如何利用“線上支持”爭取賣場 黃靜 所謂“線上支持”，是指廠家對自身品牌在終端推廣前，各類營銷資源的投入總和。它包括：平面宣傳、影視廣告宣傳，以及大型營銷推廣活動等。從營銷的角度看，“線上支持”是企業實施營銷的一種手段，其根本目的是為了自己產品能在終端賣場銷售得更好。 通常說來，企業的“線上支持”都是要花錢的。而且，“線上支持”的費用投入遠超過企業在終端的各類促銷和推廣費用的總和。一些大企業，每年花在各類電視廣告中的費用，甚至可以用“天文數字”來形容！由此可見，線上廣告對終端銷售的拉動力也是很大的。因為誰都不是“傻子”，更不會做“賠本”的買賣！既然有人敢投，自然是嘗到了其中的“甜頭兒”。 “線上支持”對賣場的積極作用有哪些？ 既然，線上支持能給終端帶來拉動力。那么，供應商又如何利用企業的“線上支持”來爭取賣場采購對自己的支持呢？任何時候，要想說服采購，就得讓賣場采看到實實在在的“好處”——賣場都能獲得哪些利益？ ¨ 提升品牌影響力，提升顧客在終端的指定購買 “線上支持”對品牌的拉動力，是有目共睹的。企業之所以愿意花錢做品牌宣傳，自然是為了提升品牌價值的含金量。而品牌價值的提升，又會給企業帶來一系列的好處：比如提升消費者的指名購買；提升品牌在賣場合作的地位；打擊競爭對手等。隨著消費者購買水平的提高，消費者在購買時的品牌意識也日漸增強。品牌的影響力越強，便意味著品牌的品質和口碑越好，消費者對其的信任度也越高。 ¨ 通過品牌影響力的增強，降低賣場經營風險 對于賣場來說，自然希望在自己這個銷售平臺所銷售的商品，都是一些有著良好品牌形象和銷售業績的產品。當采購引進的品牌，能夠有好的銷售表現和品牌影響力時，不光引進該品牌的采購自己有面子，也能間接降低賣場的經營風險。一個品牌在賣場內的崛起，便意味道著賣場選擇品牌又成功了一個，同時也意味著賣場的經營險又降低了一分。 ¨ 通過品牌影響力的提升，快速拉動終端銷售 品牌影響力的提升，最直接的影響就是對終端銷售的拉動。但需要注意的一點是，這個對終端銷售的拉動是需要一定周期的。也就是說，不是一做宣傳，宣傳就立竿見影。會存在一個時間周期。大體說來，在廣告宣傳投入一個月左右時間，對銷售的拉動才能體現出來。 ¨ 借品牌終端形象的提升，間接拉動賣場形象 與大賣場合作的品牌有“形象”，大賣場臉上自然也有光彩。甚至，受這種聯帶思路影響，還會間接拉動賣場自身在公眾心目中的形象。這也是為什么大賣場愿意把好的政策讓給那些知名品牌和企業，而不是那些不具備知名度的中小企業的根本原因。這就像是生活中人們對婚姻的理解，建立在“門當戶對”基礎上的婚姻，其婚后的幸福指數會更高。這種強勢品牌與強勢賣場合作所帶來的效果，能夠極大增強賣場抵觸風險的能力。 如何通過“線上支持“來爭取采購支持？ 既然“線上支持”能給大賣場帶來如此多的好處，那么供應商就更應該借此“尚方寶劍”，來向賣場采購爭取更大的支持了。從操作的角度講，供應商在利用“線上支持”來爭取采購支持時，應注意以下幾點： ¨ 不要過份夸大企業“線上”的情況 在與采購談及企業的“線上支持”時，為爭取采購更多的支持，并讓采購產生信服感，許多供應商都會人為夸大企業“線上支持”的力度和預期效果。這很容易讓采購對“線上支持”產生過多的依賴感，并加大對線下推廣的利益預期。萬一最后“線下推廣”的表現一般，就會讓采購形成較大的心理“落差”，并將全部責任歸結到供應商頭上。 ¨ 不要談及線上投入的費用問題 供應商不要向采購談及“線上支持”的具體投入費用，只用向采購表明，“線上支持”可能帶來哪些市場表現即可，凸顯線上支持是為了給力賣場。不要談及具體的投入金額，否則會使其產生心理落差。——既然能花這么多錢做廣告，說明企業手上有得是大把的錢，那也別在終端促銷投入上“縮手縮腳”了！這利費用投入的對比，不但會打擊賣場采購的信心，還會助其找到攻擊供應商的“軟肋”。 ¨ 不要把企業的“線上支持”說得過細 在與采購談企業的“線上支持”時，盡可能回避一些具體的支持細節，并盡可能地說得籠統一些。只借“線上支持”來重點談“線下推廣”的具體操作細節，以體現賣場對企業的重要性。萬萬不可本末倒置，讓賣場采購覺得你們的重頭在“線上”，線下推廣只不過是個噱頭而已！這會極大地影響賣場采購對推廣本身的興趣和關注度。