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高韜:移動(dòng)廣告的昨天、今天、明天

品牌策劃

2016-01-20 12912

本文作者Bubba Murarka 曾在Facebook的移動(dòng)部門工作，現(xiàn)在是風(fēng)投公司Draper Fisher Jurvetson的合伙人和常務(wù)董事。

移動(dòng)廣告的盤子越來越大——看看Mary Meeker 發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，你就能充分了解了。用戶把更多時(shí)間花在移動(dòng)設(shè)備上的同時(shí)，大把銀子也在流向移動(dòng)廣告。雖說當(dāng)前移動(dòng)廣告的收入還不及 PC 端和電視，但我相信，超越會(huì)成為必然。以 Facebook 為例，2014 年第一季度移動(dòng)廣告收入占到了總營(yíng)收的 59%。更重要的是，隨著移動(dòng)廣告形式和定向能力的進(jìn)化，這個(gè)上漲的趨勢(shì)還會(huì)加快。

移動(dòng)廣告來勢(shì)洶洶，但并非一日之功，而是分為三個(gè)階段：

階段1：2012 年之前

為適應(yīng)小屏幕，傳統(tǒng)的 IAB 廣告也縮小了尺寸，只可惜用戶體驗(yàn)大大受損。
手機(jī)里的應(yīng)用彼此獨(dú)立，廣告主無法借助 cookies 來確定、重新定向目標(biāo)用戶。
由于能提升應(yīng)用安裝量，外加人們對(duì)付費(fèi)應(yīng)用理解尚淺，激勵(lì)廣告成為當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)。

階段2：2012 至 2015 年

原生廣告的出現(xiàn)提供了更好的用戶體驗(yàn)，但在內(nèi)容和目標(biāo)上，與之前的廣告形式大體相同。
定向投放正不斷完善，日漸提升到網(wǎng)頁廣告的水準(zhǔn)（包括，類 cookie 技術(shù)，重新定向，以及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等）。

Facebook 等公司打造了高水準(zhǔn)的自助廣告工具，以此吸引到了大量的直接營(yíng)銷 (direct marketing) 和用戶獲取營(yíng)銷 (user acquisition marketing) 上的花銷。

階段3：2016 年之后

一批專為移動(dòng)端定制的廣告應(yīng)運(yùn)而生。比如，贊助類推送通知，app 的先試用后購(gòu)買，以及其他尚在醞釀的形式。

純移動(dòng)的定向廣告數(shù)據(jù)（源于我們個(gè)人的移動(dòng)設(shè)備），比如，當(dāng)前位置、安裝的 app、日歷內(nèi)容、以及通訊錄數(shù)據(jù)，這些都會(huì)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來巨大價(jià)值。通過直接變現(xiàn)，或是和成熟的廣告網(wǎng)絡(luò)合作，F(xiàn)acebook, 阿里巴巴, Yandex 等大體量玩家將賺得盆滿缽滿。

如今，2014 已經(jīng)過半，移動(dòng)廣告正處于日趨成熟的階段二，并逐漸走向第三階段，不斷的演變也意味著更多新機(jī)會(huì)。如同 web 一樣，擁有大量用戶的社區(qū)和通訊應(yīng)用將成為早期贏家，而隨著移動(dòng)設(shè)備更廣泛的普及和人們?cè)谝苿?dòng)端消耗的時(shí)間增加，更多樣的廣告形式將會(huì)出現(xiàn)，贏家也會(huì)更多。

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