經銷商課題研究者/潘文富

大多數的廠家產品結構都不是太理想，簡單點來說，就是高端產品占比太小，好賣的不賺錢，賺錢的不好賣。當然作為廠家，對高端產品也是挺重視的，甚至提升到企業戰略的高度來看待高端產品，在產品研發、市場推廣、廣告宣傳、地面促銷等等方面也花費了不少心血和金錢，以前廠家是獨霸高端產品的利潤現在甚至是拿出不少，與渠道商（經銷商分銷商零售商）共同分享，有廠家更是把大頭的利潤都讓給渠道商了，目的只有一個就是大家能把高端產品做起來。

按說，廠家自身的品牌力不錯，高端產品本身也不錯，市場推廣也沒少花力氣，渠道商的利潤也較為可觀，加上也符合市場背景和消費取向，貌似天時地利人和，可這高端產品還是死活做不起來。廠家老板著急上火，各種強調要求接二連三，甚至把高端產品與暢銷產品進行渠道捆綁進貨，但是這高端產品還是很難做起來。

其實，廠家老板們不妨換個角度來看，做產品最簡單的邏輯關系就是絕大多數的產品，都是靠人為的力量賣出去的，而且是一群人努力的結果。分析高端產品的銷售問題，也可以從“人”這個軸線上來分析，從廠家高層到最終的消費者，每個層級的人員對高端產品的真實接受度和意愿度不可能都是一致的，必然會存在一定的差異乃至問題，匯總起來，也就構成了阻滯高端產品銷售的龐大阻力。

我們首先來列個簡表，將各級渠道人員進行排列，所涉及到的各自狀態，各位可自行標注：

 

 

 

 

   

   

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 層級類別

 

 

 具體崗位

 

 

 自身職業技術能力

 

 

 對高端產

 品的認知

 

 

 對高端產品的信心

 

 

 銷售意愿

 

 

 利潤驅動

 

 

 廠家

 

 

 高層

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 營銷總監

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 區域經理

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 普通業務

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 經銷商

 

 

 老板

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 業務主管

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 業務員

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 零售商

 

 

 老板

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 采購

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 營業員

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 導購

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 消   費   者

 

其實，無論是高端產品還是普通產品，產品從廠家到消費者手里，都要經歷這么多層級，涉及到這么多人，渠道中的每一個成員，無論級別高低，功能崗位，都是屬于渠道成員，都會影響到產品的銷售工作，處理好每位渠道成員對產品的認知、銷售信心、利潤分配、意愿度，這才是真正意義上的渠道管理。

而當前絕大多數廠家對渠道的規劃設計過于簡單，只考慮機構，不考慮人員；只考慮公司老板的利益，不考慮員工個人利益；只強調產品與消費者之間的關系，不考慮產品與銷售人員之間的關系。導致在實際銷售過程中，各渠道成員對高端產品認知和銷售意義并不一致，實際推進困難，大量高端產品不是死在消費者手里，而是死在各級渠道成員手里。

怎么辦？各廠家應該先把高端產品賣給基層銷售人員！

從推進結構的角度來說，高端產品的銷售，首先要解決的問題，不是消費者，而是各級渠道成員，尤其是處于終端一線的基層銷售人員，例如基層業員和派駐在終端的導購。

一，建立目標

實現各渠道成員對高端產品的認知及銷售意愿的一致化，減少內部阻滯因素。

二，明確對象

主要是基層銷售人員

三，基本認知

1，內部的產品說明會（新品上市前的內部說明會，這個簡單的基礎工作，絕大多數經銷商沒有做）

2，貨值較低的商品，可直接給相關銷售人員贈送，貨值較高的商品，則可提供借用或是特價銷售，讓所有銷售人員通過實際試用來親身感受，究竟有多好，究竟有多先進，建立對產品的全面認識和初步好感。

3，銷售人員自己在試用產品時，有可能會延展到對周邊親友的贈送和試用，一般來說，身邊的親朋好友大多會對產品有正面評價，這些評價會有效強化銷售人員對產品的信心。

四，對高端消費者的認識

高端產品當然是賣給高端消費者，這高端消費者主要分為三類：

1，有錢的

2，敢花錢的

3，自己腦袋長在別人肩膀上的，也就是容易被洗腦的

在這其中，有錢的消費者占了高端消費者的多數，這里也存在一個現實的矛盾，月收入幾千塊的基層銷售人員，很難理解每月收入數萬乃至數十萬的消費者，在價值觀、購物觀、溝通方式、被服務體驗等方面的真實感受，這些方面往往是不對稱的，結果就導致了普通工薪階段按照自己的消費價值觀和固定的銷售話術，來向高端消費者推銷高端產品，這個效能可想而知。

為了解決這個問題，需要安排這幾項工作：

1，會直接面對高端消費者的一線銷售人員，組織前往高檔社區的樣板間，高級酒店大堂，高檔汽車的4S 店，高檔家具的賣場等高端消費者聚集的場所，參觀或是體驗式消費，親身感受高水準的服務體系。

2，在公司內部，通過生活設施的增加和內部服務措施的出臺，先讓一線銷售人員感受來自公司的被服務和尊重，進一步引導銷售人員將服務意識轉移到消費者身上。

五，銷售技術的獨立化

務必明確一點，普通產品的銷售體系并不能適用于高端產品，需要針對高端產品重新建立銷售流程、話術、服務標準、乃至相關配套設備。

六，不是所有的人都能賣高端

高端產品的銷售是要具備一定的銷售技術和進取精神，所以不是所有的銷售人員都適合來做高端產品的銷售，硬性要求，反而會出現影響高端產品的產品形象。所以，在銷售推進中，高端產品的銷售可先從部分員工開始，逐步推廣，對于實在不適合的銷售人員，也沒必要勉強。甚至，在一定程度上，可將高端產品的銷售權，變成對員工的間接肯定形式。

七，考核次序的把握

驅動銷售人員賣高端，前面有動力，后面有壓力，得要形成組合的驅動力量。但是，在初始階段，新上市高端產品的銷量還難以穩定時，為了保護銷售人員的積極性，可采取有動力無壓力的考核模式，即是新的高端產品不納入績效考核范疇，不賣也不會扣錢，若是有業績則會有額外的獎金，這樣是保護銷售人員的接觸興趣，在較為寬松的環境中來研究琢磨銷售策略。一開始就將高端產品納入考核，很容易導致銷售人員對高端產品的抵觸，因為高端產品首先帶來了壓力和收入的減少，自然沒有興趣來做研究學習了。當然了，在高端產品已經具備基礎銷量之后，再增加壓力，即是納入到考核部門，防止銷售人員松懈。