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| 2014-03-17 |
隨著電商的發展，線上服裝品牌活力盡顯。茵曼、裂帛、韓都衣舍等發展到一定規模的線上服裝品牌，在穩固自身原有優勢的同時，已不滿足于單一品牌元素的產品。這些線上服裝企業紛紛開始嘗試推出設計風格突出、定位高端的子品牌，以搶占線上高端市場。
升級品牌拓市場
在業內人士看來，高端子品牌的創立無疑是服裝電商發展到一定階段，線上品牌所進行的新的嘗試和突破。各大線上服裝品牌希望憑借不同風格和類型的子品牌，拓寬自身的消費群體，進而依靠規模盈利擴大品牌收益。
茵曼公關部負責人張瑩璇告訴記者：“推出高端品牌‘生活在左’的初衷，是圍繞著茵曼棉麻生活圈的多品牌戰略作出的一個布局決策。高端品牌的推出是基于顧客的需求而定。”
張瑩璇認為，隨著電子商務的發展，電商已經能夠承載更加高端的產品和品牌。這從許多國際奢侈品品牌開始進駐電商平臺的現象中就可見一斑。茵曼一直將“成為線上高端品牌的標桿”作為目標，力求在產品品質、定位、顧客體驗等方面得到市場廣泛認可。“‘生活在左’是對茵曼品牌文化和精神的一種深入和升華。”張瑩璇說。
不只是茵曼，線上知名品牌裂帛已提前在今年2月推出了裂帛的升級品牌“蓮燦”。據記者了解，“蓮燦”服裝價格為1000元~2000元，“生活在左”產品的價格則在1000元左右。而韓都衣舍并購的設計師品牌素縷也擁有獨特的設計風格，相比于“蓮燦”和“生活在左”這兩個品牌，定價較低。
線上服裝品牌大多將高端子品牌作為母品牌的升華和再造，以此來擴大品牌在高端市場所占份額。中國品牌導師、中央電視臺品牌顧問李光斗表示，線上服裝品牌推出高端子品牌這一現象可以看作是企業品牌的“向上延伸”，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。線上服裝品牌在發展之初大多采取價格戰策略，利潤較低。在發展到一定規模時，企業需要通過品牌延伸來擴大利潤空間。“這種運營手段能否在電商通路下奏效，還有待市場檢驗。”李光斗坦言。
差異競爭博出位
對線上服裝企業紛紛挺進高端市場的現象，獨立品牌專家高韜分析認為，中低檔服裝品牌成長到一定階段后，很多企業會通過創立新品牌進行二次創業的方式實現升級。但品牌對應的不只是商品，更是迎合消費者對品牌的期望。
原本中低價位的線上服裝品牌擁有的大多是價格敏感類客戶，而推出高端子品牌，則需要品牌的靈魂和企業聲譽。因此，高韜強調：“高端子品牌的高價位究竟以什么作支撐，是企業需要認真思考的問題。”
對于這一點，企業人士表示認可。他們認為，一方面是市場對高端品牌確有需求；另一方面，高端品牌必須提供名副其實的產品。
裂帛集團創始人湯大風告訴國際商報記者：“部分消費者現在有獲得更高級服裝的需求，希望裂帛的服裝面料、做工都更加高端，所以推出‘蓮燦’這一定位更加高端的品牌。”據湯大風透露，目前，不太在意商品價格、追求更高品質的用戶占裂帛整體用戶的10%。
張瑩璇表示，茵曼定位為棉麻生活品牌。相對于茵曼而言，“生活在左”這一新品牌的價格、產品等定位更高端。產品選擇了最高品質的面料，還重金引入海歸設計師參與產品的設計和開發，強調不可復制的手工剪裁，消費人群和市場運營定位均不同。“消費者的需求是茵曼推出子品牌的首要動力。”張瑩璇說。據她介紹，2013年茵曼就在天貓旗艦店推出過高端“茵曼·唯品”系列商品，對消費者的反應進行了前期測試。從消費數據分析得出一群有高品質消費需求的客戶群體正在形成。“茵曼·唯品”產品系列也在去年取得了近2000萬元的銷售業績。經過對數據進行分析和整理，茵曼集團確定了今年初推高端品牌的戰略決策。
誠然，線上服裝企業的高端品牌戰略能否成功，最終還有待市場檢驗，但對于那些原有品牌市場基礎并不牢固、品牌影響力并不強大的企業，其在二次創業過程中很可能因缺乏品牌管理和建設的能力與經驗而失敗。因此，有意涉足高端市場的線上服裝品牌，還要加緊修煉內功。正如高韜所言：“不要等到想用品牌了才做品牌。”（國際商報
）
高韜注：“獨立品牌專家（學者）”是國際商報采訪記者在尋問高韜在文中如何稱呼時，高韜的建議。
高韜———————————————————————————————————
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創新和服務“磚家”。
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