60％外資品牌流失在華份額

      中國軟飲料、包裝食品、個人護理用品和其他消費品市場增速急劇放緩，自2011年以來增速已下降近三分之二。面對市場增速放緩以及來自本土品牌的嚴峻挑戰，外資品牌感受到了最大壓力。2013年，60％的外資品牌市場份額遭遇擠占。

      上述結論來自全球領先消費者研究機構凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)與全球領先管理咨詢公司貝恩公司(Bain&Company)連續第三年合作推出的針對中國快速消費品市場的《2014年中國購物者報告》。

       基于對中國城市家庭快速消費品購買行為連續三年的監測，凱度消費者指數和貝恩公司預計今后三季度增速將維持個位數水平。受到每戶家庭可支配收入和年度支出增長減少的影響，今年市場總體增速較去年明顯下降。

       這份報告對40,000戶中國家庭的購買行為以及106個快速消費品類進行了研究和分析，對個人護理用品、家庭護理用品、飲料和包裝食品四大領域進行了更為詳盡的分析，這四大領域占中國快速消費品市場總值的80％以上。研究的重要發現包括：

       快速消費品市場增速由2011年的15％和2012年的10％下降至2014年第一季度的4.6％。所有級別城市無論規模大小均出現增幅下滑。

      由于投入到市場中的高端化產品數量減少，價格增速放緩；但銷售量趨于平穩。每戶家庭年度支出增長由2012年的9％下降至2013年的4.6％，而隨著城市化進程，城鎮家庭數量每年穩步增加2.6％，促成了總銷量的整體增長。

       2013年實體銷售渠道仍是主體，占快速消費品市場總銷售額的97％，而新興的電子商務渠道依舊發展迅猛，中國已成為世界第一大電子商務市場。共計106個品類的線上渠道平均銷售額增長高達42％。

       著名品牌專家高韜先生說：“這種市場現象的出現至少有三點原因：一、市場向成熟發展，表現在消費者消費觀的進步和企業營銷思想的進步；二、是長尾理論在互聯網經濟社會的有力表現，過去那些大量而力小的小微型企業的產品鮮為人知，更少有銷量，不是因為這些產品沒有人要，而是因為無人知道這些產品的存在，說明信息渠道和銷售渠道的狹窄。而現在好了，大量長尾產品在電子商務平臺上可以輕易被發現；三、低價也是一種原因。”

       在重點研究的26個品類中，外資品牌的整體市場份額下降。盡管部分品牌的市場份額在2013年有所增長，但60％的外資品牌正在流失市場份額。

      “我們的分析表明，在過去的一年中，快速消費品增長減速的一個關鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰略步伐，”凱度消費者指數中國區總經理虞堅說：“隨著這一戰略步伐的放緩，快速消費品企業將無法像往年一樣可以輕易通過漲價來推動銷售額的增長。在未來，品牌更需要從競爭對手那里搶占市場份額以取得業績提升。”

      “中國消費品市場的變化對外資品牌和本土品牌的啟示清晰且直接：在市場增速趨緩的大環境下，品牌自身市場份額的增長對品牌業績提升至關重要，而提升市場滲透率是推動市場份額提升的不二法寶。提升市場滲透率意味著品牌需要視每一位消費者為新的消費者，并在每一個購買場合竭盡所能吸引他們購買產品。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品與零售行業主席布魯諾·蘭納先生如是說。

       凱度消費者指數和貝恩公司的研究建議重點對三大品牌資產進行投資，以提升滲透率。具體包括：
      加大對關鍵營銷接觸點的投入，盡可能讓更多的消費者了解品牌信息并幫助消費者建立有效的品牌記憶；
      推出合理的產品組合，對產品或包裝應重視創新，專注明星產品；
      在零售終端實現合理有效的陳列及店內營銷，并確保持續足夠的投入。