很快利用網絡游戲、利用短信息來賺錢。在網易的利潤來源中，現在有50％的利潤來源于網絡游戲，35％的利潤來源于短信息，這完全是在模式上做了創新改變，才做到的。全球來說，美國人的創新精神和創新文化，的確在商業上表現非常優秀、做得最好，我們要學習美國人的商業大智慧，在商業模式上做出自己的創新。當中國人在迷戀制造的時候，美國人已另辟優勢。比如手機，實際上全球最大的獲益者是美國的高通公司，不是任何一家手機的營運商和制造商，更不是更小的終端商，美國的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手機的最新專利，每賣出一臺手機，他都要分成，所以他是賺錢最多的。在體育上，中國奧林匹克2008年的奧運會，能不能賺錢，現在還是一個問號，但是1984年的洛杉磯奧運會，美國商業天才尤波羅斯這個人，改變了奧運會不能賺錢的模式，創新出奧運會贏利模式。教育領域里的MBA開創了非常高贏利的教育模式，這是美國人創立的。歐洲人是最早做MBA教育的，但是美國人把MBA變成一個最賺錢的教育項目，引起全世界的模仿。又如魔術，中國人的技巧和雜技的水平應該是一流的，那么高驚險的動作都能做下來。但是美國人大衛·可波菲爾把魔術做成另外一種理解，魔術是為了滿足觀眾的夢想,使不可能的事情成為可能，如人可以飛起來，長城可以穿越，使我們境界、眼光和心靈得到極大的滿足。中國的魔術都是在做技巧，沒有做夢想,是在賣技巧,而可波菲爾是在賣夢想，所以可波菲爾的品牌附加值和門票那么高。2003年有一本影響中國營銷界思維的重要的書，叫做《從優秀到卓越》，從Good到Great,英文里面都是G打頭。優秀公司的定義是業績好的公司，優秀意味著業績和銷售，在同行業中排在前面的公司。卓越意味著長壽、常青、持續、創新。優秀的公司是滿足需求，從而得到業績，但卓越的公司是創造需求，開辟一個新的天地。中國的公司能不能從優秀到卓越，是一個挑戰，該書作者柯林斯警告說，“因為優秀，所以難以卓越”，因為優秀，你或許會沾沾自喜，會為業績所陶醉;因為優秀，你會忘記更加遠大的目標。所以我們應該記住這個警言，要追求卓越,創造中國營銷更燦爛的未來！