“‘天與地’礦物質(zhì)水，可口可樂(lè)公司中外合作榮譽(yù)產(chǎn)品
‘Tian Yu Di’Mineralized Water
配料：水、鎂（Mg＋＋）、鉀（K＋）、鈉（Na＋）、硫酸根（SO4--）、氯離子（CL—）
主劑是由中外合資的天津津美飲料有限公司提供”
平地生雷  經(jīng)營(yíng)老道
以上這些文字是“天與地”礦物質(zhì)水PET瓶包裝上的部分內(nèi)容,這倒沒(méi)什么稀奇.然而，每瓶0.5升的“天與地”礦物質(zhì)水僅售0.9元，卻著實(shí)讓人心動(dòng)。瀏覽超市貨架，琳瑯滿目的幾十種包裝飲用水，從0.26升裝至1.5升裝，一律在1.00元以上，唯獨(dú)“天與地”價(jià)格最低。在一年勝過(guò)一年的水市大戰(zhàn)中，除了廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和口水戰(zhàn)之外，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是一顆重要的砝碼。然而，若想運(yùn)用好這個(gè)手段卻不容易。這方面“天與地”礦物質(zhì)水做得從容出色。在市場(chǎng)導(dǎo)入期，鋪貨率不是很高，它的價(jià)格保持在兩元左右。經(jīng)過(guò)盡兩年的市場(chǎng)運(yùn)作，降低了成本，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，適機(jī)亮出了降價(jià)這張王牌，這有如平地一聲雷，為產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)勃勃生機(jī)。
“天與地”的品牌印象還是前幾年果汁飲料給留下的，而“天與地”礦物質(zhì)水卻一向默默無(wú)語(yǔ)，不聲張不造勢(shì)，這也許是可口可樂(lè)公司的低成本擴(kuò)張策略。它非常重視賣(mài)場(chǎng)的廣告作用，定價(jià)0.9元的標(biāo)牌和有利的商品陳列，極大地吸引了過(guò)往顧客的視線,并引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。畢竟，瓶裝水是一種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)性較強(qiáng)的商品。
除此之外，更值一提的是老道的可口可樂(lè)公司在常見(jiàn)的天然礦泉水、蒸餾水和純凈水三類瓶裝水之外，獨(dú)辟蹊徑，另類出第四種水——“礦物質(zhì)水”，即由主劑加純凈水人工調(diào)配出的一種人造礦泉水，使水市增添了新寵，市場(chǎng)運(yùn)作良好。這多少有點(diǎn)象老對(duì)手百事可樂(lè)當(dāng)年杜撰“非可樂(lè)”飲料的手法。
不動(dòng)聲色  策略贏市場(chǎng)
其實(shí)，對(duì)平民百姓來(lái)說(shuō)水就是水，喝水無(wú)非是解渴。既然是水，就應(yīng)當(dāng)賣(mài)個(gè)水價(jià)。前幾年水賣(mài)得比牛奶還貴顯然是不正常的。至于純凈水和礦泉水哪個(gè)更好，很少有人去費(fèi)這個(gè)腦筋。純凈水只要純凈，喝來(lái)也放心；礦泉水里的那點(diǎn)微量元素，說(shuō)白了簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。再說(shuō)現(xiàn)在瓶裝水品種繁多，品質(zhì)良莠不齊，到底有沒(méi)有礦物質(zhì)，普通百姓心里也沒(méi)底。所以，當(dāng)前炒得正火的飲用水概念之戰(zhàn)，我看一時(shí)還難分伯仲。
早在1996年，可口可樂(lè)公司就幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立了自己的名牌飲料——“天與地”果汁，并且，取得了良好的聲譽(yù)。借助“天與地”的品牌魅力，自“天與地”礦物質(zhì)水上市至今，幾乎沒(méi)有廣告推動(dòng)。今年入夏以來(lái)以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引了廣大消費(fèi)者。在超市、零售店和大小冷飲攤上，隨處可見(jiàn)“天與地”的身影。消費(fèi)者除了能得到“天與地”礦物質(zhì)水低廉的價(jià)格，還能享受到天然礦泉水的礦物元素，盡管微量，但畢竟有比沒(méi)有強(qiáng)，你說(shuō)百姓何樂(lè)而不為呢？
縱觀世界飲料的發(fā)展，“享受、健康、天然、便利”是飲料行業(yè)的大趨勢(shì)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，不斷尋求新的定位的可能性，說(shuō)沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有前途。由此來(lái)看礦物質(zhì)水的產(chǎn)生就更加可貴。可口可樂(lè)公司了解中國(guó)的老百姓，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更深黯經(jīng)營(yíng)之道。
本土化經(jīng)營(yíng)中的3A 、3P、3O、2L
可口可樂(lè)公司是全球采用特許經(jīng)營(yíng)最成功的企業(yè)，它的市場(chǎng)策略很豐富，其中有3A原則，即讓顧客“買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)意買(mǎi)”；3P原則，即“無(wú)處不在、物有所值、首選品牌”；3O原則，即“對(duì)前景充滿信心、尋找機(jī)會(huì)，參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動(dòng)”；2L原則，即“本地化，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光”。
通過(guò)上面的文字，回頭再看“天與地”礦物質(zhì)水的市場(chǎng)策略，不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)疑是長(zhǎng)遠(yuǎn)和持續(xù)的，而且內(nèi)涵豐富。這里有價(jià)格要素的合理運(yùn)用、市場(chǎng)細(xì)分策略的適時(shí)推出和完美的本土化經(jīng)營(yíng)等等。目前，國(guó)內(nèi)包裝水的競(jìng)爭(zhēng)正在水深火熱之中，各廠家紛紛出招應(yīng)戰(zhàn)，現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)演變?yōu)橄嗷ス舻目谒畱?zhàn)。這又何苦呢？到頭來(lái)兩敗俱傷，倒不如靜下心來(lái)認(rèn)真做好自己份內(nèi)的事。多一點(diǎn)虛心，少一點(diǎn)爭(zhēng)執(zhí)，唯有如此，才能應(yīng)對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。

 高韜———————————————————————————————————