比亞迪，重溫“破爛”品牌現(xiàn)實
作者：高韜
沃倫•巴菲特(Warren Buffett)的中國投資對象比亞迪(BYD)抱負(fù)過于宏大了。這家中國新生汽車制造商本打算在電動汽車量產(chǎn)方面成為全世界的楷模，大干一番偉業(yè)。
可現(xiàn)實，比亞迪則又一次發(fā)布了盈利預(yù)警，令市場再一次失望。是時候現(xiàn)實一點兒了。 一家新生的汽車制造企業(yè)，歷史很短，技術(shù)很差，品牌很破。怎能一飛沖天呢？如果一切來得輕而易舉，那100年的奧迪、125年的奔馳如今的輝煌是不是來得太遲太艱難了，太笨蛋了吧。
中國人聰明不假，也總想走捷徑，但在品牌問題上絕對是繞不過的一道坎。品牌是那些想成就偉大事業(yè)的企業(yè)的必經(jīng)之路。僅靠資本市場上嫻熟的運作技巧是不成的，該醒醒了。比企業(yè)更明智的市場會做出再現(xiàn)實不過的結(jié)論的。 得到偶像級人物巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)支持的比亞迪，周一晚間向香港市場發(fā)出警告，稱今年頭三個季度的凈利潤可能下跌85%至95%。今年迄今為止，比亞迪股價已下跌60%。 比亞迪試圖將此歸咎于中國汽車市場疲軟，但該公司受到的影響比同行們更大，部分原因在于它過去從政府獲得的小排量車補貼比其他汽車制造商多得多，而這類補貼如今已取消。這的確是幾種原因，但你要看到寶馬、奧迪、奔馳的業(yè)績還在往上串。人家少有或跟本沒有補貼，在異國他鄉(xiāng)，少有本土企業(yè)的地利、人和等眾多利好因素。 比亞迪在盈利方面的麻煩迄今為止跟電動車幾乎毫無關(guān)系，因為它還沒有開始大規(guī)模銷售電動車。它的麻煩在于，品牌戰(zhàn)略的迷失和比亞迪品牌毫無進展的表現(xiàn)。 盡管一年來利潤方面的負(fù)面消息不斷，但伯克希爾哈撒韋公司和巴菲特多次重申了對比亞迪的支持，然而這也于事無補。
無論如何，巴菲特這筆投資仍然是賺錢的——如今的比亞迪股價是他2008年購入價的兩倍左右。但之后出手的許多投資者都將蒙受巨大的損失，他們中的很多人似乎都是因為巴菲特的緣故而跟風(fēng)購買的。
巴菲特與伯克希爾哈撒韋公司堅稱，他們做的是長線投資——不過這條戰(zhàn)線似乎是越拉越長。一個品牌走向成功大概要至少二三十年，巴菲特這輩子是看不到了。
高韜
首倡“品牌之上”即“品牌3.0”；
IBA國際品牌協(xié)會專家評審；
福布斯中國研究院研究員；
中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員；
價值中國最具影響力百強專家；
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