力波啤酒回攻上海本地市場 據上海現代統計產業發展中心和上咨市場咨詢公司最新統計表明，今年1-6月上海啤酒市場的頭三把交椅分別是三得利、力波和青島，其中三得利以10.6萬噸的銷售業績領先，居于老大地位。今年上海啤酒市場競爭異常激烈，青島啤酒異軍突起殺入上海，讓今年市場銷售多了幾分火藥味。尤其力波啤酒所在的上海民樂啤酒有限公司，不僅把公司的名字改成亞太釀酒公司，而且增資1.5億元，大幅度加強對市場投入，大有與三得利、青島一決雌雄的架勢。而青啤領袖彭作義的辭世，更為動蕩的上海啤酒市場平添了一些懸念。其實早在此之前的力波啤酒一系列動作便引起了記者的關注，而最讓記者感興趣的又是它的本地化策略。 力波啤酒的發展軌跡曲折感人，是外資品牌本地化進程中非具有代表性的一個。 中國人最愛喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈陽人喝雪花、廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤……每三個縣就有一家啤酒廠，一方人喝一方酒。中國啤酒市場的區域性消費現象舉世罕見，這可能是力波啤酒改變經營策略大打本地牌的原因之一，不過力波的策略轉變可能還有更深的原因。 失樂園 “力波啤酒，的確與眾不同”，這是八十年代的一句流行廣告語。1988年，亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠、上海冠生園、泰國正大集團合資成立了上海民樂啤酒飲料有限公司，生產“力波”和“虎牌”啤酒。亞洲太平洋釀酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡華莎尼集團和荷蘭喜力啤酒集團于1931年共同創立。十多年的努力，力波啤酒與上海人結下了不解之緣。然而，好景不長，力波啤酒遭遇到了來自日本三得利（Suntory）啤酒強大進攻。 1996年8月上市的三得利啤酒，精選優質進口原料、采用廠區地下235米深處的百萬年前長江古河道水為獨家賣點、首創清爽型口味、主攻上海啤酒市場七成的家庭市場、買得起的微利價位和買得到的深入分銷至角落煙紙店的高鋪貨率，加上強勁的廣告推廣力度，終于讓精明的上海人接受了三得利。第二年夏天，就成為搶手貨而幾度脫銷，第三年就成為上海第一品牌。 這時，三得利的公眾形象是“親切的、輕松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公眾形象卻變成“平凡的”。 歧途 2000年是力波啤酒急躁冒進的一年。這個有著荷蘭全球第一品牌喜力血統和新加坡亞太釀酒背景的啤酒，豈能甘拜三得利下風？藉此，一場大規模的反擊戰展開了。剛入夏，力波啤酒就重金動用有“上海真男人”之稱的徐根寶為廣告代言人，演繹了一場激昂慷慨的足球故事。然而，中國足球的命運注定要與之結伴同行。正如徐根寶在廣告中所言“我喜歡挑戰，我不給自己留后路……”現實中的力波啤酒面對競爭對手的挑戰頭腦發熱以至失去理性，果真做出了不給自己留后路的舉動。 2000年7月12日起，力波啤酒在《新民晚報》、《上海星期三》等報紙上刊登廣告，稱“上海某些啤酒廠采用巖石縫隙中的深層地下水，其灰份含量較高，因此必須將水中的礦物質（灰份）去除，成為普通的水”、“使用地下水釀造啤酒，惟一的好處只在于水價便宜”、“使用富含有毒礦物質的地下水不必要”……并稱自己“堅持采用價格相對較高的地面水作為水源”，以提高自己的商品聲譽。盡管廣告中沒有點名，但本市使用天然礦泉水釀造啤酒的只有三得利啤酒公司一家，三得利因此狀告力波不正當競爭，力波受到查處。 曾經聲勢顯赫的力波竟然出此下策，確實有失國際集團風范，可以說2000的之夏對力波啤酒來說注定是個“不精彩”的季節。 回歸之路 痛定思痛的力波今年剛入夏就大刀闊斧地進行一系列重大調整。6月18日，上海亞太取代了上海民樂，使亞洲太平洋釀酒公司全面進入民樂，控股97%。接下來推出一整套市場策略以確立力波品牌在市場上的地位。也許是這以前的風風雨雨使之警醒而迷途知返，終于讓力波啤酒看清了中國啤酒市場規律，開始腳踏實地做好本地域品牌工作，真心實意討好上海人。亞太中國區總經理認為：“啤酒應該是區域性、地方化很強的一類商品，啤酒消費越來越側重于情感”。力波啤酒從此告別了一味強調的個性化時代，步入大眾化和本地化道路。 從今年 6月起，力波啤酒以全新的姿態與上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說明上海亞太對自己的技術和操作的信心;“回報上海市民------邀您免費乘車”大型公益活動；電視中時時響起“力波和上海一起成長”的歌聲，頻率高得讓人很快就學會哼唱；街頭，力波車身廣告到處游動；《新民晚報》上大版面的廣告都在講述著上海人和力波啤酒的故事。 13年前，力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎上誕生的合資產品，多年來已經同上海人結下了難以割舍的情感，深厚的歷史積淀加上這次洗心革面的本地化策略，相信力波啤酒會有更好的將來。 作者：高韜 本文發表于《經濟觀察報》2001.8.20 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經營管理策劃建設價值推廣運作培訓課程 《網絡營銷@傳奇》-高韜的網絡營銷經營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設計運作培訓課程