人要面子無可厚非，企業(yè)家要面子就是災(zāi)難。 　　似乎洗腳、賣雜貨、賣米線、收廢品的生意上不了臺(tái)面，房產(chǎn)、金融、IT行業(yè)才光鮮。殊不知賣雜貨也可以賣成沃爾瑪，賣漢堡也可以賣成肯德基，收廢品也可以收成上市公司，而那些光鮮的電商們還一直吃了這頓沒下頓，掙扎在溫飽線上。 　　很多老板就不信這個(gè)邪，一心要找有面子的生意，結(jié)果，面子沒找到，連里子也輸光了。比如，再次見到徐總，他已經(jīng)從身家千萬的老板變成了一個(gè)打工仔。 　　故事得從兩年前說起。 　　靠園林綠化工程公司淘得第一桶金的徐總，把公司轉(zhuǎn)給了合伙人。因?yàn)樗Ｍ凶约旱耐恋?、廠房，搞點(diǎn)實(shí)業(yè)的。 　　匆忙上項(xiàng)目 　　在浙江臺(tái)州一帶考察，徐總發(fā)現(xiàn)這一帶的米線很有市場，而當(dāng)?shù)氐拿拙€加工還很落后，都是手工作坊。如果將米線進(jìn)行現(xiàn)代化的加工，潔凈衛(wèi)生，一定很有賣點(diǎn)。徐總的想法得到了朋友們的認(rèn)可。徐總決定上這個(gè)項(xiàng)目。 　　徐總的人緣相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)樗鍪执蠓剑c他相處，你能感覺到什么是海邊男人的豪氣。而當(dāng)?shù)氐恼y行都覺得這個(gè)米線項(xiàng)目既有地方特色，又有市場，因此很快地徐總有了土地、資金，蓋起了漂亮的廠房，定制的設(shè)備也進(jìn)了工廠。 　　徐總的效率也挺高，沒出幾個(gè)月，工廠已開始批量生產(chǎn)了。徐總在當(dāng)?shù)卣辛藥讉€(gè)業(yè)務(wù)員跑市場。但業(yè)務(wù)員一圈下來，反映問題真不少。首先是米線的口感不怎么好，容易發(fā)糊。另外，機(jī)器米線雖然實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，但成本并不比傳統(tǒng)米線低。按照目前的規(guī)模，價(jià)格太高。顯然如果要按照市場能接受的價(jià)格賣，賣一斤就是賠一斤。徐總一邊引進(jìn)工程師專題研究米線的口感問題，一邊覺得必須馬上擴(kuò)大機(jī)器米線的市場，而自己原來搞園林綠化，并不懂得米線怎么營銷，還是請外腦幫助自己策劃一下比較好。于是通過自己在讀的清華杭州總裁班中心主任老師的推薦，找到了杭州的一家著名的營銷咨詢公司。 　　咨詢公司的首席咨詢師彤老師，過去做過許多成功案例。接項(xiàng)目后，立即組織專家團(tuán)隊(duì)就全國范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣市場調(diào)研。但是米線調(diào)研還沒有進(jìn)行幾天，徐總坐不住了。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員天天反饋過來的負(fù)面信息讓他開始對(duì)米線這個(gè)項(xiàng)目的前景產(chǎn)生懷疑。要讓機(jī)器米線成為千家萬戶的食品不是自己原來想象的那么簡單。而且最糟糕的是，徐總這段時(shí)間常與清華的同學(xué)相聚，發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)與同學(xué)們相比，實(shí)在是不上臺(tái)面，規(guī)模太小。而政府官員、銀行家們的詢問總是離不了你企業(yè)有多少人，多大的產(chǎn)值之類的話題。這些關(guān)心的詢問成了徐總心上的結(jié)，讓胸懷遠(yuǎn)大的他難以呼吸。 　　他想如何快速搞大是首先必須面對(duì)的問題。他有點(diǎn)懷疑自己選擇的米線項(xiàng)目是否正確，因?yàn)檫@塊蛋糕并不大，真正有米線消費(fèi)習(xí)慣的也就是臺(tái)州、溫州一帶。可想而知，就是這一帶的人都接受了自己的機(jī)器米線，這個(gè)市場容量能有多少？ 　　盲目找蛋糕 　　如果要做大事業(yè)，必須找到一個(gè)真正的大蛋糕。徐總覺得這個(gè)大蛋糕最好與他現(xiàn)在做的米線有一定的關(guān)聯(lián)，將他現(xiàn)有閑置的工廠空間能充分利用起來。 　　這個(gè)業(yè)務(wù)是什么呢？ 　　正在搜尋中，電視電臺(tái)里曝出的“快活林”姜茶的廣告讓徐總眼睛一亮。對(duì)呀，王老吉涼茶那么火，姜茶解決的問題與涼茶正好相反，可謂是地地道道的一個(gè)藍(lán)海市場。雖然喝姜茶的人沒有喝涼茶的多，但假如全國人民每人每月喝一小罐，那也是不得了的一個(gè)市場啊。想到這些，徐總很興奮，他馬上四處去打聽收集關(guān)于“快活林”姜茶的信息。他要知道這個(gè)姜茶賣得如何，以進(jìn)一步判斷自己是否可以進(jìn)入。很幸運(yùn)的是，徐總居然找到了這個(gè)為“快活林”姜茶代加工的金華的一個(gè)老板。老板告訴他：他這一年就是單為“快活林”加工，光加工費(fèi)就收了200萬元?？磥斫璧氖袌霾诲e(cuò)啊，徐總的興趣更濃了，他仿佛已經(jīng)看到了自己新業(yè)務(wù)的前景。 　　徐總等不及彤老師的米線咨詢報(bào)告了，他要馬上上姜茶飲料這個(gè)項(xiàng)目。聯(lián)系彤老師，彤老師說在上海做調(diào)研。徐總立馬拎著幾罐“快活林”姜茶找到彤老師。他希望彤老師馬上再接一個(gè)課題，將姜茶這個(gè)項(xiàng)目的營銷方案一起做了。 　　熱情的徐總沒有想到他的想法被彤老師潑了一頭冷水。彤老師告訴他，飲料是個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，現(xiàn)在進(jìn)入已經(jīng)太晚，你的資源條件都不適合做……徐總聽不進(jìn)去，他央求彤老師還是考慮考慮。彤老師最終同意，在進(jìn)行米線調(diào)研時(shí)順帶一起做一下這個(gè)姜茶項(xiàng)目的研究。 　　半個(gè)月后，徐總再次見到彤老師。他這次又拎上了幾罐“快活林”新出的飲料。他驚奇地告訴彤老師：“快活林”居然這么快地把姜茶換了個(gè)名稱，現(xiàn)在市面上賣的叫“快活林”果蔬姜茶飲料，姜的味道淡多了。彤老師分析，可能是姜茶的味道年輕人喝不慣，但“快活林”此舉將使自己的產(chǎn)品失去賣點(diǎn)。因?yàn)槭袌錾喜⒉蝗狈唢嬃?，而且都是些大牌? 　　于是，彤老師開始與徐總交流自己半個(gè)月調(diào)研下來的看法。她認(rèn)為易拉罐包裝的姜茶功能飲料項(xiàng)目有比較多的問題。首先市場需求的性質(zhì)就有問題。你別看涼茶的市場火就推論姜茶也將如此。涼茶所以能走出廣東，根本原因在于當(dāng)代人生活方式工作方式的變化，假如不搞改革開放，南北飲食不是這么交融，人們不是那么地追逐功利，一句話，人們還是像過去那樣粗茶淡飯，就沒有這么多的愛上火的問題，也就不會(huì)有王老吉的今天。 　　市場基礎(chǔ)不是哪個(gè)人可以策劃出來的，營銷人應(yīng)該做的是順勢，而不是逆勢。而姜茶所解決的問題與涼茶正好相反。其市場需求量是在縮小而不是擴(kuò)大。更何況易拉罐姜茶所提供的利益有很多的替代品可以解決。飲料首先是口感第一，假如其口感與飲料選擇的目標(biāo)市場——年輕人的口味不匹配，那么這個(gè)容量就會(huì)更小。 　　功能性食品不同于藥品，其功能的解決不能犧牲口味。另外飲料也非常強(qiáng)調(diào)安全性和購買的便利性。如此必需要有足夠的品牌拉動(dòng)和廣泛的渠道匹配。像徐總靠這樣一個(gè)單一的品種進(jìn)入渠道，做傳播，成本很高，飲料毛利空間根本無法支持?？峙碌炔坏侥阃瞥龆鄠€(gè)品種時(shí)，你已經(jīng)倒下了。即使真的挺過了，也未必能存活下去，因?yàn)榻栾嬃线@樣一個(gè)產(chǎn)品，沒有任何的進(jìn)入壁壘，拼的就是渠道、規(guī)模、品牌，現(xiàn)在飲料行業(yè)已是寡頭壟斷，假如你真的開辟了這塊市場，那么娃哈哈姜茶、農(nóng)夫姜茶你也干不過，其結(jié)果你就是一個(gè)旭日升的下場…… 　　彤老師講了很多，徐總半懂半不懂。有一點(diǎn)他知道彤老師是為他好。哪有放著錢不賺的道理。所以徐總還是接受了彤老師的意見。但心里這個(gè)不甘啊就別提了。而且越是看到電視臺(tái)上熱播的“快活林”的廣告，看到其明星代言劉儀偉那張?zhí)鹈勖鄣男δ?，還有眾多浙江明星的參與吆喝，徐總的心更是被刺激得癢癢的。 　　敗走麥城 　　他開始更加努力地尋找下一個(gè)大蛋糕。盡管這半年里，米線業(yè)務(wù)也發(fā)生了許多變化，首先高薪聘請的米線專家解決了米線的口感問題，米線質(zhì)量也逐漸穩(wěn)定。同時(shí)按照彤老師米線的營銷策略進(jìn)行了渠道布局，新的營銷總監(jiān)到位，銷售隊(duì)伍也初具規(guī)?！炜傔€是對(duì)米線產(chǎn)生不了好感。他還是覺得這個(gè)米線市場太有限。他希望他的產(chǎn)品是那種全國人民每個(gè)人每天都離不了的東西，因此這期間他沒有一天停止思考過找新的產(chǎn)品。海蜇之類的海產(chǎn)品、海鮮小食品都曾經(jīng)被深度地關(guān)注過，每次都是興致勃勃地拎著樣品找彤老師，每次都是被否定。 　　但在每次被彤老師否定的過程中，徐總也逐漸地聽明白了一些道理，像他這樣的企業(yè)找項(xiàng)目還是有一些原則的，譬如說渠道資源共享的問題。因此當(dāng)徐總在為米線購買原料大米的過程中，發(fā)現(xiàn)大米應(yīng)該是與米線最接近的東西，因?yàn)榍肋€可以共享，他的神經(jīng)立馬興奮起來。 　　于是他又來找彤老師。此次他不想再征求彤老師的意見，而是告訴彤老師他的主意已定。因?yàn)樗c五常當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人將合同都簽了，第一筆款也付了。不管彤老師再有N個(gè)理由，這個(gè)項(xiàng)目上定了……彤老師無言。 　　兩年后，好久沒有與徐總聯(lián)系的彤老師通過第三方得知：徐總已不再是米線的老板，也不是某品牌大米的老板，現(xiàn)在的身份是為某米品牌打工仔，而且東躲西藏，因?yàn)榍妨艘黄ü傻臓€賬，害了不少的官員和銀行的朋友，還有借錢給他的親戚朋友…