品牌核心價值是什么？上個世紀末以來，在熱熱鬧鬧的營銷界，營銷概念一個接一個，年年有新的名詞閃亮登場，從最原始的4P，到12P、USP、CIS后來又是CS，進入新的世紀后，品牌戰略，定位戰略、STP、整合營銷傳播（IMC）等等又成了企業的新熱點，最近“核心價值”又成了營銷人、策劃人嘴邊常掛著的新“名詞”，筆者進來接觸的營銷人，實用頻率最多的就是核心價值，然而，核心價值到底是什么？在什么情況下成立，適用哪些行業和領域？真的成了顛撲不破的“營銷真經”？國外理論也許叫“品牌精髓”或其他，理論是怎樣產生的呢？從自己做過的幾個有限的案例，或者借鑒其他企業的案例加以分析、比較、研究，最終專家們得出了所謂的，令人炫目的，又很神秘的，很有學術味道的新名詞、新概念——核心價值，現在創造新營銷概念的企業多如牛毛，于是成了挑戰其他營銷理論或者工具的新法寶，談必言核心價值，企業品牌或者產品沒有核心價值就好像不夠層次，檔次太低！！這是多么浮躁的思想，這樣的企業能成為真正的品牌嗎？聰明的是咨詢大師們，憑借新創立的所謂理論可以大賺一筆！難道不是嗎？很多經典的營銷理論，多數營銷人僅僅是只知道概念，知其然而不知所以然，人云亦云，根本沒有自己獨特的視角和觀點，這就是人性使然吧！何必叫真呢？差不多就行了，只要能找到成功案例做支撐就行了，跟廣告語差不多的東西就叫核心價值了，廣告語太低級的，營銷人，你在思考嗎？筆者也不明白，核心價值為何物？但這種東西一定有些用處，一定有大品牌的成功案例，營銷沒有固定的方程式，任何理論都不是萬能的，找到所謂核心價值就高明了，就能成功嗎？只有適合市場的，復合消費者心理需求的“價值“才是最有價值的，否則，就是花瓶，好看不中用。品牌是什么？品牌體系是什么？企業品牌與產品品牌都有核心價值嗎？企業品牌與產品品牌不一致怎么辦？同一品牌下不同產品核心價值相同嗎？企業有這么多核心價值，到底拿一個是真正的？好像核心價值就是最精彩的廣告語！！如果不按品牌劃分，那就是不同產品的“產品核心價值“了，產品核心功能替代了核心價值，品牌核心價值永遠一成不變嗎？為什么企業換一個廣告公司，宣傳的主題就徹底改變？核心價值看來是個仁者見仁，智者見智的問題，沒有同一標準，這就難了，其實唯一的標準就是市場，但市場只有經過時間才能予以答復！看來，確定核心價值還真是難事？這個問題越研究越復雜，越琢磨越迷糊？其實，營銷為了什么？提升市場份額和品牌資產是最基本目的，有的企業寧可虧本“燒錢”是為了獲得品牌價值，為了上市融資，投資商對品牌價值是十分看中的，有了品牌，提升銷量是遲早的事！有些市場上看起來風風火火的企業，實際上并不怎么賺錢，他們的主要目的是找個“大款”資本嫁出去！花錢打扮一下自己，至少可以抬高身價！長遠的企業是有自己的使命和宗旨的，為了這個使命而奮斗下去，但企業使命并不是品牌核心價值呀！核心價值應當是一個經濟概念，營銷概念，不屬于政治概念，而企業使命和宗旨通常體現的是企業四“政治目標”，這里的政治不是真正意義上政治，就像企業也有政治斗爭一樣，是一個相對概念，相對的權利之爭。核心價值是為市場服務的，消費者需要的產品利益的最精華體現，就可謂品牌某一階段的核心價值，也就是最能打動消費者的核心利益。核心價值的體現可能是一句經典的廣告語，也可能不是，是一種功能或者屬性、方向、戰略的定位而已。傳統經典核心價值的例子很多，如寶潔的產品，海飛絲的去屑，飄柔的順滑，沃而沃的安全，奔馳的高貴等等大品牌，小品牌不成功，不是因為沒有所謂的核心價值或者定位，多數小企業的實力決定了他們的命運，沒有資金，再精確的核心價值，再省錢的傳播也難成大器！資本不是萬能，但缺少資本卻寸步難行。看看當前擁有“核心價值”的企業有哪些？幾乎都是在媒體上露面，曝光越多，給人們的印象越深，可是中小企業呢？實際上，多數功能型產品需要核心功能的定位，也就是所謂的核心功能，好聽的叫法就是核心價值，如醫藥保健品、功能型食品飲料、日化美容領域、汽車電腦數碼產品等領域，看看多數的營銷案例都是如此。但如果大型工業品企業、零售、服務、房地產建筑企業也套用一個“核心價值”出來，就顯得“形而上學，不學無術了”，麥肯錫的品牌核心價值是什么？奧美和核心價值呢？羅蘭貝格品牌的核心價值呢？有89年歷史的安達信集團核心價值呢？誠信，但因為參與安然假帳案，品牌價值頓時蕩然無存！！鞍鋼海螺鋼管的核心價值呢？××養雞場的核心價值呢？等等。但他們都有一句朗朗上口的廣告語，讓目標客戶動心的“煽情語”，還有一套好畫（企業宣傳印刷品），一套很好的TVC,一套連貫的促銷活動，一支精干的銷售隊伍，這就成就也一個企業銷售的功績，產生了好的銷量，穩定的網絡渠道，企業將與時俱進。現在迷茫的營銷人員們，不知道營銷到底是什么？什么是成功的營銷，所謂成功的營銷，就是在適當的時間、地點，把適當的產品，以適當的價格，賣給適當的消費者，完成從商品到貨幣的驚險一跳，這就是階段性的成功營銷，如果做的好一點，形成口碑效應，有點品牌意識，階段性的成功營銷鏈接在一起就是品牌營銷了，因為不僅僅有銷量，還有自己的信譽和牌子，堅持若干年以后，企業就成了，當然，這里面還要經多許多坎坷和挫折，百年老店，不就如此形成的嘛！