中國(guó)品牌入圍全球最佳 再等十年

作者：高韜

    也許，要等到2020年之時(shí)，中國(guó)品牌才有希望進(jìn)入《商業(yè)周刊》和Interband公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜單（BEST GLOBAL BRANDS）。這還是保守的預(yù)期，因?yàn)橹袊?guó)三十年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)奮進(jìn)史都沒(méi)能改變中國(guó)企業(yè)急功近利的心態(tài)。

永遠(yuǎn)落榜 永不進(jìn)取

   9月21日， 美國(guó)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站新近公布了2009年全球百大品牌榜單。依然如故，國(guó)外品牌的舞臺(tái)，中國(guó)品牌長(zhǎng)期絕緣該榜單。雖然經(jīng)歷了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前三位品牌依舊是可口可樂(lè)、IBM和微軟，百?gòu)?qiáng)榜單整體格局微變。今年上升最多的品牌依次為谷歌、亞馬遜、Zara、雀巢和蘋(píng)果，其中增長(zhǎng)最高的是谷歌，評(píng)分上漲了25%，從第十位上升到第七位。美國(guó)最多，有51家。對(duì)于受危機(jī)影響最小的家國(guó)之一和最早走出危機(jī)陰霾中國(guó)來(lái)說(shuō)，其實(shí)中國(guó)這次是進(jìn)入全球最佳品牌榜單的絕佳機(jī)會(huì)。因?yàn)榻衲晡覀兊暮枚嗍澜?00強(qiáng)企業(yè)成為全球行業(yè)最大，比如全球最大的銀行中國(guó)工商銀行，一直以來(lái)的全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)等。還有中國(guó)石化（500強(qiáng)第9）、中國(guó)石油天然氣（第13）、國(guó)家電網(wǎng)（500強(qiáng)第15）等這些列強(qiáng)名次均前提不少。然而結(jié)果卻令人失望。

    不一樣的榜單比拼的標(biāo)準(zhǔn)不同，全球最佳品牌榜單（BEST GLOBAL BRANDS）比的是品牌價(jià)值，這種無(wú)形資產(chǎn)；而世界500強(qiáng)比的是營(yíng)業(yè)收入。

我們對(duì)中國(guó)品牌的失望情緒已經(jīng)不只一次了，就像中國(guó)足球一樣。

   《商業(yè)周刊》和Interband公司的品牌評(píng)選側(cè)重分析品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的影響力。其中，參選品牌要符合的主要條件有：至少1/3的銷售收入來(lái)自海外、企業(yè)品牌以市場(chǎng)為主導(dǎo)等。就這兩條就能把在中國(guó)牛氣十足的企業(yè)擋在榜外，因?yàn)樗鼈兌鄶?shù)是壟斷企業(yè)，非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的強(qiáng)大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品別無(wú)選擇。

    而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的中國(guó)企業(yè)難于登天，它們更多是低成本規(guī)模式的運(yùn)營(yíng)方式，只為短期利益犧牲未來(lái)的一貫做法，壓根看不上什么品牌塑造，舍不得為品牌進(jìn)行長(zhǎng)程投資，營(yíng)銷實(shí)則是銷售。這樣的企業(yè)怎么會(huì)積累品牌資產(chǎn)。

    鄰國(guó)品牌的崛起也不能給他們以任何啟示。本年度榜單中日本品牌有7家，分別是豐田（第8位）、本田（18位）、索尼（29）、佳能（33）、任天堂（39）、松下（75）和雷克薩斯（96）。韓國(guó)有兩家，三星（19）和現(xiàn)代（69）。

    金佰利（Kimberly-Clark）擁有舒潔品牌（第71名）以及好奇紙尿褲和Scott衛(wèi)生紙，公司首席執(zhí)行官湯姆•福克說(shuō)：“你做的最糟糕的事情就是緊縮品牌塑造開(kāi)支并向大眾商品的方向轉(zhuǎn)變。”

    一些業(yè)已功成名就的公司愿意花錢(qián)維持自己的地位。路易威登計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，無(wú)論經(jīng)濟(jì)將如何波動(dòng)。“我們從未因?yàn)槎唐诘睦щy而改變長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，”其首席執(zhí)行官賈世杰說(shuō)。

   顯然，企業(yè)的價(jià)值觀決定一切。

不景氣 顯良機(jī)

   從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)衰退是投資品牌建設(shè)的有利時(shí)機(jī)。在過(guò)去的60余年里，一些最成功的品牌宣傳活動(dòng)都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動(dòng)的。《廣告時(shí)代》雜志（Advertising Age）評(píng)選的“20世紀(jì)最成功的100個(gè)廣告宣傳”案例中，1945年之后開(kāi)展的25個(gè)項(xiàng)目全都是在經(jīng)濟(jì)衰退期間采取了擴(kuò)張措施。一些最見(jiàn)成效的廣告宣傳是在1974年和1975年的困難時(shí)期啟動(dòng)的，當(dāng)時(shí)正逢消費(fèi)開(kāi)支緊縮、汽油和大宗商品價(jià)格飆升（聽(tīng)起來(lái)很耳熟吧？）。例如，1974年寶馬對(duì)自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國(guó)汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘嚒UV等各種汽車制造工藝的頂級(jí)豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語(yǔ)的廣告制作人馬丁•普瑞斯說(shuō)，“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時(shí)期，他們必須精益求精。”

    有一些公司不愿意讓困難的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)干擾它們塑造品牌的長(zhǎng)期努力。有時(shí)它們甚至把經(jīng)濟(jì)衰退視為絕佳的機(jī)遇，以便在與實(shí)力較弱的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)搶占優(yōu)勢(shì)。另外一些公司則在強(qiáng)化自己的品牌，以抵御削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。

正視自己 品牌到底

   《商業(yè)周刊》和Interband公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜單（BEST GLOBAL BRANDS），無(wú)疑是當(dāng)今全球最具公信力的榜單。當(dāng)然國(guó)內(nèi)外還有很多類似的品牌排行榜。在某些榜單中國(guó)品牌卻會(huì)名列前茅，這是因?yàn)樵u(píng)審標(biāo)準(zhǔn)的差異性。而我們上榜的企業(yè)卻沾沾自喜得意忘形，以為品牌強(qiáng)大無(wú)比。其實(shí)，這在品牌專業(yè)人士看簡(jiǎn)直是笑話罷了。比如，中國(guó)移動(dòng)曾名列某榜第五名，把大名鼎鼎的IBM和APPLE都?jí)河谄湎碌默F(xiàn)象。

    正視現(xiàn)實(shí)，正視自己，建國(guó)60年的中國(guó)更強(qiáng)大了，而我們中國(guó)的品牌卻沒(méi)有為這個(gè)光榮的國(guó)家?guī)?lái)任何榮耀。

    到了自省的時(shí)候了。

|高韜—————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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國(guó)內(nèi)著名大學(xué)總裁班及MBA & EMBA、國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)、移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、電網(wǎng)、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國(guó)家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟(jì)、一汽奧迪、首汽、馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽(yáng)紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂(lè)、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒……眾多企業(yè)的品牌事業(yè)。（非知名及中小企業(yè)不在列）