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高韜:當品牌流進心河

品牌策劃

2016-01-20 6624

當品牌流進心河

——成都青羊總部基地授課感懷

文/高韜

激進地課前曲——李閏珉的《你的心河》，把我們帶入了神奇的品牌境地。我的課程《品牌之上——聰明企業如何利用品牌推動業績》就要開始了。

這里是成都，某集團華麗的會議室，三十多名學員整齊地期待著。

授課環境不錯，投影儀再亮再清晰點兒會更好、音質再好點兒也更好。我的課一直倚重課程設計的感官愉悅體驗，盡管在此大多數同界不在乎。

【品牌·心境】

品牌是一種境界/心態。并非所有企業都能有端正的科學的品牌心態。品牌即是科學也是藝術。一些人僅看到品牌的藝術面，卻看不到品牌科學面。這些人中也包括一部分“品牌專家”。

德魯克說過“一個企業只能在企業家的思想空間內成長”。如果一個企業并無品牌之心，無論做得多大也只有脆弱的品牌，比如中國工商銀行。

成都這家受訓企業能點選品牌課程已是難得，加之其為地產商背景就更為可貴了。而且它在組織結構上給予品牌合理的地位——董事長辦公室品牌部。品牌類課題也是多次的受訓課程，與敬業而專業的林經理聊天也是很投機。

“為您想得更多，為您做得更好”是該集團的品牌口號，還是蠻不錯的，因為它基本道出了企業行事的動機（why），而不僅僅是告訴我們what。但品牌本身就是一個大創意，最好的表達也許還沒有找到。該品牌口號需要在清晰度和簡潔度兩方面提升才好，比如萬科的“贊美生命，共筑城市”。

我淺思考后簡化如下：“想更多，做更好”，日后萌生大創意再送給他們。

所有偉大事物首先是靈魂上的偉大，品牌更是如此。

【品牌·愿景】

很多聰明的公司都用百般斟酌的精煉文字描繪其愿景、目標和價值觀，但國內大多數企業在此含糊其辭。品牌的精髓內容取自企業的愿景、目標和價值觀，如果在此提煉與升華得不夠科學和藝術的話，那么品牌核心內容就堪憂了。無論什么行業，一家公司的領導者始終應該負責將公司的愿景轉化為員工的實踐，這一目標的實現往往取決于對“藍圖”的語言的清晰程度。

在提煉核心價值的過程中鑄就近乎狂熱的企業文化，而且最終通過品牌表達實現企業內外界認同的品牌文化。品牌讓人們（包括員工）從沒什么“感覺”到“感動”的飛躍；從“熱愛”再到“熱衷”的進步。

在成都這家受訓企業大堂內看到：“忠誠，敬業，能力”六個大字。這是什么呢？對員工的作用如何呢？對品牌的指導意義如何呢？

一個聰明的企業只有精神上達成高度的一致性，才能做到無論做得多么多元、多么龐大，都會“形散而神不散”。多元不可怕，就怕多心。科學藝術的品牌觀讓一切同心。

很多時候，員工看企業品牌與自己崗位工作的關系時往往找不到北，其根結就在于企業核心價值的設計不妥。世界上那些優秀的企業比如蘋果、IBM、星巴克、麗思卡爾頓等均是在愿景、目標、價值觀的規劃設計上做得最好，有了這個基礎后品牌才可取其精髓。

成都這家受訓企業品牌基礎條件很好，但依我看來品牌的前端關鍵問題尚未解決完好。

【品牌·調整】

一般國內企業的品牌均有上述情況，而且我在課前調查階段，比如瀏覽企業官網時就發現品牌的現狀。所以盡管客戶事前溝通時想聽我的“傳播之上”這個偏品牌操作執行的部分，我依然把課程內容做了適當調整：加入開始階段的回顧性的問答測試環節、簡單直觀地“品牌三浪潮”和高純度地案例“可口可樂”作為引發。然后引入“傳播之上”。其目的即是讓學員更知其所以然，理念性課題你必須這樣處理。

如果很好地講過“品牌”，再去講“品牌”中的“服務”和“創新”部分，我會發現就好講多了。顯然，技巧性或是技術性課程很容易駕馭，執行類或落地類課題也好講。如何把“境界”類課題講得入境且執行下去是挑戰。我個人希望培訓界在訂價時，區分看待課題屬性，讓境界類課題價格更高些。

【品牌·反響】

無一例外地專注的表情，確切地說是思考的表情。從開始回顧階段的“猜猜看”到“選擇題”再到“問答題”，隨著難度加強，你會發現學員的表情逐漸凝重。

這是為本次授課特意加入的內容，意在考察他們之前聽過的同類課程后的效果。大多數人一輩子搞不清的概念，在我的課里學員們分分鐘內銘記在心，因為他們得到的是迄今最簡潔的定義，只有三字、兩字，甚至一個字的定義，過目不忘永記終生這么說不夸張。追求極致不僅如此，更體現在課程的方方面面。

以“講”為主的我，絕對是靠全面而革命性的精湛內容打動聽者，更是創新設計驅動的愉悅聽課體驗。如果在通用的課后調查表上加上一問：“課程設計品質如何？”那么全國的培訓師平均分將至少下降5分。

不排斥互動，卻只把它用在簡單事情上或恰當地情境時機當中。就像巨星王菲臺上就一個動作——唱，就足以令聽眾陶醉。動作花樣越多想被遮蓋的毛病就越多。講師也一樣如此。

其實，我最不喜歡那種老師少有悟性內容單薄卻在課上花寶貴時間讓學員討論的方式，淺顯的東西也許還能悟出來點什么，而高深的東西窮其一生也未必透徹洞察，學生聊聊天豈能搞定？

在如今企業培訓限定的課時越來越少的趨勢下，老師更應該惜時如金。浪費可恥，也對不起客戶給予的高昂課酬。你要問自己這樣的問題：“這課到底是誰在講？”

被壓縮課時現象的背后原因之一就是太多課程的空虛多水，這一普遍現象企業早有察覺。最后遭殃的卻是課程精湛豐富的老師。

一天的聽課效果最后怎樣呢？當然自信地沒錯：學員在章節后的輕松幽默的小考中駕輕就熟，過關斬將滿堂喝彩！不必說“選擇題”，更不必說“連線題”，就是在極具挑戰性的“擊鼓傳花”隨機應答中學員表現也光彩四溢，更能把課堂點滴與自我實踐巧妙連接。

鼓停花落一位美少女手中，她回想起在眾多策劃的活動中最成功的一個——“全家福”活動，她說今天方曉當時成功的真正原因。

我的課堂，我的課，不僅有看大片一樣的感官體驗，也有訴說、有思考、有感悟、有詼諧、有快樂。