國際商報采訪高韜：馳名商標被明令隱身

作者：林佳萌

以“請認準中國馳名商標”為宣傳標語的時代即將終結。國家工商總局商標局在近日舉行的貫徹新《商標法》實務研討會上表示，“馳名商標”并非榮譽稱號，從5月1日起“馳名商標”禁止出現在商品包裝上，也不能用于廣告宣傳、展覽，否則違法者將面臨10萬元罰款。

金字招牌為何吃香？

記者在超市看到，“中國馳名商標”這一標志隨處可見，南方黑芝麻糊、天堂傘等品牌的商品都將這一頭銜赫然印在包裝上。然而，近日國家工商總局商標局局長許瑞表解釋說，馳名商標不是一個榮譽概念，而是一個法律概念，初衷是為了解決商標爭議。“這么多年了，看到‘馳名商標’標志就覺得挺可信的，最起碼也是個老字號吧。如果這個和商品質量沒關系為什么還印在包裝上？”正在北京某超市購買生活用品的張大爺對記者說。他表示，以前一直覺得“中國馳名商標”就是一種質量和信譽的保證。而對于這個聽了十幾年的宣傳標語突然被重新定義，張大爺感覺自己在一定程度上受到了誤導。

據了解，工商部門對馳名商標的評定標準主要以廣告投放與產品銷量為主要依據，所以商標馳名與否與產品質量優劣并沒有必然關系。但不少廠商卻偷換概念，將“馳名商標”作為賣點，從一定程度上將商標保護與產品質量混為一談。

同時，對于“中國馳名商標”這一金字招牌趨之若鶩的不止是企業，各地政府也為鼓勵本土企業獲得“馳名商標”的稱號而設立了各種獎勵措施。

例如，黑龍江人民政府貫徹落實《國務院關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》的實施意見規定：凡注冊商標被認定為中國馳名商標或產品被評為中國名牌產品的企業，由省政府獎勵100萬元。而類似于這樣的獎勵措施層出不窮，在調查中記者發現，獲得中國馳名商標的企業大多能獲得由省政府、市政府乃至區政府等各級的獎勵，獎勵金額由10萬~100萬不等。“政府的獎勵措施可以理解，一是為了促進本地區經濟發展，同時也算是當地政府的政績?！?span style="word-wrap: normal; word-break: normal; background-color: yellow;">獨立品牌專家高韜對政府的這一做法表示理解，“但現在的問題是企業對這一概念過分地解讀，也對消費者產生了誤導?！?/span>

新舊包裝同現市場

“五一”過后，記者走訪各大商場發現，紅星二鍋頭等品牌的商品新舊兩種包裝同時擺在商場的柜臺上。燕京啤酒、六必居等品牌在2014年4月后生產的產品則都在包裝上隱去了“中國馳名商標”的字樣。“我們已經對投放超市的大品類商品全部進行了外包裝更換，小品類也在進行中。接下來還要更換所有專賣店、展臺的宣傳布置?！北本┌倩ǚ錁I科技發展股份公司總經理郭利軍表示，他們同時也希望管理部門理解企業的難處，讓企業盡可能地多消化一些舊包裝的產品后，再進行執法處罰?！拔譅柆攪栏褡袷亟洜I所在地的法律法規，我們已經與供應商進行溝通。對帶有‘馳名商標’字樣的商品，我們將嚴格執行國家工商總局的規定?！蔽譅柆斨袊臼聞战浝眈T麗斯在接受本報記者采訪時說，“政策上也明確表示5月1日前進入市場的可以繼續銷售，這也可以看作是給廠家的一個緩沖期?！?span style="word-wrap: normal; word-break: normal; background-color: yellow;">“這是一個很好的開端，說明我國的商標使用在走向規范化管理?！备唔w對這一政策表示支持。“這項政策的出臺對于政府監管市場，市場規范運作、企業品牌發展、消費者放心消費都有積極意義?！备唔w表示，中國的品牌發展還處于一個相對落后的階段，對于品牌以及商標的理解都還在一個比較淺的層面，新政策的推出在規范市場的同時也會督促企業樹立正確的品牌觀念。

宣傳標語換新裝

記者發現，在“中國馳名商標”的字樣消失在商品包裝的同時，“中華老字號”“某某地龍頭企業”或“某某省著名品牌”等宣傳標語正更多地被印在包裝上。

“現在的商品包裝上都印有各種各樣的頭銜?！眲⒁淘诮邮苡浾卟稍L時無奈地說道，“這些虛銜看得多了也不太相信了，但是對于不了解的產品可能還是會買帶頭銜多一些的吧。”

“我們雖然會和廠家聲明禁用‘中國馳名商標’，但是基本上更換的包裝都會有新的頭銜取代?！奔覙犯Ｒ晃粚９褙撠熑讼蛴浾呓榻B說。

對此，高韜認為，隨著法律法規的逐漸完善，這些問題在今后都會逐一得到解決?！捌鋵嵾@些標語和‘馳名商標’本質上都是一樣的。這次的禁令應該也算是讓商標回歸本源的第一步吧。”他表示，企業更應該將重點放在商品質量上，政府也應該在規范商標使用的同時加強對商品質量的監管。

（編輯:商報網 www.shangbao.net.cn）

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強專家 

*  中國管理創新研究院高級研究員

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創新之上”“服務之上”課程

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創新和服務“磚家”。