看我72變 ——英特爾，想變就變，超越未來 高韜 梁朝偉就坐在你的膝蓋上，劉玉玲也能坐在你的腿上，這種絕妙的體驗你連想都不敢想，可這就是我們從英特爾迅馳廣告看到的真實一幕。 廣告中，六位普通人與明星零距離接觸，六位明星取代筆記本電腦輕松地坐在他們的身上。驚訝疑惑之余讓觀眾連連稱奇。顛覆以往的策略、巧妙大膽的組合、直白幽默的形式，讓我們眼里的英特爾一改過去冷傲的高科技企業形象，注入更多娛樂、時尚元素。正如英特爾公司中國區總經理簡安琦所說，“英特爾也很時尚。英特爾在滿足商界人士需求的同時，對消費者也具有很大吸引力。” 表現 紐約的麥肯國際集團（McCann World group）承擔了此次廣告活動的電視、平面、網絡、戶外、零售和促銷廣告的制作工作。對創意元素簡潔大膽的組合讓我們看到了麥肯廣告以往的創作風格，開創了名人廣告的全新表達。英特爾準備花3億美元在全球推廣的這一創意，其主題為“Experience entertainment in your lap”（ “絕妙娛樂體驗，就在膝蓋上”），精準的創意概念出自全新的營銷策略。 代表了競技體育、電影和音樂等多個娛樂領域的六位明星，約翰?克萊斯（John Cleese）、劉玉玲和梁朝偉、歌手 Seal 、專業滑板運動員湯尼?霍克（Tony Hawk），以及足球巨星邁克爾?歐文，接連出場坐在了處在列車、咖啡廳、圖書館、機場、酒店等地的一些普通消費者的膝上，畫面逼真極具現場感，同時更具聯想性，為觀眾展開聯想提供了一個絕妙的思考原點。也許，此時此刻你的偶像也真的坐在你的腿上，這時英特爾的廣告效應不知被放大多少倍。 英特爾變得更親民了、更靚麗了。 歷史 一向出手不凡的英特爾在營銷策略上總能一鳴驚人，而廣告卻一直平淡無奇。最著名的就是“Intel inside”計劃，幾乎被編入所有MBA教科書中。自1991年啟動以來，任何一位電腦生產商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“Intel inside”圖像或者標識，英特爾就會為其支付40%的廣告費用(這一比例在國內是30%)。如今在電腦業利潤趨薄的情況下，英特爾的廣告返款已占到一些電腦公司利潤的1／4，成為英特爾客戶利潤增長的主要源泉。在全球，平均每5分鐘，5音調的Intel inside品牌廣告曲就會響起一次。該計劃改變了面對最終用戶的技術推廣方式，鑄就了將近390億美元的品牌價值。 此后，除了2002年在全球發起的有史以來規模最大的面向企業決策者的“Yes”計劃外，十多年里英特爾一直在為“速度”而拼爭。 英特爾的CPU先后經歷了8086、80286、80386、80486以及此后的奔騰系列、賽揚系列和至強系列。奔騰系列又包括奔騰1、2、3、4。產品越來越快，英特爾的廣告依舊在向消費者和企業重復著老一套說辭，“一顆奔騰的心”成為之前宣傳的真實寫照，包括現在強調綜合表現的“迅馳”，從名字上還遺留著強烈的速度感。 改變是從2003年3月以“無線”為重點的宣傳攻勢開始的，“無線你的無限”成為當時流行的廣告語。到了2004年，英特爾流年不利。由于熱點（WLAN網絡）不足，布局欠合理，服務不兼容，讓花費了消費者重金的迅馳筆記本無線網絡功能，成為了聾子的耳朵。 一項網上調查顯示了令人驚訝的數據：超過72％的用戶在購買迅馳筆記本之后從未用過其無線上網功能；在剩下的28％的用戶中，有24％是僅僅“試用過一兩次”而已。也就是說，僅有4％的用戶經常用到了迅馳筆記本的無線網絡功能。這時的英特爾也許該好好反思了。 技術 正如比爾·蓋茨所言“一流的企業做標準”，英特爾的核心產品中央處理器（CPU）長期占據個人電腦八成以上的市場份額，英特爾的標準是全球的標準。技術巨擘英特爾過去一直堅持“速度代表一切”的準則，因此其新產品的速度也是一個勝過一個，中央處理器現在的運行速度是20年前個人電腦剛出現時的300多倍，這讓競爭對手望塵莫及。 然而，關于未來IT走勢的呼聲如“一味追求電腦中央處理器速度的路快要走完了”、“電腦生產出來是給人用的，而不是買回來準備不斷升級的”，一直不絕于耳。這個和英特爾的公司戰略相抵觸的聲音直到推出“迅馳”（Centrino）后才付諸商業行動。 現在，英特爾終于“慢”了下來（“迅馳”速度只有1.6GHz，低于筆記本電腦專用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz），但英特爾聲稱Centrino芯片也擁有較高的綜合性能。顯然，英特爾想讓人們不要再那么關注速度了━━尤其是想要購買新型筆記本電腦的人。所以我們看到了英特爾膝上系列廣告，著重宣傳“迅馳”革命性的移動計算平臺技術為廣大用戶帶來的益處，特別是全新的、令人振奮的數字娛樂新體驗。所以有人說“迅馳”是有史以來最不英特爾的一款產品，因為它賣的不是速度，而是一種時尚的生活和工作方式。 需求 英特爾的戰略轉型并不是突發奇想，而是市場需求的變化所致。據市場調研商Cahners In-Stat公司稱，盡管2002年只有5.7%的筆記本電腦具備無線網絡訪問功能，但在2003和2005年，這一比例將分別增長到35%和90%。Think Equity Partners投資銀行的分析師格拉文估計，二年后，使用筆記本電腦的企業用戶的比例將由目前的20%增長到50%。而這一誘人的市場正是英特爾的Centrino營銷戰略的目標所在。 另外，英特爾在對亞洲70多位時尚設計師與設計系的學生進行的一項調查顯示，消費者對于筆記本電腦的觀感正在改變之中，超過30%的設計師認為筆記型計算機已成為時尚的元素。筆計本電腦不再只是商務旅客提高生產力的工具，它已演變成消費者展現時尚品味的配件。作為一家科技企業，英特爾在研發上的投入比營銷費用多得多。可是現在，英特爾終于明白要推銷科技產品，必須采取最簡單的方式。 與大部分B to B的IT產品不同，“全能”的英特爾“迅馳”介入消費者的時尚生活，淡化超強的技術優勢一開始就面臨巨大挑戰。在高科技領域的時尚楷模目前還前無古人后無來者。據說，英特爾有一個優點，就是一旦發現了一個趨勢，就能夠做到主動變化，來迎接新的潮流。 超越 當我們還沉浸在英特爾迅馳新廣告帶來的奇妙意境時，當我們還在為英特爾的諸多戰略轉移杞人憂天時，2006年1月4日，英特爾正式發布了全新品牌標識和宣傳標語：“Intel. Leap ahead(超越未來)” ，37歲的“下沉的e”被取代，一時間被人看作是一個瘋狂的舉動。然而，改變何止這些，辭舊迎新之際，再看英特爾，簡直可以用“變化多端”來形容：讓“外人”（從三星電子挖來了埃里克-金(Eric Kim)）負責公司的營銷、迅馳廣告變臉、“奔騰”淡出、英特爾CEO歐德尼今年正式就任英特爾掌門人、發布數字家庭解決方案“Viiv”(“歡躍”)、20億美元打造新標志…… 英特爾創始人羅伯特-諾伊斯有一句經典話語：“不要被歷史所束縛，走出去創造更美好的未來”。一向穩重內斂的英特爾一直有顆“超越”之心，商戰36計英特爾始終在自己掌握遙控器。 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經營管理策劃建設價值推廣運作培訓課程 《網絡營銷@傳奇》-高韜的網絡營銷經營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設計運作培訓課程