當“咨詢真經”邂逅“策劃寶典” --------管理與策劃“遠程透視”1、管理主持VS策劃掌門 　　在咨詢、策劃市場日益蓬勃發展今天，曾經有這樣一個生動的故事，一家深諳管理咨詢之道的公司邀請一位法力高深的“策劃大師”去為其做營銷推廣、品牌宣傳，希望借助“策劃神功”把自己的“管理真經”推向市場，這位策劃大師也果然不負眾望，經過與弟子們一段時間的艱苦“腦力激蕩”，果然為該管理企業提出了一系列頗具實效的營銷策略，為其管理產品進行了有效的市場推廣。 　　當這位策劃大師事業迅猛發展的時候，一個個問題出現了：一個人數眾多的團隊應如何科學而有效管理？如何提高員工工作效率？如何提高客戶滿意度？如何建立有效的運營和激勵機制？盡管策劃大師久經沙場，創意無限，思維靈活，但在小團隊快速膨脹成長為大集團軍的時候，原來簡單的管理方法和模式就顯然不適合現在的環境了，盡管員工人數增加了，但業務量增長比率幅度很低，員工積極性不高，為什么會出現這種情況？出現這種情況怎么辦？于是這位策劃高人請來那位他曾經幫助過的管理大師，管理大師果然不含糊，三下五除二就解決了困擾策劃大師的管理難題。 2、解密咨詢與策劃 　　上個世紀九十年代，人們常把咨詢和策劃混為一談。后人把當時的中國咨詢業概括為“點、騙、劣、炒、吹、亂”，但在當時，為了能拿到客戶，有些心里明白的咨詢公司也樂于讓人們這么誤會。其實，這是兩個完全不同的概念。嚴格地說，策劃甚至不應該算是一個行業，是一個相對局域性較強的概念，但在目前咨詢市場上，具有豐富市場實戰經驗策劃精英們卻創造了一片屬于策劃人獨有的空間，甚至比肩涉獵范圍更為廣泛的“咨詢業”，如知名的代表企業——葉茂中策劃、采納策劃、聯縱智達、世紀福來等營銷實戰性色彩很強的策劃企業，管理咨詢市場仍然占據市場的主流，如知名企業新華信、北大縱橫、派力、漢普等，這就是具有濃厚中國特色的咨詢市場。 　　國際流行的說法是：所有的崗位和職業，如果稱其為行業，都應該能夠在大學找得到對應的位置。廣告業在大學能找得到廣告系，咨詢業也有時下熱門的商學院相對應。問題就出在策劃。在國外，是沒有策劃這個行業的，在國內的任何一所大學里，也沒有找到策劃專業。能否在大學找到不斷培養這個行業的專業人才，是衡量一個產業發展成熟的標志。 　　在咨詢與策劃混沌的年代里，著名的管理咨詢公司也難免經歷過讓人將其與策劃大師、點子大王畫等號的尷尬。國外的洋咨詢也難逃厄運，但當伴隨著一個個名噪一時的點子大王的轟然倒下的時候，人們開始重新審視咨詢和策劃。可惜的是，大家只是簡單地提出咨詢的概念并大加描述，而少見有人仔細地分析過它和策劃本質上的不同。 　　咨詢和策劃差別很大，策劃是“催化劑”，是極具中國本土特色的創意型智慧服務體系，咨詢是“麻醉劑”，是“舶來品”，是海外管理咨詢在中國本土的嫁接和延續發展規范化系統分析工具。 　　先從品牌角度看。策劃大師多依靠個人威名做生意，策劃公司的品牌傳播點就是一個人。比如十個人中有九個都知道將策劃演繹到登峰造極地步的那個點子大王何陽，但也可能十個人中有九個都不知道何陽的公司叫什么名字，所以，何陽倒了，公司一定也嗚呼了。而咨詢不同，它將所有的傳播接觸點都集中到公司這個品牌上，客戶認的是公司，而不是其中某一個人。比如聞名遐邇的咨詢業大佬麥肯錫公司，我們除了從公司名字上可以猜出該公司的創始人叫做麥肯錫外，其他關于個人的信息幾乎一無所知。我們不知道這個公司里誰的本事最大，我們只知道這個公司的團隊是最棒的，這個公司的品牌是最有價值的，這個價值也是最長久的，它不會因為人事的變遷而立即產生連帶衰減的效應。說白了，咨詢和策劃在品牌效應上，是集體出名和個人出名的區別。 　　再從從業人員背景來看。咨詢以專業性、科學性為依托，因此正規的咨詢公司對從業人員的門檻設置普遍較高，多以商學院MBA為主，輔以各專業領域的高材生。他們在進入公司成為專業咨詢顧問之前，一般都要經過公司內系統的培訓，有的是具有多年企業管理經驗的高層管理人員，是以管理、人力資源戰略為主要功底的溝通高手。策劃則以智慧、創意見長，策劃人往往是在商海社會摸爬滾打過多年的創意高手，運營高手、公關高手、傳播高手，他們在社會大學學到的知識遠甚于校園教育，絕大多數跳離了他們所學的專業，他們常以出奇制勝、一鳴驚人的方法打動消費者的心，從而贏得市場，實現企業經濟指標。 　　所以，咨詢是“業”，而策劃是“界”。一個靠一時的靈感，多年的經驗爆發偶然的聯想、組合、嫁接；咨詢一個是理論、經驗的積淀，團體的智慧。因此，咨詢更多的是幫助企業持久的強身健體，讓企業形成一個平穩、良性并穩健運營的循環系統；而策劃更多的是幫助企業一時揚名獲利，一時的品牌擴張，持久震撼的形象傳播攻勢，銷售的快速增長，轟動四方的焦點效應等企業階段性目標的實現。在中國目前的經濟環境下，兩者各有一塊市場，也常有交集部分，互相打打擦邊球什么的，都算正常。 3、借船出海——咨詢劍客粉墨登場 　　大約19世紀末期和20世紀上半葉，管理咨詢顧問以“工程師”的角色粉墨登場。他們的任務大多是提高工效和工藝水平，主要在鋼鐵、電力、紡織等“爺爺輩”的行業里發揮作用。難以想象這些管理咨詢的先驅們是如何邁出從外行到內行這艱難的一步，他們的舞姿想來一定非常笨拙，然而腳下的刀刃卻鋒利無比。 　　20世紀50至60年代，出現了行為科學。尤其是組織理論的出現，讓人們開始關注組織和組織中的人。咨詢的領域隨之得以拓展，從對部分行業的服務發展到人力資源和公共管理的功能模塊上。更重要的是，咨詢不再顯得那么孤苦無依了，管理學作為一門學科的確立，大大地撐起了咨詢業的腰桿。從這時起，一大批專家、學者開始專注于管理科學的研究，這其中有如今已譽滿全球的產業競爭泰斗邁克爾波特、現代管理學宗師彼得德魯克和營銷學之父菲利普科特勒。更可貴的是，管理學是一門實踐性超強的學科，所以這些大師大都是一邊治學、一邊從事咨詢事業，以檢驗和修正自己的理論。 　　20世紀70至80年代，石油危機給管理學的古典假設（管理的機械論者）以致命的打擊，財務業績成了這場危機中的一大興奮點，顯得格外引人注目。于是，會計師作為咨詢師的形象正式出現了。安達信、德勤、安永、普華永道、畢馬威這“五大事務所”就是由此起步。可見，這次的危機又讓管理咨詢業抓住了飛速發展的機會，刀尖上的舞蹈，舞出了這個行業的魂——自主型變革。咨詢業似乎就是在這一次次的滌蕩中，變得更加堅不可摧。　　 　　4、認識咨詢的“臉譜” 　　咨詢業從19世紀末、20世紀初誕生以來，歷經百年的發展，已逐漸分化為三個層次。 　　咨詢業的縱向分類:　　　 　　戰略咨詢： 戰略規劃 業務領域設計 決策咨詢　　 　　管理咨詢：　　 　　投融資 財務 　　會計 稅務 市場 　　營銷 人力 　　資源 生產 　　管理 工程 　　技術 業務流程重組 管理 　　信息化　　 　　信息咨詢：　 市場調查 市場分析 市場信息 　　 　　信息咨詢業是咨詢產業的基礎層。企業對信息咨詢業服務的需求一般以年為周期，如每年年底請專業咨詢公司組織市場調查和分析，了解企業產品在市場上所占份額、客戶對產品的滿意度等。信息咨詢業務一般是按項目定價收費。 　　管理咨詢業是咨詢產業的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業管理的各個職能模塊劃分為專業業務領域。這些領域一般包括：投融資咨詢、財務會計咨詢、稅務咨詢、市場營銷咨詢、人力資源咨詢、生產管理咨詢、工程技術咨詢、業務流程重組與管理信息化咨詢等。 　　管理咨詢業的特點是，咨詢業務的開展一般要求咨詢顧問與企業相應的業務人員共同組成項目組，對企業管理的某些層面實施管理改造，或進行全面改造。管理咨詢業務在歐美國家，通常按每人每天1000美元以上的價格收費。在中國，主要以項目為單位收費，同類型、同規模的項目金額明顯低于國際標準。 　　戰略咨詢業是咨詢產業中的最高層次。戰略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業提供戰略規劃、競爭策略、業務領域分析等服務，同時也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰略與決策咨詢服務的難度較大，效果也經常不明顯，因此，從業風險較大。有能力專門從事戰略咨詢服務的公司較少，大多數咨詢公司通常是將業務領域擴展到管理咨詢層次上。麥肯錫公司就是以戰略咨詢業務而聞名于世，不過早就滲透到管理咨詢層面了。 　　在中國，仍以麥肯錫公司為例。1998年，麥肯錫公司為樂百氏集團做了五個項目：架構重組（包括一年、三年、五年的規劃）、融資合資的選擇、品牌管理與品牌經理制的確立、市場與銷售兩專業的明晰以及企業未來五年的發展戰略。收費為1200萬元人民幣，歷時四個月。由此可知，國際咨詢公司在中國的收費也以項目為基礎，并且每個項目的收費在二三百萬人民幣上下。 　　凡是定制的東西，就一定會比規模化生產的東西貴。人類工業史上，似乎每一件新產品、新生事物都是先以定制的方式嶄露頭角，然后人們就拼命地研究如何把它規模化生產，如何讓它的價格在實現規模化的那一刻就一落千丈。咨詢業也不例外，總有人試圖把咨詢師工具箱里的寶貝全都抖落出來，實現咨詢工具的規模化生產、大面積復制和推廣。 　　做這個努力的人群中也不乏咨詢公司自己，所謂全球知識庫就是這種努力的結果。知識庫就是通過知識管理把“老中醫模式”變成“大醫院模式”，把企業多年積累的案例和經驗“物化”，剔除個性太濃的內容，保留極具代表性和廣泛性的框架或模式。只不過咨詢公司的人沒有把這個知識庫向外界公開，它僅服務于咨詢公司自己，供顧問們參考查詢。于是乎，這又成了咨詢公司價格昂貴的另一個合理的理由。人們會這樣想，年頭越久的公司，它的知識庫內容就越豐富，里面的寶貝就越多，在這個基礎上整合各類管理資源，然后再進行二次創新。所以，歷史悠久、規模龐大的咨詢公司，其收費自然就貴啰！ 　　IT技術的突飛猛進，再造了整個商業環境：企業現在需要的不再是單一的戰略咨詢和單一的技術，而是融合了管理思想、商業模式和技術應用的新派管理咨詢。中國本土IT咨詢先行人——漢普公司的張后啟博士也于90年代末提出電子咨詢（iConsulting）的概念，即面向電子商務，面向信息管理和企業資源計劃（ERP）系統實施應用的現代咨詢。 5、策劃大俠——一招制敵的“創意高手” 　　營銷咨詢作為管理咨詢的一個分支，漸漸成為企業最為關注的服務版塊，因為營銷決定企業的先天命脈，而管理決定企業的后天命運，營銷是企業生存之本，管理是企業發展之源，目前，營銷咨詢也就是策劃大師所從事的主要領域，即營銷策劃，主要包括企業運營方面的各個環節，如市場調研、市場定位、品牌策略、傳播策略、公關策略、廣告策略、新聞策略、競爭策略等企業市場競爭力最活躍的一部分元素組合。 　　策劃大師大多出身市場一線，具有豐富的市場實戰經驗，如銷售總監、策劃總監、戰略總監、新聞記者、學者教授專家等，他們憑著多年的一線市場運營經驗積累，感性創造營銷思路，瞬間能產生具有強大市場殺傷力和爆破力的思路，為企業發展起到巨大推動作用，可形象比喻成“催化劑”，使企業在特定時間、地域、環境中發展飛躍式進步，這就是策劃的商業價值，如新產品研發階段、上市階段、傳播階段、更新階段等，在全國市場、區域市場上的操作手法，充分利用環境（社會）提供的各種資源進行整合,如市場資源、政府資源、事件資源、新聞資源、戰略資源等，使之組合發揮最大效用，進而實現以營銷為手段加速企業發展的目標。 　　目前，大多數策劃人又有自己最善長的技術手段，為企業提供專項服務，如新聞策劃人、利用自身媒介資源為企業進行新聞事件策劃，公關策劃人則利用自身人脈關系，組織論壇、會議為企業進行活動傳播，廣告策劃人則利用神奇的思維創造出市場接受的作品，為企業吸引更多的“眼球”，提高關注度，媒體策劃人則利用自身媒體資源為企業進行最佳的媒介組合，提高性價比，促銷策劃人則為企業提供完善的產品快速銷售服務，迅速提高產品銷量，品牌策劃人則把品牌塑造成大眾心目中的“寵物”，讓企業贏得更多的忠實客戶，提高品牌忠誠度。 　　等等諸如以上不同的策劃高手不勝枚舉，他們都以自己最拿手的“絕活“為企業提供需要的服務，為企業創造出巨大的市場價值，這是企業發展過程中不可缺少的關鍵性智慧支持。 　　6、市場格局初步形成 　　當一個行業內出現了細分市場和針對細分市場分化出的各類專業型公司，就意味著這個行業已開始逐漸成熟、完善。經過近三年從無到有、從小到大、從亂到治的過程后，中國咨詢公司開始分化，主流趨勢表現為：風風火火的營銷咨詢陣營和弱化營銷的其他管理咨詢陣營，擁有幾百億的市場份額。 　　首先，以麥肯錫為代表，他們以其豐富的咨詢經驗、優秀的人才和卓越的品牌占領了市場的主體。雖然沒有準確的行業統計，估計第一方陣的市場份額占到50％以上，這類國際咨詢公司構成了第一方陣。 　　其次，國內有五年以上從業歷史的、規模超過50人的中國咨詢公司，構成了第二方陣，這部分公司的市場份額估計占到全部市場的10％—20％。我們可不能小看這五年和50人，五年是一個咨詢公司從草創、到站穩腳跟，積累經驗和品牌建設的一個必然需要的時間；50人是一個經驗數值，只有超過這個規模的咨詢公司才有較強的抗風險能力，才有實現穩步發展、向上突破的可能。 　　再次，誕生了大批專門從事某一狹小細分市場的咨詢公司，而2000年以前成立的針對單一業務的咨詢公司如果活到現在，已更具規模。目前，在風險投資咨詢、人力資源咨詢、物流咨詢、經營者持股設計、營銷咨詢、IT咨詢等領域，都有多則幾十家優質公司在競爭。這些公司總數量以千計，他們形成了中國咨詢市場的第三方陣，占據了30%-40%的市場份額。通常處于第三方陣中的一個咨詢公司人數不會超過50人。不超過50人的公司，其營業收入一般不會超過1000萬元人民幣。也就是說，他們一年的營業收入，比起大的外資咨詢公司的一個合同金額還要小。 　　咨詢行業作為一種專業服務業，從本質上說和企業形成了一種依附關系：企業如“皮”，而咨詢是“毛”，皮之不存，毛將焉附？要成就世界級中國咨詢公司，首先是要通力打造一批世界級的中國企業，唯有中國企業這層“皮”走出中國、走向世界了，才會有中國咨詢公司這個“毛”跟隨著站到世界咨詢業的舞臺上。