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高韜:揭秘！網絡媒體如何執行實時營銷

品牌策劃

2016-01-20 12316

處在新媒體沖擊下的巴西世界杯報道對于傳統網絡媒體意味著什么？除了借助平臺資源吸引廣告主大手筆投放外，網絡媒體還能為自己做點什么，是個值得討論的話題。

對于在世界杯期間發布200多張海報，運用多種渠道主推實時營銷的騰訊來說，這是一次新的嘗試，也是一次改變。而其他網絡媒體，或許也可以從中收獲一些實時營銷中的方法和經驗。

內容產出關注不同訴求

不同于奧運會，世界杯的比賽周期更長，長達一個月的時間內，有的品牌選擇關注比賽內容、有的專注“惡搞”和“吐槽”，無論采取哪種方式，如何保持內容熱度和新鮮感，是世界杯實時營銷的關鍵所在。

隨著比賽的深入，球迷們的關注點往往會有所變化。剛開賽的時候，專注于球隊和球星本身，之后各種話題、槽點的出現極大影響著受眾的關注點，而當喜愛球隊和球員漸漸離開，情感化內容開始占據熱點位置。針對這一情況，騰訊在實時海報的設計時劃分了不同主題和熱點：

賽事熱點類：

周邊話題類：

情感帶入類：

比賽回顧類：

如何真正做到“即時”

在騰訊此次的實時營銷中，有所謂的“30秒”傳說，也就是從創意構思、頭腦風暴、內容產生、畫面設計，到決策審核、官方發布的整個過程中，平均每個步驟僅用30秒，算起來，最快3分鐘，平均10分鐘就能產出一個內容。這是如何做到的呢？

在一個稱作“war-room”的項目指揮中心里，兩臺顯示器隨時滾動播放有關世界杯的賽事直播和電視節目，另外三臺顯示器晝夜不停地滾動幫助小組進行數據分析和即時熱點捕獲。

而和顯示器一樣不停運轉的還有四個項目小組：數據分析組：負責數據監測與分析；設計組：負責海報設計制作；項目總控：負責內容的把控與審核；內容傳播組：負責內容發布及創作衍生內容進行二次傳播。

為了保證指揮中心的24小時運轉，各個組成員會進行兩班倒形式續航工作。在復雜的倒班流程中，需要保障每天有一次總結碰頭會，分享當日傳播效果、熱點預判、工作安排等。正是這套機制保證了內容產出的質量和速度。

從內容營銷到互動營銷

用好內容打動用戶只是整個環節的第一步，如何帶動用戶、甚至帶動其他品牌加入到營銷過程中是考驗營銷效果的關鍵。

開賽15天，實時海報和衍生內容形成反響，積累大量用戶關注后，騰訊及時做出反應，將“2014騰訊olá世界杯”線上H5頁面正式從發布平臺轉化為互動平臺，平臺允許用戶自主以實時海報的格式來創作自己的世界杯海報，從內容營銷到互動營銷的階段性過渡正式展開。

用戶自主制作《世界杯寶寶系列》海報示例

隨著活動熱度的提高，不僅能夠吸引用戶的參與，還能帶動其他品牌的加入，而品牌間的合作，也為活動的二次升溫提供了催化劑。

騰訊與漫畫品牌@張小盒的合作

@變形金剛4電影官博轉發《變形金剛世界杯版》海報

整合平臺資源加速傳播

對于擁有眾多平臺資源的騰訊，繼續傳播以鞏固前期營銷成果的難題在于兩方面：首先，如何讓多種平臺按照各自屬性有效配合，其次，如何讓營銷內容和自身產品內容相互作用，讓營銷內容反哺產品內容，產品內容又為營銷內容擴散提供更大的空間。

在具體的執行中，騰訊動用了包括騰訊網、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視、騰訊微博等平臺資源，其中，通過將實時系列海報作品進行二次應用和轉化，再反哺到PC騰訊網專題、移動端騰訊新聞客戶端世界杯頁卡、騰訊體育微信、騰訊微博等，有效帶動了活動效果的傳播和延伸。

除了內部資源，騰訊還利用了網絡媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）等媒體，提高了整體的認知效果。

戶外大屏投放

熱點話題不僅限于足球

實時營銷離不開熱點話題，而什么才是真正的話題點，品牌有自己的預測，受眾有自己的喜好，究竟聽誰的，哪個才具有傳播的價值，這時候數據的作用就顯現出來了。

在近一千小時的周期中，三個屏幕隨時滾動數據，提示最即時的賽事、場外及相關話題熱點。

此外，騰訊團隊沒有忽略一個重要的事實，看世界杯的大多數其實都是偽球迷，他們看球的目的大多停留在“邊看比賽邊吐槽”階段，找到和朋友一起吐槽的話題點，不成為世界杯期間的異類是他們的重要目的。于是，類似于“MJ紀念日”、“父親節”、“變形金剛4”也都成為團隊所關注的部分。

6月26日，MJ海報系列在一天時間內獲得3萬的轉發和評論，單一海報內容的話題討論量是日常海報平均數據的5.5倍，H5單日用戶訪問量創世界杯開賽后的最高。

基于反饋數據的效果評估

通過評論數、轉發數、微信閱讀率、平面媒體訂閱率等等易獲取數據，探索嘗試進行立體化評估：借助數據的定量研究分析了解即時傳播效果及發展趨勢；運用數據定性研究進行用戶的參與度、用戶評論語義、營銷活動對各類KOL的自然帶動等分析，以最終達到營銷效果的整體評估。

作為網絡媒體集群，騰訊的很多產品因為是互聯網產品，因此對用戶來講可能不像實體產品具有那么清晰的產品形態，而它是一個平臺，是很多產品也可能是很多內容的集成。此次借助世界杯的實時營銷嘗試，除了探索適合網絡媒體的品牌營銷模式并加強與用戶的溝通之外，更重要的是向廣告主展現像騰訊這樣的網絡媒體平臺也同樣能夠產出具有代表性的創意。

數據顯示，截止世界杯結束前，騰訊世界杯報道已吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內的62家廣告客戶，招商總金額超過2012年倫敦奧運會時的數字。不過，相信憑借本次騰訊實時營銷的項目經驗，未來廣告主可以不僅在網絡媒體上投廣告，更可以依托于平臺進行深層次的合作。

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