洞見｜喬布斯的品牌觀

 快公司，Drake Baer：

要理解一個品牌如何屹立不倒，讓我們追憶年輕的喬布斯是如何重塑自己的品牌。

“這是個復雜又喧鬧的世界，”年輕的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）沉思道，“不可能有機會，讓人們記住我們太多事情。”

他說，唯一能讓人們留下深刻印象的機會，就在于品牌營銷。

年輕的喬布斯穿著涼鞋、短褲和高領毛衣——一身我們后來所稱的“喬布斯式”休閑裝扮，將人們記憶帶回久遠的1997年。對他來說，讓人們留下印象的機會，歸根究底就是營銷問題。

這位常被神化的領導者哀嘆蘋果的品牌已經衰落，而要東山再起，不應就速度、頻率等大發言論，更不應將重點放在強調蘋果產品比微軟的好。

要打響品牌，靠的不是理性辯論，喬布斯說，而是引起人們感情共鳴的方式。

與服裝設計師馬克·艾寇（Marc Ecko）一樣，喬布斯舉了耐克的例子：

“耐克售賣商品，賣的是鞋子。但當你想起耐克，你會感到與鞋業公司不同的東西。正如你看到的，他們的廣告從不談論產品，不談論他們的空氣鞋墊，更不提為何比銳步（Reebok）的鞋墊要好。那么，耐克是怎么打廣告的？他們敬仰偉大的運動員，敬仰偉大的體育運動。這正是耐克的精神。”

營銷回答了一個問題，“我們來這里干什么？”喬布斯說。與耐克有幾分相似，蘋果發現其品牌精神就是可實現的抱負。喬布斯接著說，以自身知識解說營銷技巧：

我們的客戶想知道，“蘋果是誰？代表的是什么？我們的定位是什么？”我們的品牌精神，不是制造盒子般的電子產品讓人們完成工作——雖然我們很擅長這一點，而且某些情況下，比任何人都要做得好。但蘋果的抱負遠不止于此：從核心上講，其核心價值就是深信激情飽滿的人可以改變世界。這正是我們所深信的。

確立這一點后，喬布斯熱情澎湃，認為是時候用營銷策略將信息向世人傳遞了。即使市場已不同以往，公司已改頭換面，產品、配送和其他細節都已臻于完善，蘋果的核心價值仍是堅定不移。

“蘋果的核心價值，正是如今蘋果代表的東西，”他說。“我們想找到一種方式，向世人傳遞價值信息。”

此種傳遞，后來成了廣告歷史。

喬布斯說，廣告特寫了活著與死去的英雄們，他們瘋狂地認為自己能夠改變世界。這些英雄們決定要“不同凡想”。

“那些死去的英雄們，如果他們生前能用到電腦，那么必是麥金塔無疑，”他說。

總結：正如喬布斯所說的，“營銷就是關于價值觀。”所以我們也得清楚我們的價值觀。

高韜—————————————

* 首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

* 首倡“品牌三次浪潮”

* 首倡“品牌拼圖模型”

* 首倡“領導品牌力模型”

* 首倡CSR之于品牌

* “品牌之上”超越奧美“品牌大理想”三年

* “超越營銷”早菲利普·科特勒“營銷革命3.0”三年

* “社會品牌”早菲利普·科特勒“正營銷”五年

* “品牌定位三段論”超越定位之父阿爾·里斯

* 國際品牌協會評審顧問；

* 福布斯中國研究院研究員；

* 中國管理創新研究院高級研究員；

* 價值中國最具影響力百強專家；

* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授；

* 想分享他十五余年及未來品牌智慧嗎？盡在“品牌之上”丶“創新之上”和“服務之上”課程。